葡萄酒-國內(nèi)葡萄酒市場終端服務(wù)營銷模式分析_研究報告

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中研網(wǎng)訊：

2010-2015年中國亞麻籽餅產(chǎn)業(yè)市場運行態(tài)勢與投資

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2010-2015年中國紅寶干意產(chǎn)業(yè)市場運行態(tài)勢與投資

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2010-2015年中國狐貍王酒產(chǎn)業(yè)市場運行態(tài)勢與投資

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

2010-2015年中國李渡家酒產(chǎn)業(yè)市場運行態(tài)勢與投資

【出版日期】 2010年12月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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　　近年來，越來越多的國內(nèi)外葡萄酒廠商都以渠道終端為載體，將專業(yè)而精準(zhǔn)的營銷服務(wù)注入到分銷價值鏈條中來，而這種趨勢的涌現(xiàn)也必然將葡萄酒行業(yè)的營銷模式推到一個新的高度。根據(jù)Vinexpo數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國成為世界第八大葡萄酒消費國。預(yù)計到2013年，中國市場將消費12.6億瓶葡萄酒，比2009年增長32%。屆時，進(jìn)口葡萄酒在中國市場占據(jù)的份額也將由2008年的11.8%增長到15.8%。

　　長期以來，國內(nèi)企業(yè)主要為市場提供中低端的葡萄酒產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)向高級階段發(fā)展的趨勢，國內(nèi)葡萄酒主流品牌一方面加快了中高端產(chǎn)品的市場推出速度，另一方面也在原料采購、產(chǎn)品設(shè)計與制造和品牌營銷等方面進(jìn)行努力。也正是在這種高端化的浪潮中，中國葡萄酒行業(yè)的市場規(guī)模迅速由2002年50億元增長到2009年的220億元。

　　行業(yè)進(jìn)化凸顯終端服務(wù)價值

　　目前，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的各種營銷活動主要是以實體產(chǎn)品和品牌傳播為中心來展開的，而針對葡萄酒產(chǎn)品的服務(wù)營銷還沒有被真正提到日程上來。但是，隨著行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)化，超越產(chǎn)品本身的服務(wù)營銷價值已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

　　首先是葡萄酒行業(yè)的進(jìn)化體現(xiàn)在產(chǎn)品的“高端化”。

　　國內(nèi)新富階層的崛起和具備國際化視野人士的增加，推動了整個酒水消費環(huán)境發(fā)生了較大的改變。從2002年開始，主流的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)針對旗下產(chǎn)品展開的“高端化轉(zhuǎn)型”浪潮就是對消費升級的良好回應(yīng)。在這個過程中，也逐漸形成了“張裕愛菲堡酒莊”、“長城桑干酒莊”、“華東?百利酒莊”和“怡園酒莊”等一大批高端酒莊群體。（見表1）

　　可以說，高端消費人群基數(shù)的擴(kuò)張為企業(yè)的產(chǎn)品高端化提供了堅實的市場基礎(chǔ)。但是，消費者對葡萄酒高端產(chǎn)品的要求不僅僅滿足于產(chǎn)品達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，簡而言之，顧客不僅僅需要“品牌”，更需要“品質(zhì)、品位”。因此，在新的競爭時期，通過增值服務(wù)來滿足市場對于高端葡萄酒產(chǎn)品的“精神期望”就成為行業(yè)趨勢。

　　其次是葡萄酒市場的“國際化”。

　　“入世”之后，伴隨著進(jìn)口關(guān)稅的逐年降低，國外產(chǎn)品流入中國市場的速度更是呈現(xiàn)出加速的趨勢。中國市場的進(jìn)口葡萄酒主要來自澳大利亞、法國、智利、西班牙、意大利、阿根廷和美國等國家，從2003～2009年，進(jìn)口瓶裝葡萄酒保持了64.4%的年復(fù)合增長率，進(jìn)口散裝葡萄酒保持了103.8%的年復(fù)合增長率。

