白酒-白酒企業(yè)創(chuàng)新營銷模式分析_研究報(bào)告

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2010-2015年中國亞麻籽餅產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)與投資

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國紅寶干意產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)與投資

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國狐貍王酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)與投資

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

2010-2015年中國李渡家酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)與投資

【出版日期】 2010年12月【報(bào)告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個(gè)

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　　或許洋酒占中國酒水市場(chǎng)的份額仍不算大，甚至洋酒在即飲渠道的銷售火熱也不足為懼，但是畢竟時(shí)代不同了，白酒企業(yè)已經(jīng)面臨“消費(fèi)斷層”的壓力，應(yīng)當(dāng)如何突破和創(chuàng)新營銷模式?

　　中國是白酒的傳統(tǒng)生產(chǎn)與消費(fèi)國度，目前中國共有1.8萬多家白酒生產(chǎn)企業(yè)，其中規(guī)模以上企業(yè)1160家。近些年，帝亞吉?dú)W、保樂力加等洋酒集團(tuán)顯示出咄咄逼人的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)（見表1），2009年12月27日，繼北京和成都成功路演之后，“帝亞吉?dú)W夢(mèng)想助力計(jì)劃”在廣州吹響號(hào)角，這項(xiàng)計(jì)劃以“你的夢(mèng)想，我的力量”為主題，號(hào)召人們勇于追求個(gè)人夢(mèng)想并為之付諸實(shí)踐。在這類以公益為載體的活動(dòng)身后，顯示出的是洋酒集團(tuán)針對(duì)國內(nèi)青年消費(fèi)群體開展市場(chǎng)推廣的毅力與決心。

　　中國白酒企業(yè)應(yīng)該有怎樣的戰(zhàn)略思考和調(diào)整？讓我們先來看看，現(xiàn)階段國內(nèi)白酒企業(yè)根據(jù)自身資源采用了怎樣的營銷模式。

　　白酒企業(yè)三類營銷模式

　　第一類，價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷模式。采用價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式的企業(yè)，主要是依靠目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的深度認(rèn)同與共鳴來維護(hù)和開拓市場(chǎng)，就這類企業(yè)的市場(chǎng)定位而言，高端或者超高端市場(chǎng)往往是它們的主攻方向。在這類市場(chǎng)中，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，顧客會(huì)忽略產(chǎn)品價(jià)格，并因?yàn)檫x擇某一品牌而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感。

　　在中國白酒市場(chǎng)上，茅臺(tái)和五糧液這兩個(gè)企業(yè)是采用價(jià)值營銷模式的典型代表，無論在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定，還是在渠道建設(shè)方面它們都是行業(yè)游戲規(guī)則的制定者，兩大企業(yè)占據(jù)著國內(nèi)高端酒水市場(chǎng)約70%的市場(chǎng)份額。商務(wù)與政務(wù)宴請(qǐng)、名煙名酒店、軍隊(duì)特供已經(jīng)成為茅臺(tái)和五糧液的主要銷售渠道。在價(jià)格上，茅臺(tái)和五糧液也逐漸走上了奢侈品的路線，與洋酒不相上下，例如經(jīng)過2010年初的提價(jià)，50年茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)至9999元，30年茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)至4999元，15年茅臺(tái)上調(diào)至2599元。

　　第二類，品牌驅(qū)動(dòng)營銷模式。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)的象征和保證，它能夠?yàn)轭櫩吞峁┮环N持續(xù)性的承諾。卓越的品牌不僅可以為顧客提供關(guān)于某種問題的解決方案，還能為其帶來精神層面的愉悅感。

