班尼路從神話到地?cái)?關(guān)店3000家 衰落的原因是什么？

• 2018年8月20日 YangJinZhu來源：投中網(wǎng) 518 28
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  2018-2024年中國帆布鞋行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告

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不思進(jìn)取，地?cái)傌洓]有做地?cái)傌浀挠X悟

班尼路的跌落，除了應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的遲鈍，更多原因在于“不思進(jìn)取”，高不成低不就，卻把自己搞得不倫不類。

1、低價(jià)策略之殤

優(yōu)衣庫，除了是班尼路的對(duì)手，同時(shí)兩者之間還有另外一層關(guān)系。

班尼路的前老板德永佳，是優(yōu)衣庫的代工方之一。隨著優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，其在德永佳的紡織業(yè)收入占比中也是越來越大的。

盡管在第一輪的交手中，班尼路略勝一籌，逼得優(yōu)衣庫重新定位。但優(yōu)衣庫選擇迅速改變品牌定位，重新入場(chǎng)，而班尼路卻自始至終沒有想過，市場(chǎng)的趨勢(shì)和節(jié)奏會(huì)因此發(fā)生翻天覆地的變化。

以至于在優(yōu)衣庫重整旗鼓并駛上快車道之后，班尼路依然停留在過去的成就中。

并且，最為要緊的是，德永佳是優(yōu)衣庫的代工方之一（此外，德永佳還是GAP、Nike、H&M、Adidas、Polo等品牌的代工方），班尼路卻并未從中學(xué)到對(duì)自己有益的東西，低價(jià)、降價(jià)成了班尼路最后的選擇。

隨著庫存壓力加大，班尼路將打折、降價(jià)作為最主要的去庫存策略，很多班尼路的門店在很長一段時(shí)間內(nèi)，一年到頭都在做打折促銷，最后導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系崩潰。

美特斯邦威和森馬也在關(guān)店，也面臨著庫存問題，但近年來，兩者在品牌形象升級(jí)、門店改造、產(chǎn)品研發(fā)上的努力卻是有目共睹的。

相反，降價(jià)和低價(jià)讓班尼路很尷尬，以一個(gè)普通消費(fèi)者的視角去看，站在班尼路的店門外，看到的盡是大大的打折促銷字眼，新品在哪里？改變?cè)谀睦铮?/p>

曾經(jīng)被視為“一線品牌”的班尼路，變成了廉價(jià)品牌的標(biāo)志。

2、安全牌的安逸背后，又土又low

初期的班尼路走過了與國外設(shè)計(jì)師合作到自建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的過渡期，但在那之后，班尼路卻選擇打安全牌。

與優(yōu)衣庫等國際快時(shí)尚品牌相比，班尼路主打大眾、普通款式休閑服裝。

看起來很符合其大眾休閑的定位，實(shí)際上卻已經(jīng)與日新月異的潮流時(shí)尚背道而馳。

其產(chǎn)品主體盡管適用度高，設(shè)計(jì)成本較低，早期消費(fèi)者購買意愿較強(qiáng)。

但隨著消費(fèi)升級(jí)，人們?cè)絹碓阶非螽a(chǎn)品獨(dú)特性，班尼路的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)很難滿足消費(fèi)者的越來越多樣化的需求，其滿足的仍然是競(jìng)爭(zhēng)更為激烈、可替代性更強(qiáng)的功能型需求。

這個(gè)時(shí)候，快時(shí)尚的少量多批、高速周轉(zhuǎn)則體現(xiàn)了出了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。

安全牌盡管能夠彌補(bǔ)班尼路在設(shè)計(jì)能力上的不足，卻因此令消費(fèi)群體越來越窄。

實(shí)際上近六七年來，中國鞋服市場(chǎng)所遇到的困境全面爆發(fā)。

很多品牌遭遇了空前的危機(jī)，百麗、達(dá)芙妮、美特斯邦威、Esprit……有很多品牌已經(jīng)從市場(chǎng)上消失，但是也有很多品牌，在積極尋求轉(zhuǎn)型。

比如美特斯邦威，整體品牌形象已經(jīng)與過去完全不同，李寧，一改過去刻板的體育品牌形象，大打時(shí)尚牌，瞬間具備了國際范兒。

在線上銷售渠道，以天貓旗艦店為例，班尼路粉絲數(shù)量111萬，佐丹奴156萬，而美特斯邦威則有865萬，森馬932萬，優(yōu)衣庫更是接近1400萬。

這是一個(gè)拼流量的時(shí)代，粉絲量高低的背后直接反應(yīng)了一個(gè)品牌的生命活力，也直接反應(yīng)了個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)營銷上的差距。

以森馬為例，其精心制作的產(chǎn)品展示視頻的播放量明顯就多于班尼路平庸無創(chuàng)意的視頻。

同時(shí)也必須要意識(shí)到的是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌無論在價(jià)格上還是在產(chǎn)品品質(zhì)上，都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)品牌進(jìn)行替代，甚至有些互聯(lián)網(wǎng)品牌已經(jīng)完全具備在某一品類上全面超越這些看似體量很大但已經(jīng)老化的傳統(tǒng)品牌的實(shí)力。

2006年時(shí)，德永佳集團(tuán)負(fù)責(zé)服裝零售的董事（也是班尼路公司創(chuàng)立者之一）陳勉接受《人物周刊》采訪時(shí)表示，班尼路未來的發(fā)展目標(biāo)是成為“中國服裝零售行業(yè)的航空母艦”。

在一定程度上，班尼路這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了一小部分，其體量夠大，旗下還有生活幾何、純真?zhèn)髡f、I.P.Zone、ebase這四個(gè)子品牌。

但是到頭來，在2016年，德永佳集團(tuán)已經(jīng)將班尼路上海公司以2.5億元出售給了上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司，關(guān)店潮也絲毫沒有停下來的意思。

這里，刀哥想再舉兩個(gè)例子。

有人將消費(fèi)升級(jí)更好地解讀為“消費(fèi)分級(jí)”，拼多多被視為把消費(fèi)分級(jí)做得最好的典型之一，因?yàn)樗鼫?zhǔn)確地抓住了下沉的市場(chǎng)。

2017年，鞋王百麗走退市，CEO盛百椒說，“至今仍然不會(huì)開電腦，連微信都沒有，對(duì)市場(chǎng)的變化沒有作出很好的預(yù)判。”

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