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中國市場洗衣機戰(zhàn)略競爭的三角制衡
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-3-31
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一個產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢，是由兩大要素決定了競爭態(tài)勢的優(yōu)劣：一是市場銷售的規(guī)模；二是品牌的價值。
市場銷售規(guī)模是由產(chǎn)品的市場銷售能力體現(xiàn)的，而這種市場銷售能力又由產(chǎn)品的自身價值、產(chǎn)品技術(shù)進步程度、市場占有率來綜合決定。
品牌的價值是由品牌商品的溢價、品牌感覺、品牌征服三個方面組成。
品牌溢價：是指一個品牌商品的價值高出行業(yè)品牌商品的銷售基準價格。 如海爾品牌洗衣機價格比2007年中國國產(chǎn)洗衣機的產(chǎn)品基價1211元高出45%以上，這就是海爾的品牌商品溢價率。
品牌感覺：即一個品牌傳遞給市場的一種特有的品牌個性和外溢。品牌感覺由兩方面組成，一種是品牌知名度大小讓消費者是否認知，二是消費者對一個品牌個性的真實認知。如在洗衣機行業(yè)，榮事達是一個被大眾認知的低端洗衣機；海爾是一個被大眾認知的杰出品牌洗衣機；西門子是一個被大眾認知的德國高檔洗衣機；惠而浦是一個被大眾“認知模糊”的國際洗衣機品牌。之所以說惠而浦被大眾“認知模糊”，是因為惠而浦在中國消費者心中不知它是高端、中端還是低端產(chǎn)品。
品牌征服：是指一個品牌以其特有的品牌文化征服了消費者。從消費者的角度看，品牌征服是消費者對品牌的一種忠誠，這種品牌忠誠是建立在品牌特有的“稀缺價值”上的，品牌的“稀缺價值”是指一個品牌特別具有的，而其它品牌所不具備的“差異價值”。中國消費者對海爾的忠誠，是因為海爾品牌具有了一種“品牌崇高”的“稀缺價值”，海爾品牌象征了中國國家品牌競爭力的身份。所以海爾擁有中國其它家電品牌所不太具備的品牌“稀缺價值”。
惠而浦作為全球消費者品牌忠誠度最高的國際品牌，也在于惠而浦品牌能夠提供給消費者一種系統(tǒng)的“織物護理用品全面解決方案”。
無論是在中國乃至全球，洗衣機的戰(zhàn)略三角競爭制衡態(tài)勢已經(jīng)形成。
在全球的洗衣機市場，無論以品牌商品的銷量還是品牌價值來分，競爭的三角關(guān)系由三大品牌企業(yè)形成一種戰(zhàn)略三角制衡：
惠而浦：以全球市場占有率和品牌溢價為優(yōu)勢；
伊萊克斯：以歐洲市場占有率和品牌溢價為優(yōu)勢；
海爾：象征一種新興品牌陣營和挾中國市場龐大的成長基數(shù)，增添了全球市場占有率的競爭籌碼。
而在中國洗衣機的競爭戰(zhàn)略呈三角均衡態(tài)勢也凸現(xiàn)：那就低端陣營洗衣機、本土高端品牌洗衣機和國際高端品牌洗衣機的三大交錯態(tài)勢。
在中國中低端洗衣機市場，擁有近600萬臺的市場，這是擁有以寧波地區(qū)200多家專門生產(chǎn)低檔洗衣機的企業(yè)集群，以及中國一些曾是著名品牌但近年銷售溢價不高的品牌如榮事達、金羚等。后者企業(yè)具有一定品牌的輝煌歷史，品牌本應具有制造較高溢價的可能基質(zhì)，但因為這些品牌在品牌資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)上幾易其主，已不是作為一個真正的品牌去運作，而是作為一種市場工具去經(jīng)營，所以它們很難再現(xiàn)品牌的溢價。