　　在眾多的白酒企業(yè)中，不乏通過品牌驅(qū)動(dòng)營銷模式來獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位的代表，只不過是品牌架構(gòu)有所區(qū)別——單品牌驅(qū)動(dòng)、雙品牌驅(qū)動(dòng)或多品牌驅(qū)動(dòng)。其中，茅臺(tái)利用單品牌模式分別涉足白酒、啤酒和葡萄酒領(lǐng)域；五糧液憑借“1+9+8”的多品牌戰(zhàn)略牢牢占據(jù)著“白酒大王”的寶座；“杏花村”和“竹葉青”兩大品牌已經(jīng)成為汾酒集團(tuán)進(jìn)攻市場(chǎng)的利器；“國窖1573”這一品牌在2007年度就為瀘州老窖貢獻(xiàn)了超過10億元的銷售收入；依托“藍(lán)色經(jīng)典”品牌（2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入35億元），洋河成功進(jìn)入中國高端酒水陣營等。此外，劍南春、郎酒、水井坊、古井貢、沱牌和西鳳等全國性主流品牌也是依靠較為強(qiáng)大的品牌影響力和完善的分銷網(wǎng)絡(luò)來占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　第三類，價(jià)格驅(qū)動(dòng)營銷模式。企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑有很多，可以源于產(chǎn)品本身，也可以超越產(chǎn)品去追求顧客的情感價(jià)值認(rèn)同與品牌歸屬，但后者需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的營銷資源，例如龐大的營銷傳播預(yù)算、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和縝密的營銷人員配置等。因此并不是任何企業(yè)都具有采用“價(jià)值驅(qū)動(dòng)營銷模式”或者“品牌驅(qū)動(dòng)營銷模式”的營銷根基。對(duì)于營銷資源相對(duì)匱乏的企業(yè)來講，通過關(guān)注良好的產(chǎn)品性價(jià)比——價(jià)格驅(qū)動(dòng)營銷模式來開發(fā)市場(chǎng)不失為一種有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　對(duì)于像孔府家、舍得、衡水老白干、口子窖和扳倒井等二、三線白酒企業(yè)來講，由于在品牌影響力與市場(chǎng)認(rèn)可度等方面的相對(duì)弱勢(shì)，就不得不在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取跟隨戰(zhàn)略，其中的主要手段就是依靠產(chǎn)品與大品牌趨同（但是價(jià)格相對(duì)要低）或者相近來獲得生存和發(fā)展。近年來，市場(chǎng)上“國井”（扳倒井）、“府藏”（孔府家）與“洞藏”（酒鬼）等產(chǎn)品營銷概念的崛起，就是源于跟隨品牌對(duì)于“國酒”（茅臺(tái)）和“國窖”（瀘州老窖）等一線品牌的模仿。此外，其他的眾多中小型白酒企業(yè)也是憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)中低端市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋，它們少有品牌、渠道建設(shè)投入，營銷人員也很少，企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售基本沒有別的優(yōu)勢(shì)可言，唯一的手段就是低價(jià)格。

　　白酒企業(yè)的模式轉(zhuǎn)型

　　中國龐大的白酒市場(chǎng)也吸引著洋酒巨頭的目光。目前，在中國的酒水市場(chǎng)上，人們習(xí)慣上將威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒和利口酒等瓶裝進(jìn)口酒俗稱為洋酒。目前，洋酒巨頭正通過多種手段來深度切入中國烈酒市場(chǎng)——它們不僅通過直接出口的形式對(duì)中國市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品輸出，還通過資本運(yùn)營的方式來染指國內(nèi)烈性酒市場(chǎng)�，F(xiàn)今，飲用或者贈(zèng)送洋酒在年輕消費(fèi)群體中已經(jīng)逐漸成為一種時(shí)尚的象征，伴隨著重度消費(fèi)群體的更新?lián)Q代，中國白酒企業(yè)很有可能會(huì)面臨“消費(fèi)斷層”的尷尬，這就要求國內(nèi)白酒企業(yè)尋求營銷模式的轉(zhuǎn)型與突破。

