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冰箱旺季降價促銷情況分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-7-7
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 冰箱 多門冰箱 海信科龍 新飛 美的 海爾
- 中研網(wǎng)訊：
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冰箱因為與制冷有關(guān)，所以存在較為明顯的淡旺季。旺季一般是指每年的5月-8月，這段時間的銷量在冰箱廠家的整體銷售中占有非常重要的位置。為搶占旺季市場，冰箱廠家大多會將新品集中在這一階段進行促銷，我們也就能因此看到較整齊的產(chǎn)品陣營。透過這些產(chǎn)品陣營不難發(fā)現(xiàn)冰箱產(chǎn)品的流行趨勢。
綜合海爾、美的、西門子等廠家今年發(fā)布的冰箱新品，以及各大家電賣場的信息顯示，多門冰箱、大容量、出眾的外觀設(shè)計等成為今年冰箱產(chǎn)品的三大亮點。從今年市場銷售來看，多開門、大容量的高端產(chǎn)品開始走俏，相比之下單門冰箱等低端產(chǎn)品銷售份額較平常明顯下降。
在產(chǎn)品價格上，冰箱廠商雖然先后進行了兩次漲價，但面對人民幣升值、出口放緩、內(nèi)銷壓力加大的惡劣市場環(huán)境，冰箱產(chǎn)品從5月份起紛紛發(fā)起降價行動，最終引發(fā)了旺季冰箱價格降價力度遠遠大于此前漲價的力度。
產(chǎn)品：多門大容量靚外觀成主流
多門冰箱：出現(xiàn)強勢增長
中怡康市場研究機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年以來，多門、對開門冰箱零售量增長明顯，呈現(xiàn)翻番增長的態(tài)勢。
“雖然目前來看，兩門冰箱一直占據(jù)著主流市場，但今年可以很明顯地看到節(jié)日期間高端冰箱市場份額較平常顯著增加，多門冰箱的零售量占比均在15.9%以上，顯示出強勁的增長勢頭。”中怡康市場研究總監(jiān)彭煜認為，多門冰箱經(jīng)過市場的培育，今年開始受到消費者的寵愛。
多門冰箱產(chǎn)品受到消費者的關(guān)注與廠商今年紛紛力挺多門冰箱產(chǎn)品的行為相輔相成。在今年的冰箱春季新品發(fā)布會上，仿佛一夜之間“千樹萬樹梨花開”，我們看到美的、海爾、西門子等廠商紛紛發(fā)力多門冰箱市場。
美的冰箱推出了多款“名門”系列多門冰箱，主打多溫區(qū)保鮮、人性化設(shè)計等賣點，展示其借多門發(fā)力高端市場的堅定決心；海信則在4月發(fā)布了新款300升以上的鮮界系列多門冰箱，該系列除了采用行業(yè)領(lǐng)先的矢量變頻技術(shù)外，還裝備了雙制冷循環(huán)系統(tǒng)、雙向循環(huán)風保濕、智能加濕、鈦立方殺菌除味等先進技術(shù)；海爾則強勢推出了海爾卡薩帝系列高端冰箱，將未來高端冰箱的發(fā)展路徑指向了大容量和多門化�！氨鋸暮唵蔚膯蝹�(cè)開門演變?yōu)閷﹂_門大冰箱，再到現(xiàn)在的三門、四門甚至五門等多門冰箱，這其中的演變并不單單是冰箱門數(shù)量的增加，也體現(xiàn)了冰箱設(shè)計者們對消費需求的細心把握，那就是隨著人們生活水平的不斷提升，人們對于不同區(qū)間存儲不同類型食物的需求也明顯增多�！闭憬逍请娖魇袌隹偙O(jiān)張加榮認為，“今年下半年，多門及對開門冰箱市場份額將進一步激增，有望突破20%�！�
大容量：漸成主流