　　根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年中國大陸進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)17.12萬千升（其中瓶裝葡萄酒9.1萬千升，散裝葡萄酒8.02萬千升），進(jìn)口總金額達(dá)4.42億美元（比2008年增長22.91%）。而且，現(xiàn)今的國內(nèi)市場上已經(jīng)不乏國際酒業(yè)巨頭的身影，例如人頭馬（天津王朝、上海皇軒）、三得利（2009年12月，以3.5億元代價收購了中國最大的進(jìn)口葡萄酒商ASC精品酒業(yè)70%的股權(quán)，三得利在中國市場的業(yè)務(wù)從啤酒行業(yè)拓展到了葡萄酒領(lǐng)域）和卡斯特（目前國內(nèi)最大的單一進(jìn)口葡萄酒企業(yè)品牌）等。可見，中國葡萄酒市場已經(jīng)高度國際化。

　　在市場發(fā)展初期，國內(nèi)葡萄酒品牌憑借“天時、地利、人和”和進(jìn)口酒商拼價格、拼傳播和拼渠道，進(jìn)口葡萄酒由于普遍存在品牌效應(yīng)缺失、分銷渠道局限和市場支持乏力等弊端而并不能在市場上“興風(fēng)作浪”。但是進(jìn)口葡萄酒運營企業(yè)一直以專業(yè)化終端為載體為顧客提供營銷服務(wù)（例如品鑒會、私人酒窖設(shè)計、個性化定制、專業(yè)酒宴設(shè)計和代理儲酒等）來另辟蹊徑，從而完成了自己在市場上的競爭角色轉(zhuǎn)變，例如富隆酒業(yè)將其營銷體系分為“富隆酒窖”（會所）、“富隆酒屋”（專賣店）、“富隆酒坊”（高檔商超專柜）和“富隆酒膳”（精品葡萄酒＋餐飲會所）四大陣營，借以滿足不同層次的用戶需求，同時也將顧客對葡萄酒文化的體驗融入其中。

　　此外，張裕（2006年成立先鋒國際酒業(yè)，2009年構(gòu)建“國際酒莊聯(lián)盟”，專銷進(jìn)口酒）、長城（2008年，中糧酒業(yè)開始代理國外葡萄酒產(chǎn)品，目前銷售收入達(dá)到3300萬港元）和王朝（2009年，代理法國吉賽福酒業(yè)集團(tuán)旗下“香奈”葡萄酒在中國市場的銷售業(yè)務(wù)）等主流品牌也積極布局進(jìn)口葡萄酒的代理業(yè)務(wù)。國內(nèi)企業(yè)要在自有產(chǎn)品與代理國外產(chǎn)品兩個方面同時與進(jìn)口葡萄酒展開競爭，也需要在新的領(lǐng)域?qū)ふ腋偁巸?yōu)勢，尤其是在高端市場，構(gòu)建新興的服務(wù)模式就成為企業(yè)拓展市場的有效途徑。

　　可以認(rèn)為，在高端化浪潮與國際化競爭的推動下，葡萄酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個“去制造化”的新階段，即從過去的產(chǎn)品戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)，逐步向服務(wù)戰(zhàn)過渡的競爭新時期。

　　葡萄酒終端服務(wù)模式的構(gòu)建

　　葡萄酒的服務(wù)營銷模式自然離不開渠道終端這一特定的場所。也可以說，葡萄酒行業(yè)“去制造化”的服務(wù)營銷功能也將主要由渠道終端來創(chuàng)造與傳遞。

　　消費需求的轉(zhuǎn)變與服務(wù)型終端的興起，給葡萄酒企業(yè)傳統(tǒng)的終端合作模式提出了很大的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，整個行業(yè)也即將迎來一個營銷升級的契機(jī)。近年來，在保持傳統(tǒng)商超與酒店渠道的同時，能夠為市場提供專業(yè)化服務(wù)的專賣店和會所模式為眾多國內(nèi)企業(yè)所采用，例如張裕、長城、新天、怡園酒莊和華東等企業(yè)在全國代表性城市都設(shè)有葡萄酒專賣店；中糧“名莊薈”與王朝上海葡萄酒會所更是融銷售、收藏、品酒與社交等功能為一體。