　　第一步：品牌訴求轉(zhuǎn)型。在國內(nèi)酒水市場(chǎng)，無論從品牌資源還是營銷預(yù)算來講，只有高端品牌企業(yè)才具有與洋酒抗衡的實(shí)力。近幾年來，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和汾酒等主流企業(yè)在圍繞高端或者超高端市場(chǎng)的開發(fā)與建設(shè)上也是不遺余力。隨著國內(nèi)整體消費(fèi)水平的提高，高端酒水產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出以下的變化趨勢(shì)：（1）中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的形成與崛起；（2）消費(fèi)地域從沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散。消費(fèi)人群的擴(kuò)大或者泛化促使酒水品牌的市場(chǎng)定位向著新的方向演進(jìn)——瞄準(zhǔn)那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會(huì)活動(dòng)多，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)呈現(xiàn)出與公款消費(fèi)、禮品消費(fèi)和家庭消費(fèi)迥然不同的特點(diǎn)，要抓住這部分消費(fèi)群體，企業(yè)必須重新調(diào)整其品牌訴求。

　　在此方面，人頭馬就遭遇過類似的轉(zhuǎn)型陣痛。從2006年開始，人頭馬著手解決品牌形象的老化問題，人頭馬對(duì)新時(shí)期的主要消費(fèi)群體作出了如下的定義：發(fā)跡于21世紀(jì)，事業(yè)處在上升期，有國際視野或者渴望國際視野，同時(shí)更懂鑒賞，觀念更加開放，愿意嘗試接受新的事物，更懂得享受高品質(zhì)生活。在品牌訴求上，人頭馬也逐漸采用了年輕人能夠認(rèn)可的價(jià)值觀念——圍繞“心中干邑，干邑中心”（Heart of Cognac）全新傳播理念，陸續(xù)推出了“誰是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，賞于心”（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等訴求。

　　品牌訴求的根本就在于找到“品牌精神”——品牌的核心價(jià)值觀念，即品牌能夠?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)帶來什么樣的消費(fèi)。可口可樂之所以強(qiáng)大，在于其為消費(fèi)者帶來了歡樂、個(gè)性、激情的心靈體驗(yàn)；哈根達(dá)斯之所以奢侈，因?yàn)樗c愛侶達(dá)成了“情感見證”的默契。白酒企業(yè)的品牌訴求要打動(dòng)新興的年輕消費(fèi)群體，就需要提煉出符合這部分人群的價(jià)值觀念。

　　在談到白酒的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平認(rèn)為：白酒行業(yè)的內(nèi)部核心是自然環(huán)境與歷史積累，同時(shí)要賦予白酒以外部核心即品牌精神，內(nèi)、外部核心的完美結(jié)合就是白酒的本質(zhì)。國內(nèi)白酒企業(yè)一貫注重將自身品牌與“品味、富貴、歷史悠久、社會(huì)地位”相捆綁，雖然不能說這樣的品牌訴求對(duì)市場(chǎng)沒有推動(dòng)作用，但是卻都站在了企業(yè)的角度來與市場(chǎng)溝通，不免會(huì)陷入“自說自話”的尷尬，無法引起年輕消費(fèi)群體在精神層面的共鳴。而洋酒卻通過“獨(dú)特生活方式、文化價(jià)值觀念”的品牌訴求與消費(fèi)者進(jìn)行“心靈對(duì)話”，例如芝華士將“體驗(yàn)”與“分享”的人生理念與品牌定位完美地結(jié)合在一起；軒尼詩VSOP “敢夢(mèng)想，敢追尋，這就是我”的品牌定位，詮釋了當(dāng)下中國年輕人的個(gè)性和生活態(tài)度。

　　近年來，國內(nèi)白酒企業(yè)也逐漸拋棄了其一貫強(qiáng)調(diào)的“悠久歷史”與“精湛工藝”，而向健康、成功、分享、榮耀、進(jìn)取和卓越等價(jià)值觀念靠近，例如“知心知己”（枝江酒）、“分享人生豐收時(shí)刻”（稻花香）、“神采飛揚(yáng)中國郎”（郎酒）和“男人的情懷”（洋河藍(lán)色經(jīng)典）等傳播口號(hào)，凸現(xiàn)出白酒企業(yè)在貼近年輕消費(fèi)群體方面的努力。

