- 保護(hù)視力色：
國(guó)產(chǎn)液晶電視品牌發(fā)展情況分析
-
http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-6-16
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 國(guó)產(chǎn)液晶電視 海爾 彩電業(yè) 長(zhǎng)虹 TCL 康佳
- 中研網(wǎng)訊：
-
進(jìn)入2008年后，由外資液晶電視廠商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)迅猛，目前，外資品牌低端產(chǎn)品的售價(jià)已與國(guó)產(chǎn)相差無(wú)幾。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商，面對(duì)外資低端產(chǎn)品的大幅降價(jià)均無(wú)所適從，市場(chǎng)份額急速下滑。
2008-2009年中國(guó)熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國(guó)冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場(chǎng)的中外資競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2005年10月以前，國(guó)產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高。2004年下半年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。
但2005年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。從2007年1月起，外資廠商奪回了在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷售額占比優(yōu)勢(shì)。2007年10月和12月，外資在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷量占比也超過(guò)了中資。進(jìn)入2008年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，國(guó)產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2008年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過(guò)百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。
曾創(chuàng)造CRT時(shí)代輝煌的國(guó)產(chǎn)彩電廠商，這次能否成功“亮劍”，力挽狂瀾呢？
一字之差，千里之遙
由于成本下降空間已接近極限，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商無(wú)力繼續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。2004～2005年的輪番降價(jià)，已使國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身?yè)碛忻姘迳a(chǎn)線或具有大規(guī)模采購(gòu)能力的外資廠商在成本控制方面優(yōu)于國(guó)產(chǎn)廠商。
2007年初至2008年液晶面板進(jìn)入短缺期，國(guó)產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。2007年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的情況下，海信、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌仍出現(xiàn)了不同程度的主流型號(hào)缺貨現(xiàn)象。
從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來(lái)只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國(guó)產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，力圖通過(guò)加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
首先是技術(shù)上的突破。國(guó)產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2007年又出現(xiàn)了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2007年4月起，長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國(guó)產(chǎn)彩電廠商均承諾對(duì)平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。
一些國(guó)產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或積極調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)成本。繼海信2007年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LGDisplay合建液晶模組的項(xiàng)目也于2008年3月和2008年4月相繼浮出水面�？导呀陙�(lái)進(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2005年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個(gè)事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。
進(jìn)入2008年后，由外資液晶電視廠商主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)迅猛，目前，外資品牌低端產(chǎn)品的售價(jià)已與國(guó)產(chǎn)相差無(wú)幾。手機(jī)和數(shù)碼產(chǎn)品行業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商，面對(duì)外資低端產(chǎn)品的大幅降價(jià)均無(wú)所適從，市場(chǎng)份額急速下滑。