　　由此可見，渠道將在未來的行業(yè)競爭中肩負(fù)更多的營銷功能，渠道終端的服務(wù)功能將會得到進(jìn)一步的強(qiáng)化與體現(xiàn)。那么，葡萄酒企業(yè)將如何建設(shè)一個嶄新的終端服務(wù)模式？

　　建設(shè)垂直營銷系統(tǒng)，實現(xiàn)服務(wù)功能下沉。

　　傳統(tǒng)上，在國內(nèi)葡萄酒市場的分銷領(lǐng)域，進(jìn)口品牌與國產(chǎn)品牌的運營模式有著明顯的區(qū)別。以張裕、長城、王朝、威龍等為首的國內(nèi)大企業(yè)一直采用大代理或者分公司的模式分銷自己的產(chǎn)品。國內(nèi)中小葡萄酒企業(yè)采用的主要是選擇型或者密集型分銷模式，只不過由于其品牌實力較弱的原因，代理商的數(shù)量要少一些，實力薄弱一些。在這種分銷模式下，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與零售商都作為一個獨立的商業(yè)實體來追求自身利潤的最大化，沒有任何一方對其他成員擁有全部或足夠的控制權(quán)。經(jīng)銷商和零售終端也僅僅充當(dāng)了葡萄酒企業(yè)的“搬運工”，尤其是大品牌在談判過程中處于強(qiáng)勢地位時，經(jīng)銷商與終端除了配送和常規(guī)促銷之外并沒有承擔(dān)其他的營銷角色。

　　葡萄酒的服務(wù)營銷是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的營銷升級行為，它要求酒商在消費文化普及與培育、侍酒培訓(xùn)、個性化定制和顧客數(shù)據(jù)收集、整理與分析等方面進(jìn)行深度的嘗試與實踐。而葡萄酒企業(yè)要在零售終端貫徹與執(zhí)行其服務(wù)營銷功能，就需要對傳統(tǒng)營銷渠道做出調(diào)整。建設(shè)垂直營銷系統(tǒng)（由生產(chǎn)商、經(jīng)銷商與零售商共同組成一個營銷聯(lián)合體）能夠從根本上解決這一問題，它能夠使得企業(yè)的服務(wù)營銷職能下沉到市場一線，與顧客形成“一對一”的溝通。

　　在這方面，已有部分主流品牌作出了嘗試。例如通過授權(quán)經(jīng)營或者合資合作的形式，張裕與遍布全國的區(qū)域經(jīng)銷商廣泛開設(shè)葡萄酒專賣店，企事業(yè)單位品嘗預(yù)定、商務(wù)洽談、休閑小聚、藝術(shù)沙龍、時尚泡吧等服務(wù)功能也已被納入了這一龐大的銷售體系，成為其“三級營銷體系”（在“公司總部——營銷分公司——辦事處”框架下的全國商超、酒店分銷網(wǎng)絡(luò)）的有益補(bǔ)充。此外，根據(jù)規(guī)劃，中糧君頂酒莊會所將在2012年底前通過聯(lián)盟與自建在國內(nèi)15個城市建立服務(wù)型會所。其中北京、上海、成都大型聯(lián)盟會所都將于2010年開幕，最終將形成全國第一個品牌頂級會所網(wǎng)絡(luò)。

　　通過分享營銷資源，垂直營銷系統(tǒng)內(nèi)部的成員之間可以減少摩擦，達(dá)成一致的營銷目標(biāo)。當(dāng)然，垂直營銷系統(tǒng)的建設(shè)，對葡萄酒企業(yè)在資金實力與管理輸出方面提出了很大的挑戰(zhàn)。從目前進(jìn)口葡萄酒商的營銷進(jìn)程來看，中小進(jìn)口酒商還處在“產(chǎn)品運營商”的初級階段，而富隆、駿德、名特和ASC等大型或者專業(yè)進(jìn)口葡萄酒運營商已經(jīng)跨入“品牌運營”和“服務(wù)營銷”的較高級階段。因此，通過聯(lián)合品牌促銷，借助市場上現(xiàn)有的第三方連鎖專賣系統(tǒng)（以富隆、駿德和夏朵等為代表的葡萄酒連鎖網(wǎng)絡(luò)，其以“連鎖專賣+體驗服務(wù)”直銷模式為主流推廣方式），還可以為企業(yè)緩解巨額投資方面的經(jīng)營壓力。

