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國(guó)產(chǎn)冰箱在上海市場(chǎng)突圍情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-6-3
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 國(guó)產(chǎn)冰箱 上海 海爾 新飛 美菱 美的 三星
- 中研網(wǎng)訊：
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對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來說，上海市場(chǎng)是個(gè)特殊的市場(chǎng)，雖然北京和廣州是同樣的大城市，但是都沒有上海市場(chǎng)難以操作，很多營(yíng)銷FromEMKT.com.cn人對(duì)上海市場(chǎng)都感到頭疼。國(guó)產(chǎn)冰箱也不例外，在上海冰箱市場(chǎng)，外資品牌，可謂風(fēng)光無限，牢牢把握了中高端市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)冰箱只有在郊縣市場(chǎng)，還有一杯冷炙。有人形象的把上海市場(chǎng)稱為是國(guó)產(chǎn)冰箱的雞肋，食之無味，棄之可惜。畢竟上海是個(gè)打品牌和形象的地方，許多廠家是痛并堅(jiān)持著。
2008-2009年中國(guó)熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國(guó)熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國(guó)冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)筆者通過對(duì)上海冰箱市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)冰箱在這個(gè)市場(chǎng)，并沒有傳說中的那么可怕，而且有著巨大的銷售潛力，只是很多國(guó)產(chǎn)冰箱的潛力還沒有挖掘出來。筆者通過調(diào)研，形成了一些上海市場(chǎng)操作的思路，以饗讀者，也希望能為那些國(guó)產(chǎn)冰箱的銷售同仁們，突圍上海市場(chǎng)，提供一些有價(jià)值的建議。
一、上海冰箱市場(chǎng)分析
1、冰箱市場(chǎng)主流品牌
1）、外資品牌：西門子、LG、三星、博世、伊萊克斯、松下、東芝、夏普。
2）、國(guó)產(chǎn)品牌：海爾、新飛、美菱、榮事達(dá)、美的、容聲、小天鵝、TCL。
2、冰箱銷售渠道
1）、家電連鎖賣場(chǎng)：永樂、國(guó)美（及國(guó)美自選店）、蘇寧、百思買自選店（僅徐家匯一家，以高檔家電為主），大概160家左右，是上海冰箱銷售的主要渠道。
2）、大型連鎖超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、樂購、世紀(jì)聯(lián)華等，以低價(jià)位及中小冰箱為主，品牌比較多而且雜，各品牌出樣型號(hào)相對(duì)較少，很多是廠家專供的冰箱型號(hào)。
3）、傳統(tǒng)銷售渠道：大型商場(chǎng)，如八佰伴，以外資品牌為主；郊縣專賣店（崇明、青浦、川沙、南匯、嘉定、松江、金山、奉賢、閔行），以國(guó)產(chǎn)冰箱為主，隨著郊縣家電連鎖的進(jìn)一步滲透，此類專賣店逐漸在萎縮，或者向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。
3、市場(chǎng)格局
1）、品牌格局：外資品牌占主導(dǎo)，尤其是中高檔冰箱；國(guó)內(nèi)品牌為輔，主要是中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。目前，外資品牌正在向中低端冰箱滲透。
2）、銷量格局：外資品牌銷量前三名：西門子、LG、三星；國(guó)內(nèi)品牌銷量前三名：海爾、新飛、美菱（或者美的榮事達(dá)）。
3）、外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌總銷量比例約：5︰5（市區(qū)約為6︰4；郊縣約4︰6）
