相對于其他外資品牌，日用消費品的巨頭寶潔在中國三到五線城市的營銷可謂先知先覺。上世紀80年代進入中國的寶潔，90年代就開始耕耘中國的低線市場，但是，有時候“早起的鳥兒”不是都能找到“最美味的蟲子”的。在與中國本土品牌“游擊戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”的低線市場，寶潔似乎還沒能找到可以復制它在中國一二線城市輝煌的方法。

　　四次“低線”進發(fā)

　　早在1996年，當其他外資品牌還在試探進入中國市場時，寶潔已邁步走進了中國的三到五線市場。其低線城市拓展計劃的第一步，就是用“ROAD SHOW”(中文意思“路邊展示”)將飄柔、汰漬等品牌推進到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

　　“ROAD SHOW”是寶潔公司開創(chuàng)的一種鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與促銷活動，此前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，操作形式是將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并由專門的促銷隊伍對產(chǎn)品進行現(xiàn)場講解與示范演示，而且以折價的形式將樣品銷售給當?shù)叵�費者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費者有機會試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用率。

　　歷經(jīng)三年時間，活動大篷車計劃共覆蓋了湖北、四川、浙江、江蘇、黑龍江、山東、河南、福建、安徽等十幾個省市的上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大部分消費者都已經(jīng)試用過了寶潔公司的產(chǎn)品，同時通過對產(chǎn)品進行的現(xiàn)場演示與講解活動，消費者對寶潔公司產(chǎn)品有了更多了解。由于當時低線城市消費者的購買力還比較低，寶潔產(chǎn)品的覆蓋率也比較差，活動效果并不理想。

　　為提高市場占有率，1999年，寶潔開始實施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計劃”，幫助當?shù)亟?jīng)銷商建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售體系，削減了大量小分銷商，重點培育一批大型分銷商，倡導一級分銷商到二三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于假貨、竄貨現(xiàn)象比較嚴重，此次計劃也沒有達到預期目標。

　　2007年，寶潔開展“萬村千鄉(xiāng)工程”，但囿于寶潔產(chǎn)品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點比較高，因此分銷商對寶潔的熱情不高，“萬村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場期望再度落空。另外一個潛在的原因是：要獲得經(jīng)銷商支持，就要擅長與經(jīng)銷商關(guān)系的溝通和處理，在這個方面，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的籠絡(luò)手段相比處于下風。

　　不甘心的寶潔于2009年啟動了“China Three”項目。這是寶潔在中國市場第四次啟動“低線”計劃，要求全國近100個經(jīng)銷商在一年時間內(nèi)覆蓋近3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，破天荒地與分銷商簽訂了協(xié)議，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長、店鋪數(shù)量等都進行了明確要求，同時根據(jù)市場大小給予一部分費用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場開發(fā)。

　　借鑒本土經(jīng)驗

　　連續(xù)四次“低線”進發(fā)，可以看出寶潔對中國低線市場營銷方面的開拓力度。其實，在研發(fā)和公司戰(zhàn)略布局方面，寶潔已經(jīng)對低線市場重點傾斜。承擔著寶潔針對中國市場產(chǎn)品開發(fā)職責的北京寶潔技術(shù)有限公司，目前有超過30%的研發(fā)力量專門針對低線市場，寶潔每年19億美元的全球研發(fā)經(jīng)費中，也有30%是投入在低端市場的研發(fā)上，這一數(shù)字與5年前相比增長了50%。

　　此外，在價格上，寶潔從2003年底推出低價位的“9.90元飄柔”，開始從中檔市場向低檔市場擴展。飄柔的銷售價格在2003年前已經(jīng)有過兩次調(diào)整，每次降幅均達到20%，使其更貼近低線市場消費者的消費能力。但價格更低廉的假貨不但影響了寶潔產(chǎn)品的銷售，還擾亂了市場價格。

　　“現(xiàn)在寶潔的產(chǎn)品除了飄柔、海飛絲這些主打品牌，其他品牌在低線市場知名度并不高�！比栈瘜＜荫T建軍告訴記者，“這一方面是因為寶潔這樣的大型跨國公司相對于本土品牌來說，在終端分銷的靈活性和彈性不夠。另一方面，渠道利潤相對較小，如果賣寶潔不掙錢，只是當搬運工，經(jīng)銷商們當然不樂意�！�

　　“不過中國的經(jīng)銷商也在成長，有的經(jīng)銷商現(xiàn)在會不太在乎眼前的一些利潤而跟寶潔合作，將之作為學習一些零售管理經(jīng)驗的途徑�！币晃豢鐕�公司市場人士告訴記者，寶潔在啟動的“China Three”項目時也借鑒了深諳低線市場的本土日化的一些營銷經(jīng)驗，未來可能會有所突破。

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