　　垂直營銷系統(tǒng)的建立，可以保證葡萄酒企業(yè)的服務(wù)營銷功能下沉到渠道終端，也讓傳統(tǒng)的經(jīng)銷商和終端向“營銷商”角色轉(zhuǎn)變。通過賦予渠道終端更多的服務(wù)營銷職能，進(jìn)而培養(yǎng)和保持它們的品牌忠誠度，同時也進(jìn)一步保證分銷增值鏈條的穩(wěn)固性。

　　強(qiáng)化終端服務(wù)體驗，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。

　　品牌資產(chǎn)其實是由顧客資產(chǎn)所支撐的。如果銷售量或者市場份額能夠代表一個企業(yè)的昨天和今天，那么品牌資產(chǎn)則預(yù)示著未來。

　　葡萄酒（尤其是高端產(chǎn)品）由于在飲用、包裝、貯藏等方面具有深層次的專業(yè)要求，因此，要達(dá)到顧客滿意、保持顧客忠誠，良好的服務(wù)不可或缺。而且，葡萄酒專賣店或者會所針對的是葡萄酒專業(yè)人士、愛好者以及居于塔尖的高端消費人群，大多數(shù)都采用會員制的方式來與目標(biāo)消費群體進(jìn)行雙向溝通，這也使得企業(yè)向目標(biāo)客戶群體提供更加個性化、專業(yè)化（如包裝定制、電話定制和專業(yè)存酒等）的服務(wù)成為可能。而通過強(qiáng)化在終端的服務(wù)體驗，形成良好的口碑傳播效應(yīng)，無形中為品牌資產(chǎn)的增值作出了貢獻(xiàn)。

　　2009年12月，王朝葡萄酒會所在上海開業(yè)。與此同時，王朝第一家葡萄酒的直營店也在上海揭幕。該會所將以“點對點會員制+門到門直銷+高端體驗服務(wù)”為經(jīng)營模式，將顧客對品牌與產(chǎn)品的高端體驗服務(wù)作為新的增值點。也是在2009年，致力于打造國內(nèi)首個定位于高端葡萄酒的綜合服務(wù)品牌——中糧“名莊薈”已經(jīng)陸續(xù)在上海、廈門、�？诤捅本┑瘸鞘虚_業(yè)。

　　消費者之所以選擇葡萄酒產(chǎn)品，其實首先是對該類產(chǎn)品所富含的西方價值觀念的認(rèn)同和追隨。因此，如果葡萄酒企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品和品牌本身來開展服務(wù)營銷，還是無法在整體上滿足消費者。2009年底，中糧集團(tuán)與陽光媒體集團(tuán)在北京聯(lián)合打造高端私人俱樂部——“君頂領(lǐng)袖會”，為頂級企業(yè)家及成功人士的交流提供服務(wù)平臺。可見，會所型終端還能夠承載更多的服務(wù)功能，也能夠從更高層面來烘托企業(yè)的品牌精神與價值觀念。

　　通過強(qiáng)化顧客在終端的專業(yè)服務(wù)體驗（明確的服務(wù)承諾與持久的服務(wù)強(qiáng)度），企業(yè)一方面可以獲得穩(wěn)定的業(yè)務(wù)來源，更為重要的是還可以獲得良好的顧客口碑，從而增厚了顧客資產(chǎn)的價值，最終為品牌資產(chǎn)的長期積累提供了保證。

　　擺脫“產(chǎn)品商”的初級定位，逐步向品牌運營商和服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變，可以使國內(nèi)葡萄酒企業(yè)既能夠分享行業(yè)成長的好處，同時也獲得有利的競爭地位。而針對終端的服務(wù)模式，有助于葡萄酒企業(yè)夯實高端市場的競爭優(yōu)勢，也為迎接更加激烈的國際化競爭贏得了寶貴的時間。

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國內(nèi)葡萄酒市場終端服務(wù)營銷模式分析