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中星九號對有線數(shù)字電視影響分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-6-20
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2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機中星九號開啟我國直播免費衛(wèi)星電視時代：
我國共有3.78億戶家庭，其中有線電視用戶1.5億，2.28億偏遠地區(qū)用戶則主要以無線方式接收廣播電視，長期以來，看電視難的問題始終困擾著偏遠的農(nóng)村地區(qū)。本月發(fā)射的中星九號是我國發(fā)射的第一顆真正意義上的直播衛(wèi)星，觀眾通過自有接收裝置即可實現(xiàn)收看。中星九號將傳送包括中央電視臺和省級衛(wèi)視在內(nèi)的47套電視節(jié)目，覆蓋面達到我國總?cè)丝诘?8%，運營方式是向各電視臺收取頻道租賃費用，對于觀眾則是完全免費的。
直播衛(wèi)星引發(fā)市場憂慮：
中星九號上天引發(fā)業(yè)界對有線數(shù)字電視討論，市場對此普遍持較為悲觀的看法。主要原因在于美國衛(wèi)星電視的成功經(jīng)驗可謂是珠玉在前，而我國市場流行的思維方式是以發(fā)達國家的發(fā)達產(chǎn)業(yè)為未來發(fā)展趨勢。此外，數(shù)字電視平移在全國某些地區(qū)遭遇市場抵觸也是市場對有線數(shù)字電視產(chǎn)生悲觀情緒的重要原因之一。從根本上說，這是對衛(wèi)星電視和數(shù)字電視功能的誤判。
衛(wèi)星直播電視對有線數(shù)字電視影響力有限：
衛(wèi)星電視的定位和觀眾群決定其對有線數(shù)字電視影響較小。衛(wèi)星電視廣播中央臺和省級衛(wèi)視，缺乏地方性節(jié)目，而我國主要城市里地方性節(jié)目的收看率在50%以上，對城市用戶影響度較小。其次，目前對個人衛(wèi)星電視接收政策還是以限制為主，中星九號的定位是面向偏遠山區(qū)用戶，不排除會出臺限制城市直播衛(wèi)星接收的相關(guān)政策。再次，衛(wèi)星電視與數(shù)字電視在功能性上有根本不同，以衛(wèi)星電視替代數(shù)字電視是行業(yè)整體的退步。在數(shù)字電視雙向化、互動化的大趨勢不變前提下，衛(wèi)星電視沒可能完全替代數(shù)字電視。
對上市公司影響：市網(wǎng)影響小，省網(wǎng)影響相對較大
北京、上海和深圳地區(qū)由于城市地位等原因，當?shù)剡\營商在推進數(shù)字化平移時著重考慮的是用戶體驗感的改善，觀眾滿意度高。市網(wǎng)公司在數(shù)字電視功能化建設(shè)投入較多，形成行業(yè)內(nèi)較為超前的發(fā)展趨勢。此外，城市內(nèi)對衛(wèi)星接收器的監(jiān)管也相對有利。省網(wǎng)所覆蓋區(qū)域包含了大面積的農(nóng)村地區(qū)，以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，潛在的農(nóng)村電視用戶數(shù)比城鎮(zhèn)用戶數(shù)都多。而且在城鎮(zhèn)用戶中，有相當一部分處于城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，由于衛(wèi)星電視接收政策的不明確，對衛(wèi)星電視的監(jiān)管將存在一定的不確定性。市網(wǎng)公司抵制衛(wèi)星電視的影響方面，比省網(wǎng)公司有更大優(yōu)勢。
中星九號上天：開啟免費直播電視時代
2008年6月9日20時15分，我國在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心用"長征三號乙"運載火箭，成功將"中星9號"廣播電視直播衛(wèi)星送入太空。該衛(wèi)星上天對解決我國偏遠地區(qū)農(nóng)村看電視難的問題有重要意義。
發(fā)射背景：電視"村村通"工程
目前我國共有3.78億戶家庭，其中有線電視用戶1.5億，衛(wèi)星電視通過各地的廣電部門轉(zhuǎn)換后以有線方式傳送到各戶；2.28億偏遠地區(qū)用戶則主要以無線方式接收廣播電視，長期以來，看電視難的問題始終困擾著偏遠的農(nóng)村地區(qū)。政府一直將電視"村村通"工程視為亟待解決的民生問題。早在2001年，我國就將直播衛(wèi)星系統(tǒng)建設(shè)項目正式立項，但直到2006年10月，我國才發(fā)射直播衛(wèi)星鑫諾二號，卻又因為技術(shù)原因報廢。
