投機者囤積待漲 茅臺調(diào)研擬提升電商占比至六成 提升渠道話語權！

• 2018年1月12日 lihuizhen來源：第一財經(jīng) 630 36
• 繁體

• 

  2018-2023年中國大型連鎖超市行業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告

  大型連鎖超市研究報告對大型連鎖超市行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的大型連鎖超市資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結(jié)果及文獻資料，或以縱向的發(fā)...

白酒營銷專家蔡學飛告訴記者，茅臺廠商要求經(jīng)銷商上線是為了監(jiān)控產(chǎn)品流向和產(chǎn)品價格，也可以控制產(chǎn)品保真。

飛天茅臺要轉(zhuǎn)移重心到線上銷售了?為了重塑銷售渠道，茅臺希望將線上銷售的占比從目前的30%逐步提升至60%，目前還處于調(diào)研階段。

貴州茅臺用來平抑市場價格、緩解供需矛盾的20多萬瓶茅臺酒多數(shù)被黃牛搶走，投機者囤積待漲。

對此，私募行業(yè)著名的茅臺投資人否極泰基金創(chuàng)始人董寶珍在其微博中指出，茅臺價格失控的原因是茅臺的渠道結(jié)構(gòu)有了問題，茅臺應該控制渠道，應該控制零售價，用電商為主取代以實體店為主的舊模式。

寄望電商提升渠道話語權

茅臺要增加電商銷售的比例，此前已有風聲傳出。

在2017年12月28日的全國經(jīng)銷商大會上茅臺黨委書記、總經(jīng)理李保芳公開表態(tài)：2018年，現(xiàn)有國內(nèi)經(jīng)銷商計劃將不增不減，調(diào)量主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，具體在四個方面：海外市場、電商渠道、生肖紀念酒高附加值產(chǎn)品。

言外之意，新增的茅臺酒投放量主要是投放在電商渠道和海外經(jīng)銷商渠道，國內(nèi)傳統(tǒng)線下市場不再增加計劃量。

茅臺公司在2017年9月再次推出茅臺云商平臺后，就明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售，令網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一，并表示此舉是為提高經(jīng)銷商穩(wěn)價銷售的透明度，加快線上線下融合。

白酒營銷專家蔡學飛告訴記者，茅臺廠商要求經(jīng)銷商上線是為了監(jiān)控產(chǎn)品流向和產(chǎn)品價格，也可以控制產(chǎn)品保真。茅臺云商是未來茅臺酒的主銷渠道，茅臺集團若能夠?qū)崿F(xiàn)將60%甚至以上的計劃量放在線上也就意味著茅臺公司能夠自己顛覆傳統(tǒng)的層級代理制度，形成扁平化的銷售體系，實現(xiàn)監(jiān)控到每一款產(chǎn)品的銷售額以及銷售動向，這背后就是云商大數(shù)據(jù)的支撐。

近年來，貴州茅臺與經(jīng)銷商的博弈中，經(jīng)銷商不聽話的情況不是個案，在茅臺酒漲價預期強烈的刺激下，表現(xiàn)得尤為明顯。為此茅臺公司削減大商數(shù)量，增加中小經(jīng)銷商，以提升茅臺在銷售渠道中的話語權。

據(jù)了解，茅臺實行的嚴格的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商不得跨區(qū)域銷售茅臺酒，這也就使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商在劃定范圍內(nèi)具有價格話語權。根據(jù)貴州茅臺第三季度業(yè)績報告中的數(shù)據(jù)顯示，報告期末茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2965家，國外經(jīng)銷商數(shù)量104家。

“茅臺近來逐漸砍掉強勢力的大商，增加經(jīng)銷商數(shù)量至2965家，若未來實現(xiàn)將目前30%強制要求經(jīng)銷商放在線上銷售的飛天茅臺計劃量提升至60%，這不但拿住了經(jīng)銷商對茅臺價格的控制權，也是將經(jīng)銷商手中茅臺酒的流向以大數(shù)據(jù)的形式牢牢握在手中?！比A東經(jīng)銷商陳林(化名)對第一財經(jīng)記者說道。