二、上海國(guó)產(chǎn)冰箱市場(chǎng)SWOT分析
1、當(dāng)前存在的問題：
1）、品牌層面：品牌力普遍較弱，上海消費(fèi)者偏好于外資品牌，而且國(guó)產(chǎn)冰箱的知名度在上海市場(chǎng)普遍比較低，尤其是在年輕的消費(fèi)群體中。而且這種狀態(tài)，短期內(nèi)難以改變。
2）、市場(chǎng)操作層面乏力：
A、宏觀方面：由于廠家考慮到投入和產(chǎn)出的比較，再加上上海市場(chǎng)的特性，傳統(tǒng)的、一般性的市場(chǎng)投入不會(huì)有太大的起色，很多國(guó)產(chǎn)冰箱廠家，其本上是在維持運(yùn)營(yíng)階段，也沒有什么創(chuàng)新的市場(chǎng)操作手法，甚至連最基本的市場(chǎng)操作，都沒有執(zhí)行到位。
市場(chǎng)操盤缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，而且無章法。
B、微觀方面：終端形象普遍較差，缺乏規(guī)范的、統(tǒng)一的形象布置；促銷道具匱乏或者單一；場(chǎng)地位置普遍靠后或者偏僻；賣場(chǎng)內(nèi)缺乏有效的促銷指引和促銷信息的發(fā)布。
3）、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力較弱：
A、銷售經(jīng)理：由于業(yè)績(jī)的壓力，和銷售的短期性，以及上海市場(chǎng)的重要性，很多國(guó)產(chǎn)冰箱的上海分公司經(jīng)理，更換比較頻繁。做的不好，要走人，做的好了，很快被升遷了，有的銷售經(jīng)理過來，就是來練練兵。將領(lǐng)不穩(wěn)，軍心渙散，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和斗志低下。
B、銷售人員：由于市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，銷售平平，導(dǎo)致銷售人員的收入比在全國(guó)其他市場(chǎng)的偏低，公司內(nèi)部?jī)?yōu)秀的銷售人員不愿意到上海市場(chǎng)工作，由于國(guó)產(chǎn)冰箱工資在上海市場(chǎng)比較低，所以也難以招聘到優(yōu)秀的銷售人員，只能是招聘一些剛畢業(yè)的大學(xué)生，然而一但他們有一定工作能力和經(jīng)驗(yàn)后，往往就會(huì)選擇跳槽，去一些外資品牌。這就導(dǎo)致了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，始終缺乏優(yōu)秀的銷售人員。
C、導(dǎo)購員：市場(chǎng)今非昔比，國(guó)產(chǎn)冰箱曾經(jīng)的輝煌，如今的低迷，導(dǎo)致大量?jī)?yōu)秀的，有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的老導(dǎo)購員，被外資品牌挖走了（如5至10年左右的國(guó)產(chǎn)冰箱的導(dǎo)購員，大量流向于西門子、三星和LG等）。由于銷售人員，疏于對(duì)導(dǎo)購員的管理和關(guān)懷，使許多導(dǎo)購員沒有了組織安全感，大量流失。底薪較低，難以招聘到優(yōu)秀的導(dǎo)購員，只能去招聘一些年輕的新人，冰箱導(dǎo)購員和數(shù)碼產(chǎn)品的導(dǎo)購員不同，需要有一定的生活閱歷，因此年輕的導(dǎo)購員往往抓不住顧客，很低產(chǎn)。另外，導(dǎo)購隊(duì)伍，缺乏正規(guī)的培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)不熟悉，促銷技巧單一，無正規(guī)的統(tǒng)一的促銷說詞
4）、與連鎖合作不暢通，談判處于劣勢(shì)。由于品牌力弱、終端銷售差，場(chǎng)地費(fèi)較少，導(dǎo)致在賣場(chǎng)的場(chǎng)地位置較差，進(jìn)一步導(dǎo)致終端銷售惡化，優(yōu)秀導(dǎo)購員流失，老品增多，連鎖辦款難，發(fā)貨受到影響，終端又無貨，或者缺少暢銷的貨源，如此下去，惡性循環(huán)。另一方面，銷售人員與連鎖溝通不到位，從內(nèi)心定位自己就是三類品牌，不敢與連鎖談一些要求，哪怕是合理的理由，更不要說去爭(zhēng)取一些資源了。
2、國(guó)產(chǎn)冰箱的優(yōu)勢(shì)：