本月發(fā)射的中星九號，是我國第一顆真正意義上的免費直播衛(wèi)星，將傳送包括中央電視臺和省級衛(wèi)視在內(nèi)的47套電視節(jié)目，覆蓋面達到我國總?cè)丝诘?8%，觀眾用0.45~0.6米直徑的衛(wèi)星接收器就可以收看。運營方式是向各電視臺收取頻道租賃費用，對于觀眾則是完全免費的。
我國電視收看渠道：無線、有線兩分天下
在中星九號上天之前，我國電視收看渠道主要有無線、有線、IPTV。各地廣電部門對于人口密集的城鎮(zhèn)地區(qū)采取有線網(wǎng)絡(luò)傳輸電視信號，對于分散的廣大農(nóng)村地區(qū)以發(fā)射無線地面信號為主。與有線電視相比，無線信號由于傳播地域較廣，容易受到地理環(huán)境和天氣條件影響，信號質(zhì)量不佳，頻道也比有線電視少很多。
有線電視正面臨著數(shù)字化整轉(zhuǎn)帶來的產(chǎn)業(yè)升級契機，2006年全國普遍啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)換。截至2007年，我國數(shù)字電視用戶滲透率達到17%，如果按照管理層制定的2010年達到55%這一目標，今后每年的數(shù)字用戶將以60%以上速率增長。IPTV與雙向數(shù)字電視功能相同，但運營商卻是電信。受政策壓制，我國IPTV用戶數(shù)維持在百萬左右，尚不能展開與有線數(shù)字電視的競爭。
對有線數(shù)字電視：影響較小
中星九號上天引發(fā)業(yè)界對有線數(shù)字電視討論，市場對此普遍持較為悲觀的看法。以本人對我國國內(nèi)有線電視產(chǎn)業(yè)的了解認為，這是出于對國際上衛(wèi)星電視發(fā)展趨勢和對數(shù)字電視前景模糊的一種自然預(yù)期，具體情況如下：
管理層支持、業(yè)務(wù)多樣化及價格低廉是美國衛(wèi)星電視市場份額逐年遞增的主要原因。1993年美國開始采用直播衛(wèi)星技術(shù)，在十余年時間內(nèi)，從有線電視訂戶中搶占了25%左右的市場份額，并以每年20%以上的增速迅速壯大。美國衛(wèi)星電視的迅速發(fā)展，與其管理層強力支持及行業(yè)本身特點密不可分。
美國支持多樣化的競爭。在上世紀90年代初，美國國會指責有線電視系統(tǒng)缺乏有力的市場競爭，迫使有線電視公司進行一系列改革。聯(lián)邦通信委員會（FCC）也支持在美國發(fā)展直播衛(wèi)星，并允許其發(fā)展圖文電視、因特網(wǎng)接入等多項業(yè)務(wù)。而美國地廣人稀的地理特征，也為衛(wèi)星電視爭取大量用戶提供了客觀條件。用戶只需架設(shè)一具直徑18吋的碟型天線約100多美元，收視費大約每年300美元，這一價格比大多數(shù)有線電視運營商低廉，再加上衛(wèi)星信號清晰穩(wěn)定，輔以無線網(wǎng)絡(luò)接入等多重優(yōu)惠，美國衛(wèi)星電視訂戶數(shù)得以爆發(fā)性增長。
美國有線電視則利用直播衛(wèi)星單向傳送弱點，重點發(fā)展交互電視和寬帶業(yè)務(wù)，并加強對地方性節(jié)目和社區(qū)服務(wù)的業(yè)務(wù)種類，同時開展了大規(guī)模的兼并、收購和重組，以規(guī)模效應(yīng)帶動運營成本的降低，擴大利潤空間。美國有線電視前三大運營商的訂戶數(shù)就占全國訂戶數(shù)的65.86%。以此形成了有線電視和衛(wèi)星電視雙強的市場競爭格局。
我國數(shù)字化整轉(zhuǎn)成果引發(fā)業(yè)績對數(shù)字電視未來的憂慮。我國啟動有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換以來，無論從進度或效果看來都不盡如人意。主要表現(xiàn)在數(shù)字滲透率不高和市場反應(yīng)不佳兩個方面。以廣電總局在1999年制定的數(shù)字過渡時間表來看，2005年我國數(shù)字用戶就應(yīng)達到3000萬戶，而到2007年這一數(shù)字才達到2300多萬戶。
此外，數(shù)字整轉(zhuǎn)在很多地區(qū)也遭到當?shù)赜^眾的抵制。由于我國衛(wèi)視頻道同質(zhì)化程度較高，加上數(shù)字技術(shù)手段不成熟，因此對于觀眾來說，數(shù)字化整轉(zhuǎn)的結(jié)果僅僅是多了幾個可看性并不高的電視頻道，畫面清晰度與模擬電視并無顯著差異，信號穩(wěn)定性可能還有所倒退，而每月基本收視費提高了一倍左右。并且對于數(shù)字化整轉(zhuǎn)完成區(qū)域，保留不超過6套模擬電視節(jié)目，對于觀眾來說，只能選擇價高質(zhì)低的數(shù)字電視，體驗感大大降低。