茅臺集團的長遠打算

茅臺有更長遠的打算。如果借飛天茅臺這一大單品的熱銷，將經(jīng)銷商手中超過60%的計劃量放至線上監(jiān)管銷售并取得消費者數(shù)據(jù)搭建新零售渠道，那么日后在做旗另外59個品牌406款產(chǎn)品的營銷時，也可減少對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴。

值得注意的是，2017年12月5日，貴州茅臺召開董事會會議通過了兩項議案，其中第一項就是有關上市公司為使用茅臺“云商平臺”支付年度服務費的議案。

具體內(nèi)容為上市公司使用茅臺集團公司控股的“茅臺集團物聯(lián)網(wǎng)云商平臺”需每年支付平臺服務費。2017年度按交易額3%預計將支付服務費約人民幣2.4億元。2018和2019年度服務費率計劃將分別不超過交易額的2.5%和2.0%。

在公告中記者了解到，茅臺云商平臺前6大股東仍是茅臺系公司：茅臺集團控股的35%，茅臺股份公司控股的25%，習酒公司控股3%，技術開發(fā)公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分別控股1%，而這些股東旗下，擁有包括習酒、保健酒在內(nèi)的更多茅臺就團旗下酒品牌。

“茅臺公司用飛天茅臺這款超級大單品帶動整個茅臺集團的產(chǎn)品銷售，包括茅臺系列酒、習酒、保健酒等等，如果茅臺能夠線上60%，也就是茅臺借助飛天茅臺這一單品率先實現(xiàn)了中國酒水電商化和扁平化，渠道的銷售場所不再掌握渠道手上?！辈虒W飛說。

不過，陳林卻認為，目前在線上買到茅臺酒的真實消費者寥寥無幾，因為官網(wǎng)、天貓、蘇寧云商基本都是軟件黨的天下，茅臺云商上反黃牛系統(tǒng)也只是管控了重復地址和多此刷單，并不直接對ID進行管理”。

對于經(jīng)銷商的“爆料”，茅臺電商公司相關人士1月11日則對記者回應，茅臺電商對用戶ID做出了明確的限制、限購措施，電商自有異常用戶識別模型中，通過限制單個ID下單次數(shù)，一個ID對應的多個維度進行了相關的管控。

上述人士進一步指出，在剛剛過去的2017年，茅臺電商公司運用了包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺電商自有異常用戶識別模型，覆蓋了機器、貓池、社交、故意偽造等多個方面，對用戶下單前進行了嚴格的甄別篩選，且與政府相關部門積極對接，就黃牛炒單現(xiàn)象進行打擊。2017年直接攔截黃牛用戶48.7萬人，預約攔截黃牛用戶7.3萬人，關閉異常訂單5.32萬筆。雙十二期間投放的超過20萬瓶茅臺，也共計有8.7萬名黃牛被識別并攔截。

蔡學飛則認為，現(xiàn)在云商實現(xiàn)的銷售，實際上還是茅臺炒酒客或是茅臺經(jīng)銷商為主，因為目前的茅臺消費者很多還沒有養(yǎng)成網(wǎng)絡購酒的習慣，消費者對網(wǎng)絡銷售平臺的信任度仍比較低。不過之后，這樣的情況不會大面積發(fā)生?！懊┡_現(xiàn)在漲價了，下一步或?qū)⑹且?guī)劃線上線下的價差。而隨著茅臺扁平化的進程，消費者教育逐步完成，消費者透過互聯(lián)網(wǎng)購酒的意識和動力會越來越足。即使茅臺酒未來依然還是透過傳統(tǒng)渠道銷售，只要茅臺能夠控制云商的流量，應該說茅臺控制產(chǎn)品價格和包括出貨渠道的戰(zhàn)略還是能夠?qū)崿F(xiàn)。”

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