　　第二步：消費(fèi)培育轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者對(duì)于特定酒水品種的選擇過程，本身就是對(duì)于某種生活方式或者價(jià)值觀念的認(rèn)同和追隨。年輕消費(fèi)者為什么要選擇洋酒來消費(fèi)？相信原因有很多，有人追求的是洋酒所代表的時(shí)尚特征，有人希望體驗(yàn)洋酒所代表的生活方式。從這個(gè)意義講，洋酒代表著西方的文化價(jià)值觀念——時(shí)尚、健康和自我。而這些超越了產(chǎn)品的價(jià)值符號(hào)，并不是洋酒與生俱來的身份標(biāo)簽，而是經(jīng)過不斷的消費(fèi)培育、不斷開展的酒文化與品牌文化傳播活動(dòng)獲得的。

　　洋酒對(duì)中國市場(chǎng)的消費(fèi)培育主要通過兩種途徑來進(jìn)行——品鑒與贊助。通過與美食、時(shí)尚雜志和高端酒店、西式餐廳合作，開展頻繁的主題品鑒活動(dòng)，是國外酒水企業(yè)一直堅(jiān)持奉行的營銷策略，例如緊扣“臻品歲月，絕世共賞”這一主題，百齡壇大師品鑒晚宴先后走進(jìn)北京、上海、廣州、杭州和成都等一線城市；針對(duì)中國財(cái)富新貴消費(fèi)群，人頭馬1898特優(yōu)香檳干邑以“心貴之賞，新貴之約”為口號(hào)的品鑒活動(dòng)還在陸續(xù)展開。通過主題品鑒活動(dòng)，洋酒將獨(dú)特的飲酒文化（例如酒的釀造工藝、產(chǎn)地獨(dú)特地理環(huán)境和酒飲菜品合理搭配等）和知識(shí)源源不斷地向市場(chǎng)傳播。

　　此外，洋酒還通過商業(yè)或者非商業(yè)性質(zhì)的贊助活動(dòng)，把消費(fèi)培育推向了另一個(gè)“潤物細(xì)無聲”的境界。例如馬爹利贊助“2007年度時(shí)尚先生評(píng)選”；杰卡斯葡萄酒贊助“2007中國國際時(shí)尚家居用品展覽會(huì)”；皇家禮炮贊助“2005年中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)；保樂力加在中央音樂學(xué)院和中央美術(shù)學(xué)院分別設(shè)立“芝華士愛樂基金”和“馬爹利藝術(shù)基金”等。類似的贊助活動(dòng)，緊緊圍繞年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)主張和精神訴求，一方面培育并豐富了消費(fèi)文化，另一方面還促進(jìn)了傳播和銷售。

　　在全球酒類產(chǎn)品中，中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌被并稱為世界四大蒸餾酒。在中國，酒文化的傳承是在潛移默化中獲得的，但并不等于消費(fèi)者天生就“懂酒”。在經(jīng)濟(jì)繁榮和全球一體化的時(shí)代，國內(nèi)年輕群體也逐漸形成了“時(shí)尚、先鋒、個(gè)性、自我、創(chuàng)新、顛覆、張揚(yáng)”的消費(fèi)訴求。如果白酒企業(yè)不能將傳統(tǒng)酒水消費(fèi)文化與時(shí)代對(duì)接，做好文化傳承，就不得不面對(duì)消費(fèi)群體流失的尷尬。將白酒消費(fèi)文化的傳播與傳承作為一項(xiàng)戰(zhàn)略性的營銷目標(biāo)，應(yīng)該是國內(nèi)白酒企業(yè)尤其是領(lǐng)軍品牌在消費(fèi)培育方面需要重新思考的命題。

