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日本家電業(yè)渠道模式的歷史演變進程分析（上）
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2007-11-13
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本家電行業(yè)的渠道模式在經(jīng)歷過中國目前所處階段后，又向前繼續(xù)發(fā)展，其演變過程對中國的家電行業(yè)渠道建設(shè)有很強的借鑒作用。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機垂直統(tǒng)合渠道模式
二戰(zhàn)后，日本的經(jīng)濟處于崩潰狀態(tài)，百廢待興，日本對家電產(chǎn)品存在大量的需求，與大規(guī)模生產(chǎn)相適應(yīng)的垂直統(tǒng)合渠道模式從而逐步成形。從20世紀50年代中期開始，日本家電廠商投入大量資金和營銷資源來建設(shè)本企業(yè)的垂直統(tǒng)合營銷渠道網(wǎng)絡(luò)（見圖1），到20世紀60年代初期，全國范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)基本形成，這種營銷模式一直持續(xù)到20世紀70年代初。
垂直統(tǒng)合渠道是在家電產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下出現(xiàn)的渠道模式，家電廠商處于強勢地位，為了最大化的獲取利潤，家電廠商對渠道采取嚴格的控制，銷售商則依附于家電廠商，接受廠商的管理。
垂直統(tǒng)合渠道模式具備層級嚴密的垂直特許加盟店體系，整個渠道由家電企業(yè)、批發(fā)商、或（銷售公司）和零售商組成。而且每個層次中又分為若干層次，以松下公司為例，松下把專賣比例達到50%的零售店稱為“松下商店”，專賣比例達到40%的零售店稱為“松下店會”，專賣比例達到30%的零售店稱為“松下聯(lián)盟店”。其他家電制造商在對零售店進行垂直統(tǒng)合時采用的方式與松下基本一樣，只是在規(guī)模和數(shù)量上有所差別。在垂直統(tǒng)合渠道模式中，家電廠商從篩選特約加盟商、管理和控制渠道網(wǎng)絡(luò)成員的過程中，構(gòu)筑了一種特約加盟商對家電企業(yè)的單邊依賴關(guān)系。這就使得營銷渠道網(wǎng)絡(luò)具有排他性。當(dāng)零售商成為某個特定家電企業(yè)的特約加盟零售店之后，其他的家電廠商很難再將這些批發(fā)商或者零售商納入自己的垂直營銷渠道網(wǎng)絡(luò)之中。
家電企業(yè)與大型超市、家電連鎖企業(yè)的對抗性合作渠道模式
20世紀70年代至80年代，日本家電產(chǎn)品逐漸供過于求，大型超市以及家電連鎖企業(yè)開始出現(xiàn)。由于大型零售店及連鎖店能夠以更低的價格銷售家電產(chǎn)品，從而打破了家電廠商長久壟斷的價格體系。家電廠商一方面極力維持原有的渠道模式，另一方面對新的渠道模式進行打壓。同期，大型零售店巧妙地通過處理與政府、媒體、消費者之間的公共關(guān)系，把自身的營銷模式與家電制造商的沖突變?yōu)橐粋�社會事件，并成功地使嚴格掌控價格的家電制造商站到了消費者的對立面，使自己的營銷模式取得了重大的成功，并迫使制造商改變態(tài)度，與自己合作。家電企業(yè)與大型超市、家電連鎖企業(yè)的對抗性合作渠道模式（見圖2）逐步形成。
筆者以大榮百貨和松下電器的“30年之爭”為例，說明日本家電廠商渠道之爭失敗的原因。
1.零售企業(yè)得到了政府的支持
在政府公關(guān)方面，大榮等零售企業(yè)爭取到了日本政府設(shè)立的公正交易委員會對超市的低價營銷模式的支持。于是，日本的公正貿(mào)易委員會對于大家電廠商的壟斷市場行為進行了一系列的干預(yù)。1966年2月，日本公正交易委員會宣布取消照相機等產(chǎn)品的零售價格維持制度，1966年11月，日本公正貿(mào)易委員會勸告六大家電廠商放棄電視機秘密價格協(xié)定，但是廠商因為難于放棄既得利益，堅持抵抗。1967年7月，公正交易委員會勸告松下停止暗中操縱零售價格的行為，但作為家電之王的松下對這個勸告置之不理。
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