伴隨價(jià)格戰(zhàn)主導(dǎo)權(quán)的遷移，液晶電視市場(chǎng)的中外資競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。2005年10月以前，國(guó)產(chǎn)廠商較外資廠商擁有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額穩(wěn)步提高。2004年下半年，中國(guó)平板電視市場(chǎng)海信、廈華異軍突起，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)廠商憑借低于外資20%～30%以上的售價(jià)，一舉超越了外資廠商。
但2005年10月以后，外資每逢節(jié)慶就大幅降價(jià)，逐步掌控了價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)，扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。從2007年1月起，外資廠商奪回了在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷售額占比優(yōu)勢(shì)。2007年10月和12月，外資在一二級(jí)市場(chǎng)的液晶電視銷量占比也超過(guò)了中資。進(jìn)入2008年后，外資廠商價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步升級(jí)，國(guó)產(chǎn)廠商集體進(jìn)入“寒冬期”。2008年元旦，外資平板電視價(jià)格的平均降幅達(dá)30%～35%，創(chuàng)歷史最高水平；進(jìn)而春節(jié)時(shí)又再次下調(diào)了5%～10%。目前57%的外資產(chǎn)品與同檔次的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格相差不過(guò)百元，16%的外資產(chǎn)品系列甚至比國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)格更低。
曾創(chuàng)造CRT時(shí)代輝煌的國(guó)產(chǎn)彩電廠商，這次能否成功“亮劍”，力挽狂瀾呢？
一字之差，千里之遙
由于成本下降空間已接近極限，國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商無(wú)力繼續(xù)降價(jià)，被迫轉(zhuǎn)變思路，以“價(jià)值戰(zhàn)”進(jìn)行應(yīng)對(duì)。2004～2005年的輪番降價(jià)，已使國(guó)產(chǎn)液晶電視廠商的價(jià)格低至其所能承受的極限。外資早期降價(jià)幅度較小，而且面板占液晶電視成本的50%～60%，自身?yè)碛忻姘迳a(chǎn)線或具有大規(guī)模采購(gòu)能力的外資廠商在成本控制方面優(yōu)于國(guó)產(chǎn)廠商。
2007年初至2008年液晶面板進(jìn)入短缺期，國(guó)產(chǎn)品牌的液晶電視存貨量也不足以支撐其開(kāi)打價(jià)格戰(zhàn)。2007年底，在不跟進(jìn)外資價(jià)格戰(zhàn)的情況下，海信、創(chuàng)維等國(guó)產(chǎn)品牌仍出現(xiàn)了不同程度的主流型號(hào)缺貨現(xiàn)象。
從價(jià)格戰(zhàn)到價(jià)值戰(zhàn)，看起來(lái)只是一字之差，但實(shí)際上卻是千里之遙。價(jià)值戰(zhàn)的精髓，就是基于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察不斷推出創(chuàng)新的產(chǎn)品和增值的服務(wù)。國(guó)產(chǎn)彩電廠商將思維從以前的打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，力圖通過(guò)加快技術(shù)應(yīng)用和設(shè)計(jì)創(chuàng)新、提升售后服務(wù)等舉措來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力。
首先是技術(shù)上的突破。國(guó)產(chǎn)液晶電視在應(yīng)用技術(shù)領(lǐng)域的突破，可追溯到創(chuàng)維的可錄電視、海爾的流媒體電視，2007年又出現(xiàn)了TCL的自然光技術(shù)及康佳的“雙120HZ+FHD”技術(shù)。自2007年4月起，長(zhǎng)虹、海信、康佳、創(chuàng)維、廈華等主要國(guó)產(chǎn)彩電廠商均承諾對(duì)平板電視的主要部件保修三年，大大超越了外資品牌一年的保修標(biāo)準(zhǔn)。
一些國(guó)產(chǎn)彩電廠商還進(jìn)軍上游模組或積極調(diào)整管理架構(gòu)，以壓縮生產(chǎn)或運(yùn)營(yíng)成本。繼海信2007年9月投建液晶模組生產(chǎn)線后，TCL與三星、創(chuàng)維與LGDisplay合建液晶模組的項(xiàng)目也于2008年3月和2008年4月相繼浮出水面�？导呀陙�(lái)進(jìn)行了多次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，如2005年10月，將多媒體事業(yè)部分拆成為4個(gè)事業(yè)部，借此加強(qiáng)平板、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)等新興業(yè)務(wù)，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力。康佳的價(jià)值經(jīng)營(yíng)策略就是指以企業(yè)利潤(rùn)和品牌增值為導(dǎo)向，以差異化競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)，以價(jià)值增值為目的，來(lái)統(tǒng)領(lǐng)采購(gòu)、制造、研發(fā)、品質(zhì)、營(yíng)銷FromEMKT.com.cn等各項(xiàng)工作。但在采取具體措施方面，國(guó)產(chǎn)廠商目前還處在廣撒網(wǎng)的試錯(cuò)階段。除了放棄進(jìn)軍最上游即建設(shè)液晶電視面板生產(chǎn)線之外，國(guó)產(chǎn)彩電廠商當(dāng)前在價(jià)值鏈的其他所有環(huán)節(jié)都有所行動(dòng)，但精力過(guò)于分散。