第三步：體驗(yàn)營銷轉(zhuǎn)型。酒水產(chǎn)品終端銷售可分為兩種：零售和即飲。其中高檔酒水的銷售主要產(chǎn)生在酒店、夜場(chǎng)（夜場(chǎng)主要分為娛樂型夜場(chǎng)和休閑型夜場(chǎng)，前者包括迪廳、夜總會(huì)、KTV包房、演藝酒吧，后者主要是西餐廳、音樂酒吧、靜吧和茶社）、名煙名酒店和購物中心；中低檔酒水主要在大賣場(chǎng)、小型超市和便利店銷售（通常作為贈(zèng)送禮品與個(gè)人消費(fèi)的主要通路）。目前，夜場(chǎng)和酒店已經(jīng)成為洋酒的重度消費(fèi)渠道。如果說洋酒在進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，由于無法在商超渠道與國內(nèi)白酒形成正面競(jìng)爭(zhēng)而不得不進(jìn)入即飲渠道來實(shí)現(xiàn)“曲線救國”，那么我們就需要來思考什么樣的因素促使其在此領(lǐng)域獲得長(zhǎng)足的進(jìn)步？通過各種各樣的終端促銷，關(guān)注顧客在即飲渠道的消費(fèi)體驗(yàn)是眾多洋酒品牌屢試不爽的利器。

　　在銷售終端應(yīng)用體驗(yàn)營銷手段，來詮釋品牌精神和內(nèi)涵，芝華士在中國市場(chǎng)上可以說是得心應(yīng)手，其中音樂體驗(yàn)和派對(duì)體驗(yàn)是其主要手段。針對(duì)迪廳、KTV等夜場(chǎng)為主要銷售渠道和“分享人生”的品牌定位，贊助和推廣直接與夜生活主題有關(guān)的音樂活動(dòng)，成為芝華士體驗(yàn)營銷的一把利器，例如世界頂級(jí)DJ 中國之行、芝華士“未知2070”大型派對(duì)和“1970主題派對(duì)”等。芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得·普林特說，“在宣傳上我們更注重表現(xiàn)動(dòng)感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂秀、時(shí)尚秀來推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們?cè)诰浦屑尤氡鶋K、果汁等進(jìn)行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神。”

　　吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中這樣寫道：“體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商業(yè)為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)�！痹诮K端促銷方面，白酒企業(yè)慣常采用的手段包括酒水買斷、促銷包場(chǎng)、包廂冠名和回收瓶蓋等更為直接的利益刺激手段，而很少去涉及將消費(fèi)文化培訓(xùn)與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此，國內(nèi)白酒企業(yè)與洋酒的渠道競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是對(duì)于夜場(chǎng)渠道的簡(jiǎn)單覆蓋，更應(yīng)該圍繞夜場(chǎng)的物理載體來進(jìn)行體驗(yàn)式的營銷推廣活動(dòng)，而無論是怎樣的促銷活動(dòng)，都不應(yīng)該脫離年輕消費(fèi)群體的生活主張和精神訴求。

　　目前，整個(gè)進(jìn)口烈性酒占到的中國酒水市場(chǎng)份額還只有1%，但是中國市場(chǎng)的進(jìn)口酒水消費(fèi)量近幾年來一直有著30%的增長(zhǎng)量，其中以針對(duì)年輕消費(fèi)群體的中高端進(jìn)口品牌增長(zhǎng)最為顯著�？梢姡拙破髽I(yè)面臨著的將是一場(chǎng)圍繞新興市場(chǎng)的“中外會(huì)戰(zhàn)”。如果能夠及時(shí)調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略與營銷模式，那么在“天時(shí)、地利、人和”優(yōu)勢(shì)條件的配合下，相信中國白酒離追逐時(shí)尚個(gè)性的年輕人并不遙遠(yuǎn)。

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白酒企業(yè)創(chuàng)新營銷模式分析