與多門冰箱形成呼應(yīng)的是，大容量多溫區(qū)的空間設(shè)計也成為各企業(yè)追逐的目標。多溫區(qū)顛覆了原來簡單的冷藏、冷凍室劃分方式，辟出專有空間以儲存不同溫度需求的食物。多溫區(qū)設(shè)計和精確控溫、專區(qū)專放的格局也滿足了冰箱多門的外觀需求。美的制冷家電集團冰箱事業(yè)部有關(guān)負責人對《中國電子報》記者說，大容量、多門、電腦多溫區(qū)冰箱將成為未來冰箱發(fā)展的主流�！耙话闱闆r下，普通三口之家選擇200升冰箱即可，新婚之家、居住90平方米以上套房，以及高檔別墅者可選擇240升以上，甚至500升以上的大冰箱�！蔽逍菑埣訕s同樣認為，大容量冰箱的容積段與一年前相比發(fā)生了驚人的變化，去年賣場可見的大容量產(chǎn)品多為240升左右的產(chǎn)品，而今年的產(chǎn)品范圍則提升至560升，容積段翻了一倍之多。
彭煜則認為，目前大容量冰箱產(chǎn)品市場份額不斷加大的根本原因與冰箱廠商逐漸提升高端產(chǎn)品比重，形成以對開門、三門、多門等產(chǎn)品為主導的高端產(chǎn)品集群市場策略密不可分。
來自中怡康市場研究機構(gòu)對今年清明節(jié)和五一節(jié)的銷售數(shù)據(jù)顯示，260升以上的產(chǎn)品市場份額分別達到了11.7%和14.2%，大容量產(chǎn)品增長強勁。
以五一節(jié)市場銷售數(shù)據(jù)為例，在多門冰箱產(chǎn)品中，241升-260升、261升-280升、>280升的市場份額分別為4.3%、2.0%、1.7%，而在高端對開門產(chǎn)品中，≤500升、501升-530升、531升-560升、>560升的市場份額分別為0.4%、2.4%、3.2%、0.2%。
外觀設(shè)計：廠家著力的重點
記者在北京家電賣場走訪時發(fā)現(xiàn)，所有2000元以下的冰箱顏色大都以采用常規(guī)的銀色和白色為主，3000元以上的中、高端冰箱，除了在功能上略有升級外，一般都擁有漂亮的外形，顏色也有很多選擇。仔細比較可以發(fā)現(xiàn)，容量完全一樣、功能差不多、型號不同的兩款冰箱，色彩鮮艷、外形出色的要比普通樣式冰箱貴500元-800元不等。
五星張加榮認為，大多數(shù)廠商樂意在不會產(chǎn)生太多制造成本的色彩、外形上下工夫。三年前興起的“彩色面板”目前已經(jīng)普及到三、四級市場，至今產(chǎn)品需求空間仍然巨大，比如奧馬、白雪等三線品牌一直廣泛使用“彩色面板”。
今年冰箱的外觀設(shè)計除了目前市場上流行的“彩色面板”之外，還出現(xiàn)了簡約大方、清新淡雅的歐式設(shè)計風格，令人耳目一新。
首當其沖的就是海爾卡薩帝法式對開門，設(shè)計靈感源自歐洲，其鋼質(zhì)外觀、超大觸控液晶顯示屏、嵌入式門體工藝、歐式品位的圓柱式磨砂把手，均顯示了產(chǎn)品的精湛工藝與完美設(shè)計。而在美的名門系列、美菱雅典娜等多款對開門冰箱身上，我們同樣看到了歐式設(shè)計的身影。
另據(jù)《中國電子報》記者了解，今年下半年，美的、海爾等品牌將會在現(xiàn)有高端產(chǎn)品平臺上陸續(xù)推出多款法式對開門產(chǎn)品系列，使之成為高端產(chǎn)品的主流設(shè)計趨勢。
技術(shù)：濕度和氣體環(huán)境是突破口
保鮮，是冰箱之所以稱為冰箱的基本功能之一。目前，冰箱市場在保鮮技術(shù)的宣傳上主要有兩大特點：其一，宣傳不同的食物有不同的保鮮溫度，從而要求冰箱要有精確的變溫系統(tǒng)，這是最為普遍的一種方式；其二，以獨特的保鮮特點示人，大多在保鮮的某一項上頗為突出，比如VC誘導保鮮、七彩光合養(yǎng)鮮、光波保鮮、原生態(tài)保鮮、零度保鮮、深冷保鮮等。
專家認為，無論冰箱廠家給出的保鮮技術(shù)多么花哨，無非都是在溫度、濕度、微生物、氣體環(huán)境這四個方面攻克技術(shù)瓶頸以達到更好的保鮮效果。從現(xiàn)有的情況來看，各冰箱廠家在溫度控制上都已經(jīng)達到了較高水平，部分廠家已經(jīng)開始在濕度和微生物上做文章，特別是先前曾一片空白的加濕技術(shù)已經(jīng)開始有所突破。有的冰箱廠家甚至開始研究氣體環(huán)境的控制，而據(jù)專家介紹，從氣體環(huán)境上來解決冰箱的保鮮問題目前只在商業(yè)冷凍冷藏中運用，家用冰箱的這種突破勢必將大大提升其保鮮水平。
溫度控制大多不成問題