本土洗衣機的高端品牌則以海爾品牌為卓越代表。海爾作為中國高端洗衣機的代表，是國內(nèi)洗衣機惟一以海爾品牌出口的企業(yè)，并在全球市場占有率躍居第三。盡管海爾洗衣機在全球的品牌溢價不如惠而浦和伊萊克斯，但海爾在中國市場乃至其它市場表現(xiàn)出來的品牌價值和成長勢頭是相當卓越的。海爾洗衣機已擁有“領(lǐng)袖”系列、“凈界”系列等銷售價超過7000元的高檔洗衣機，這在中國洗衣機產(chǎn)業(yè)中也是惟一的。海爾執(zhí)行總裁楊綿綿認為海爾品牌己成為國際品牌的觀點是十分中肯的。
在中國市場，國際高端品牌的品牌戰(zhàn)略卻是頗富戲劇性，在中國市場，全球洗衣機排行老大的惠而浦和排行老二的伊萊克斯，完全讓位于在國際市場上進不了前三甲的西門子洗衣機�；荻诌@個傲慢的美國山姆大叔和歐洲貴族伊萊克斯在中國市場被一個倔強的德國工人西門子扯下了神壇。以機械產(chǎn)品制造見長的西門子在中國創(chuàng)造一種超越惠而浦和伊萊克斯的品牌戰(zhàn)略。西門子還戲劇般地以“坐奔馳、開寶馬、家有西門子”的主張，力圖在中國創(chuàng)造一種炫耀生活方式。西門子后來居上的這種結(jié)局，完全是惠而浦和伊萊克斯在中國極不負責的營銷思想和對中國市場的輕視所釀下的苦果。
惠而浦進入中國是以一種美國人的傲慢營銷思想看待中國市場的。早期惠而浦進入中國的管理團隊分別來自美國和臺灣、香港的華人經(jīng)理人，他們根本就不了解中國市場，無論是產(chǎn)品的審美價值，還是營銷模式、策略，以及對中國消費者的了解，都是以一種“想當然”的做法。所以在中國經(jīng)營十幾年都無大的起色，而且惠而浦品牌至今在中國市場的認知也十分模糊。
而伊萊克斯對中國市場更是一種極不負責的品牌態(tài)度，進入中國之初，就選擇本土經(jīng)理人以低價策略和產(chǎn)品OEM的方式推向中國。市場占有率一下子暴漲起來，伊萊克斯在中國的低價品牌表現(xiàn)頓時和歐洲的高端品牌價值成涇渭之別。隨后，伊萊克斯又不斷換帥，而這些換帥更透露出伊萊克斯對中國市場的高度不負責任的輕率和對失敗的無可奈何。做食品、做手機的洋經(jīng)理走馬燈似的亮像，使伊萊克斯中國市場屢被折騰。而且伊萊克斯的OEM生產(chǎn)體系也十分糟糕，產(chǎn)品質(zhì)量工藝的一般，以及專利侵權(quán)的負面事件（如2007年對帥康灶具的專利侵權(quán)官司的敗訴）讓伊萊克斯無論怎樣努力，它留在中國消費者心中只是一個“混亂”的形象。這個形象想再恢復成“貴族”，恐怕是一件非常遙運的事。
目前在中國洗衣機市場，高端的國際品牌將會形成了兩強爭斗的局面，那就是惠而浦與西門子的一決雌雄。
惠而浦力圖重振山河，對中國市場進行全面的整改。這種整改最重要一條是對品牌戰(zhàn)略的整改，即把惠而浦在中國的品牌戰(zhàn)略定為高端品牌競爭，和西門子再較高低。
為支持這個新的中國品牌戰(zhàn)略，惠而浦在中國的洗衣機投資項目聘請了曾在寶潔公司工作，對中國大陸市場耕耘了二十幾年而深諳國情的高級經(jīng)理人李彥先生擔綱，并組建了一大批具有跨國公司工作經(jīng)驗而又真正深悉中國市場的優(yōu)秀經(jīng)理人的市場營銷隊伍，對中國的洗衣機市場全面調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，投放高端產(chǎn)品。而惠而浦（中國）投資有限公司中國區(qū)織物護理事業(yè)部總監(jiān)張衛(wèi)先生也信心十足，他希望用兩年時間，讓中國消費者一想到高檔洗衣機，就會想到惠而浦，因為惠而浦品牌是全球惟一可對消費者提供系統(tǒng)的“織物護理用品全面解決方案”的企業(yè)。在張衛(wèi)先生看來，惠而浦的品牌是建立在給消費者提供巨大價值基礎(chǔ)上的，惠而浦完全有產(chǎn)品的技術(shù)實力和品牌營造的藝術(shù)去超越全部對手。 - ■ 與【中國市場洗衣機戰(zhàn)略競爭的三角制衡】相關(guān)新聞
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