國(guó)產(chǎn)彩電開(kāi)展價(jià)值戰(zhàn)的現(xiàn)實(shí)阻礙還包括其產(chǎn)品價(jià)值短期內(nèi)提升的空間有限、面板短缺期過(guò)后可能又將面臨代工廠的崛起等等。與降價(jià)不同，提升產(chǎn)品性能、塑造得到消費(fèi)者認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌無(wú)法一蹴而就。和很多其他行業(yè)的國(guó)產(chǎn)廠商類似，國(guó)產(chǎn)彩電長(zhǎng)年來(lái)偏重于營(yíng)銷，使品牌知名度高，但美譽(yù)度較低。售后服務(wù)的建設(shè)也是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，國(guó)產(chǎn)廠商這一前瞻性的戰(zhàn)略布局至少要過(guò)兩年時(shí)間才能看出效果。
為配合“三年質(zhì)�！钡某兄Z，TCL、康佳等都在通過(guò)投建大規(guī)模呼叫中心、建設(shè)維修工程師隊(duì)伍等措施來(lái)進(jìn)一步完善售后服務(wù)體系。消費(fèi)者有時(shí)也很短視，而且與手機(jī)相比，液晶電視這樣的耐用消費(fèi)品從購(gòu)買到出現(xiàn)問(wèn)題所需時(shí)間更長(zhǎng)，再加上不隨身攜帶，因此口碑營(yíng)銷的威力更弱一些。
熬過(guò)液晶面板短缺期后，意圖發(fā)展自主品牌的臺(tái)灣液晶電視代工廠可能將成為國(guó)產(chǎn)廠商的又一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。液晶電視面板的短缺和低端市場(chǎng)的發(fā)展正在推動(dòng)液晶電視代工業(yè)務(wù)不斷壯大，其中一些代工廠已有意發(fā)展自主品牌。在液晶顯示器行業(yè)，三星在液晶顯示器面板短缺期發(fā)展成為了全球最大的液晶顯示器品牌，但目前在中國(guó)市場(chǎng)正面臨全球最大的液晶顯示器代工廠冠捷的激烈挑戰(zhàn)。
國(guó)產(chǎn)彩電完勝在于執(zhí)行
國(guó)產(chǎn)彩電廠商如果能夠通過(guò)轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)思路獲得成功，將具有劃時(shí)代的意義。中國(guó)彩電行業(yè)一直價(jià)格戰(zhàn)不斷，CRT時(shí)代的短暫輝煌沒(méi)有幫助國(guó)產(chǎn)彩電廠商養(yǎng)成理性和前瞻性思考的習(xí)慣。以1996年長(zhǎng)虹的大降價(jià)為起點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)廠商對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的路徑依賴日趨嚴(yán)重。國(guó)產(chǎn)彩電初期的降價(jià)是以成本降低為基礎(chǔ)，后期的價(jià)格戰(zhàn)則更多的是賠錢賺吆喝。
如果若干國(guó)產(chǎn)廠商在這輪轉(zhuǎn)型中取得成功，將有助于重塑彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)準(zhǔn)則和競(jìng)爭(zhēng)秩序，進(jìn)而影響其他行業(yè)國(guó)產(chǎn)廠商的競(jìng)爭(zhēng)理念。彩電業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加趨于理性，行業(yè)發(fā)展路徑將摒棄浮躁、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。國(guó)產(chǎn)廠商在提升自身產(chǎn)品“性價(jià)比”的時(shí)候，將不再僅僅盯住“價(jià)格”，而會(huì)更多地從“性能”、“價(jià)格”兩方面同時(shí)著手。
彩電業(yè)過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的同行間信任度低下的情況也有望得到改善，未來(lái)國(guó)產(chǎn)彩電廠商之間可能出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略聯(lián)盟。轉(zhuǎn)型價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)期間形成的默契可能使國(guó)產(chǎn)廠商淡忘之前價(jià)格聯(lián)盟連續(xù)破裂的傷痛。國(guó)產(chǎn)彩電廠商雖然也曾就專利共享、共同抗衡連鎖賣場(chǎng)等結(jié)成聯(lián)盟，但那些所謂的聯(lián)盟未能真正發(fā)揮效用。
綜合來(lái)看，國(guó)產(chǎn)彩電廠商目前境況還不夠樂(lè)觀，當(dāng)下需盡快選準(zhǔn)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的突破點(diǎn)，并專注于該領(lǐng)域。深入了解消費(fèi)者需求，細(xì)分消費(fèi)群體，有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，而不應(yīng)眉毛胡子一把抓。各國(guó)產(chǎn)彩電廠商應(yīng)該注意突出自身特色，在價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)中找到最適合自己的路。
開(kāi)拓高端市場(chǎng)時(shí)不僅要保證產(chǎn)品品質(zhì)，還要注意通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷增強(qiáng)產(chǎn)品的奢華感。此外，應(yīng)關(guān)注液晶電視代工的發(fā)展趨勢(shì)，嘗試與臺(tái)灣液晶電視代工廠開(kāi)展戰(zhàn)略合作，增強(qiáng)對(duì)超低端市場(chǎng)的駕馭能力。
外資液晶電視廠商應(yīng)確保產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，加強(qiáng)媒體監(jiān)控，防范可能發(fā)生的信任危機(jī)。優(yōu)秀的家電品牌在質(zhì)量和售后服務(wù)方面不應(yīng)有絲毫的懈怠。20世紀(jì)80年代，國(guó)產(chǎn)家電普遍質(zhì)量較差且缺少良好的售后服務(wù)，海爾以代表“質(zhì)量、可靠性和售后服務(wù)”的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，成功提升了品牌的美譽(yù)度。在當(dāng)前國(guó)產(chǎn)彩電廠商的輿論引導(dǎo)下，消費(fèi)者在選購(gòu)?fù)赓Y品牌產(chǎn)品時(shí)將變得更加挑剔。
- ■ 與【國(guó)產(chǎn)液晶電視品牌發(fā)展情況分析】相關(guān)新聞
- ■ 行業(yè)經(jīng)濟(jì)
- ■ 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
-