眾所周知，對于食物的保鮮來說，最基本的要素就是溫度。比如，按照正常儲藏果蔬的程序，首先要保證“低溫”以降低催熟氣體的釋放。而且不同的食物都有各自最佳的儲藏溫度，軟冷凍、“零度保鮮”及變溫室的提出，都是針對這一原理而來。
在各大廠家關(guān)于“變溫功能”的宣傳上經(jīng)常可以看到這樣的字樣：“各種美食能找到最合適的溫度空間�！币灾劣诤髞硌葑兂伞岸嚅T冰箱”，其中增加的各類冷藏室便可以“保證各類食物都能享有專屬的保鮮空間，確保每種美味都能得到很好的保持”。
海信科龍電器股份有限公司副總裁周小天博士在接受《中國電子報》記者采訪時認為，目前所有冰箱整機廠家在溫度控制上都沒有什么問題。而且隨著消費水平的日益提高以及多門大冰箱時代的來臨，冰箱對于溫度的控制將變得越來越容易，只不過精確度和控制技術(shù)水平有高有低。
在周小天看來，冰箱要提高保鮮效果，溫度控制基本都可以做到，接下來應(yīng)該在濕度上做技術(shù)突破。與其觀點不謀而合的是新飛博士后科研工作站站長肖建軍博士。肖建軍在接受記者采訪時也認為：“國內(nèi)冰箱廠家在溫度控制上做得都不錯，冷凍、冷藏、軟冷凍、變溫室等各間室分得很開，有的廠家甚至可以達到五六個溫區(qū)。而在微生物、濕度、氣體環(huán)境上做得較少，這是下一步努力的方向。”
濕度開始實現(xiàn)新突破
據(jù)記者了解，海信科龍于今年初向業(yè)界推出了“鮮界”冰箱，在這款冰箱的介紹中有一個內(nèi)容被重點提出：雙向循環(huán)風保濕和智能加濕系統(tǒng)。周小天向記者解釋，這是海信科龍在濕度保鮮上做出的第一次突破，可以使一個間室內(nèi)的濕度得到保證。
新飛肖建軍也向記者表示，新飛電器2007年底推出的“水晶雙冠王”同樣是在加濕技術(shù)上取得了突破，其中之所以叫“水晶”便是來自于該款冰箱的高濕度保鮮功能。他說：“以前對食物的加濕，只是通過一個‘果蔬盒’進行，范圍很��；水晶雙冠王則是第一次使整個冷藏室都實現(xiàn)高濕度保鮮，自然濕度能達到90%以上�！睋�(jù)了解，按照食品科學的理論，絕大多數(shù)的食品在儲藏時都要求濕度要達到95%左右，目前做到的并不多。
此外，海爾冰箱在強調(diào)其獨特的VC誘導保鮮技術(shù)的同時，也強調(diào)其解決了濕度難題。除此之外，其他廠家正式將“加濕”列入其產(chǎn)品特點并重點宣傳的則寥寥無幾，大多仍在溫度上做文章。美菱近日雖然推出了一款應(yīng)用了-40℃深冷保鮮技術(shù)的節(jié)能冰箱，但也沒有提到“濕度”問題。
周小天肯定地認為，我國冰箱行業(yè)接下來一定會在濕度保鮮上有更大的突破。不過，北京工業(yè)大學制冷學科部李紅旗教授在接受《中國電子報》記者采訪時表示，高濕度保鮮也需要有一個度，過多的水分在果蔬表面上的結(jié)露反而將加速其腐敗。因此，從技術(shù)角度來說，欲實現(xiàn)高濕度保鮮還需要冰箱整機廠家做更多的技術(shù)研發(fā)。
氣體環(huán)境是關(guān)鍵
除溫度、濕度之外，冰箱要提高保鮮效果還要解決微生物和氣體環(huán)境問題。根據(jù)食品科學原理，細菌霉菌是引起食品腐敗變質(zhì)的重要原因，也是冰箱發(fā)臭的主要原因。周小天表示，殺菌有兩種，一種是立體抗菌，即間室內(nèi)的全面抗菌；一種是接觸抗菌，即擱架等采用抗菌材料。
因此，在解決微生物方面，不少冰箱廠家提出了冰箱殺菌的功效，比如“361°全面動態(tài)殺菌裝置”以及銀離子擱架等。周小天表示，容聲今年推出的“七彩光合養(yǎng)鮮”技術(shù)也可以達到抗菌的目的。
雖然冰箱保鮮技術(shù)在很多方面有突破，但李紅旗認為，在氣體環(huán)境上的改變才是實現(xiàn)冰箱保鮮關(guān)鍵所在，目前商用冷凍冷藏在此領(lǐng)域做得較好，而家用冰箱還少有廠家涉足。據(jù)了解，乙烯是一種天然的植物荷爾蒙，所有的植物組織都具有產(chǎn)生乙烯的能力，尤其在果實后熟、物理傷害、環(huán)境逆境及組織老化時會產(chǎn)生乙烯。乙烯氣體除了可使更年性果實食味變佳外，會造成葉片脫落、葉綠素消失、組織老化等不良影響。