國外有線電視的利潤增長點--增值業(yè)務(wù)在我國才起步，相較互聯(lián)網(wǎng)等迅速增長的新媒體，有線電視的增值業(yè)務(wù)盈利模式并不清晰。
因此，內(nèi)有對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的疑惑，外有美國衛(wèi)星電視的成功經(jīng)驗，以發(fā)達國家的發(fā)達產(chǎn)業(yè)為未來發(fā)展導向思維促成市場對有線電視前景的恐慌性情緒。
實際上直播衛(wèi)星電視的出現(xiàn)會對我國有線數(shù)字電視產(chǎn)生多大的影響呢？
首先，我國與美國的市場狀況并不相同。
美國衛(wèi)星電視面向全國觀眾，而我國的衛(wèi)星直播電視只面向邊遠收看不了電視的山區(qū)。觀眾群的不同，導致衛(wèi)星電視節(jié)目內(nèi)容和對其的監(jiān)管措施都有所差異。
免費衛(wèi)星直播節(jié)目包括中央臺和省臺，但不包含各地區(qū)的當?shù)毓?jié)目。根據(jù)AC尼爾森的相關(guān)調(diào)查，全國主要城市中，本地頻道無論白天或晚間的收視在當?shù)仉娨暿袌鼍贾鲗У匚唬黹g時段（１８：００－２３：５９）本地頻道的收視份額達６０％。中央頻道的收視表現(xiàn)優(yōu)于衛(wèi)視頻道，中央頻道白天的收視份額為３４％，而衛(wèi)視頻道只有１９％。晚間時段，中央及衛(wèi)視頻道收視份額都較白天有所下降，分別為２８％和１０％。因此，以外地頻道為主的衛(wèi)星電視對各主要城市的影響力有限。
根據(jù)國務(wù)院1993年129號文件，個人不得安裝衛(wèi)星地面接收設(shè)施，如需安裝必須經(jīng)省級相關(guān)部門批準。各地工商管理部門和廣電總局將個人衛(wèi)星電視接收器作為重點清理對象加以管理，只能在少數(shù)星級賓館內(nèi)可以收看一些指定的國外衛(wèi)星電視頻道。中星九號發(fā)射之后，就個人安裝接收器方面的規(guī)則并未出臺，但對129文進行修訂則是毋庸置疑。中星九號原則上只用于偏遠地區(qū)的電視收看，不排除會出臺在城市地區(qū)限制收看的政策。
其次，衛(wèi)星直播電視與目前全國普遍啟動的數(shù)字電視在功能上有根本性差異。
衛(wèi)星直播電視單向廣播，數(shù)字電視在嚴格意義上來說是雙向互動的綜合信息載體。二者的功能定位并不相同，可以說衛(wèi)星電視滿足的是基本收視需要，而數(shù)字電視體現(xiàn)中高端的文化訴求。目前市場的憂慮主要在與數(shù)字電視轉(zhuǎn)換中觀眾體驗感的下降，使其產(chǎn)生不如模擬電視的錯覺，而衛(wèi)星直播電視是模擬電視的最佳替代品，因此在數(shù)字電視滿意度不高的地區(qū)，存在衛(wèi)星電視替代數(shù)字電視的現(xiàn)象不足為奇，這是數(shù)字電視行業(yè)的退步。不過，在數(shù)字電視雙向化、互動化的大趨勢不變前提下，衛(wèi)星電視并沒有可能取代數(shù)字電視地位。
再次，就上市公司而言，對市網(wǎng)影響明顯小于省網(wǎng)。
我國上市公司中，歌華有線、東方明珠和天威視訊分別控股和參股北京、上海和深圳地區(qū)的有線電視網(wǎng)，中信國安參股十幾個二、三線城市的電視網(wǎng)，電廣傳媒和廣電網(wǎng)絡(luò)分別為湖南省和陜西省省網(wǎng)。根據(jù)我們的了解，北京、上海和深圳地區(qū)由于城市地位等原因，當?shù)剡\營商在推進數(shù)字化平移時著重考慮的是用戶體驗感的改善，觀眾滿意度較高。市網(wǎng)公司在數(shù)字電視功能化建設(shè)投入較多，形成行業(yè)內(nèi)較為超前的發(fā)展趨勢。
此外，城市內(nèi)對衛(wèi)星接收器的監(jiān)管也相對有利。省網(wǎng)所覆蓋區(qū)域包含了大面積的農(nóng)村地區(qū)，以廣電網(wǎng)絡(luò)為例，潛在的農(nóng)村電視用戶數(shù)比城鎮(zhèn)用戶數(shù)都多。而且在城鎮(zhèn)用戶中，有相當一部分處于城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)，由于衛(wèi)星電視接收政策的不明確，對衛(wèi)星電視的監(jiān)管將存在一定的不確定性。因此，衛(wèi)星電視對市網(wǎng)公司的影響將大大小于省網(wǎng)公司。
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