相比外資品牌，國(guó)產(chǎn)冰箱也有著自己的一些優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格便宜，產(chǎn)品線豐富，進(jìn)入上海市場(chǎng)較早。同樣的容量和款式的冰箱，國(guó)產(chǎn)冰箱的價(jià)格只有外資品牌的三分二左右，某些型號(hào)還更低些。
3、國(guó)產(chǎn)冰箱的威脅：
市場(chǎng)份額逐步下滑，外資品牌，某些型號(hào)策略性價(jià)格走低，進(jìn)一步蠶食中低市場(chǎng)份額。近來一些外資品牌冰箱，在完成中高端市場(chǎng)的占領(lǐng)后，開始把目光投向中低端產(chǎn)品，這對(duì)國(guó)產(chǎn)冰箱來說，無疑是個(gè)潛在的威脅。另外，國(guó)產(chǎn)冰箱之間互相價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)進(jìn)一步走低。
4、國(guó)產(chǎn)冰箱的機(jī)遇：
1）、行業(yè)技術(shù)水平趨同，技術(shù)壁壘越來越少，外資品牌和國(guó)內(nèi)品牌都是中國(guó)制造，同樣的流水線和操作工人。通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)操作，有希望能夠打開上海市場(chǎng)。
2）、郊縣市場(chǎng)潛力巨大，需求逐年增加，對(duì)國(guó)產(chǎn)冰箱來說，是個(gè)發(fā)展機(jī)遇。目前國(guó)產(chǎn)冰箱在郊縣市場(chǎng)，還是有很大的競(jìng)爭(zhēng)力。
3）、經(jīng)過這兩年的整合，許多國(guó)產(chǎn)冰箱，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，管理和操作也開始規(guī)范起來，可以在上海市場(chǎng)與外資品牌一搏，打一仗。
三、突圍策略
一）、整體步驟：
1、攘外必先安內(nèi)
目前，對(duì)于國(guó)產(chǎn)冰箱來說，首先要做到國(guó)產(chǎn)冰箱里面的前兩名，之后再把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大到外資品牌。如果冒然出擊，則會(huì)敗走麥城，故而先從國(guó)產(chǎn)競(jìng)品冰箱入刀，爭(zhēng)做國(guó)產(chǎn)冰箱的老大。
2、郊縣包圍城市
國(guó)產(chǎn)冰箱在郊縣市場(chǎng)有一定的基礎(chǔ)和很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該把郊縣做為重點(diǎn)進(jìn)行操作，管理好郊縣門店，進(jìn)一步提高郊縣的銷量和市場(chǎng)份額。避開外資品牌強(qiáng)勢(shì)的市區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)，從郊縣進(jìn)攻，等待郊縣市場(chǎng)穩(wěn)固后，進(jìn)而進(jìn)軍市區(qū)市場(chǎng)。
3、集中資源攻堅(jiān)重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)渠道和店面，帶動(dòng)整體發(fā)展。
把目前所有的渠道和賣場(chǎng)，進(jìn)行等級(jí)劃分，分為優(yōu)質(zhì)渠道和劣質(zhì)渠道，門店分為A、B、C類店，把人力、物力、財(cái)力投到優(yōu)質(zhì)渠道和A、B類門店，先做好優(yōu)質(zhì)渠道和A、B類門店，然后全面滲透，整體發(fā)展。
4、持久戰(zhàn)
做好上海市場(chǎng)并非朝夕之功，打的是持久戰(zhàn)，尤其對(duì)于國(guó)產(chǎn)冰箱來說。畢竟外資品牌在上海市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，有很強(qiáng)的影響力，要想做好上海市場(chǎng)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)冰箱來說必須做好長(zhǎng)期的持續(xù)的攻堅(jiān)打算。
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