目前，部分廠家表示具有VC誘導技術(shù)可以借此清除催熟乙烯氣體，這說明廠家已經(jīng)開始在此領(lǐng)域努力。同時業(yè)內(nèi)還存在“光波增鮮”、“光合保鮮”、“七彩光合養(yǎng)鮮”以及還未正式引入國內(nèi)的“真空保鮮”技術(shù)，表明冰箱廠家要改變冰箱間室內(nèi)的環(huán)境。但專家認為，廠家做得并不徹底，有很多顧此失彼的地方，技術(shù)仍有很大的發(fā)展空間，需要更多的廠家參與。肖建軍向記者表示，新飛下一步將在氣體環(huán)境上做突破。
此外，李紅旗認為，保鮮技術(shù)的實效和時效問題沒有得到足夠的重視，目前很多保鮮技術(shù)存在隨時間推移效果下降甚至失效的狀況。保鮮冰箱繼續(xù)期待國標的出臺。
價格：5月開始大幅下降
國產(chǎn)品牌發(fā)力 高端增長明顯
高端冰箱銷售增長顯著是今年冰箱市場銷售最大的亮點。來自中怡康對全國40個重點城市970家門店的調(diào)研結(jié)果顯示：今年以來，單門冰箱等低端產(chǎn)品銷售份額較往年明顯下降，取而代之的是高端冰箱的市場份額較往年周末增加，多門、大容量等高端冰箱銷量明顯增長。
中怡康提供的2008年冰箱市場結(jié)構(gòu)變化曲線圖(零售量份額)顯示：清明節(jié)當周，雙門冰箱的占比為77.3%，多門冰箱占比為14.1%，對開門冰箱占比為4.8%，與春節(jié)節(jié)日市場結(jié)構(gòu)基本持平。而在五一節(jié)當周，雙門冰箱的零售量占比小幅滑至75.2%，多門冰箱占比增至15.9%，對開門冰箱占比激增至6.2%，高端產(chǎn)品明顯放量。中怡康對2008年對開門冰箱市場每周銷量情況統(tǒng)計顯示，五一節(jié)當周對開門冰箱零售量大幅提升至2.0萬臺，與前一周約0.2萬臺的銷量相比，零售量增長了10倍。
中怡康彭煜認為，今年初以來國內(nèi)品牌紛紛發(fā)力多門及雙門冰箱市場，國內(nèi)品牌在高端產(chǎn)品的市場份額不斷增長，已成為市場一大亮點。以對開門冰箱零售量為例，春節(jié)期間國內(nèi)品牌的市場份額為29.7%，而在五一期間國內(nèi)品牌的市場份額則提升到32.7%，呈現(xiàn)出小幅增長的態(tài)勢。
彭煜表示，隨著更多的冰箱企業(yè)發(fā)力冰箱市場，在高端產(chǎn)品線上，今年下半年國內(nèi)外品牌的市場份額差距將會進一步縮小。
價格降幅超年初漲幅
價格方面，從年初到現(xiàn)在，冰箱產(chǎn)品共進行了兩次漲價。然而，從五一節(jié)開始，廠商紛紛以促銷的名義上演了降價大戲，特別需要指出的是，隨著5月底蘇寧電器等家電渠道商為期一個月的“全國冰箱節(jié)”的啟動，冰箱價格狂降15%-20%，冰箱旺季降價的幅度遠遠大于此前兩次漲價的力度，冰箱漲價宣告失敗。
來自中怡康對重要規(guī)格冰箱市場價格變化走勢的數(shù)據(jù)監(jiān)測，同樣印證了這一事實。以市場上主流規(guī)格181升-210升雙門冰箱為例，元旦期間該規(guī)格產(chǎn)品的平均單價為2248元/臺。該類冰箱價格分別在春節(jié)前和清明節(jié)前出現(xiàn)過兩次上漲，今年以來市場最高價是在春節(jié)期間，平均單價為2293元/臺，與元旦價格相比，價格僅僅上漲了2.0%。但是，到了五一節(jié)，這個價格就下降到2171元/臺，與元旦價格相比，降幅達到3.5%，高于此前的漲幅。
與此同時，高端冰箱節(jié)日市場銷量激增與國內(nèi)外品牌在高端市場上演的價格戰(zhàn)密不可分。以531升-560升對開門冰箱為例，其在清明節(jié)和五一節(jié)兩周的產(chǎn)品平均價格分別為8237元/臺和8091元/臺，比今年春節(jié)期間8701元/臺的市場平均價格低了500多元，可見節(jié)日促銷力度之大。 - ■ 與【冰箱旺季降價促銷情況分析】相關(guān)新聞
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