Gucci打破奢侈行業(yè)魔咒 開云集團(tuán)業(yè)績領(lǐng)跑

• 2018年10月29日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 1187 77
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火不過三年的“魔咒”?經(jīng)歷過巔峰后如何適應(yīng)增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個成功奢侈品牌的最大考驗(yàn)。

變化越來越快的奢侈品行業(yè) Gucci如何打破“魔咒”?

火不過三年的“魔咒”?經(jīng)歷過巔峰后如何適應(yīng)增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個成功奢侈品牌的最大考驗(yàn)。

據(jù)路透社報道，開云集團(tuán)旗下奢侈品牌Gucci(專題閱讀)首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長后的放緩是正?，F(xiàn)象，品牌不可能每個月營業(yè)額都保持50%至60%的增長， 希望員工們放心并享受這段特殊時期，不要因?yàn)樵鲩L放緩或業(yè)績變化而沮喪。他還強(qiáng)調(diào)其對Gucci的未來仍然充滿了信心，認(rèn)為Gucci比任何時候都強(qiáng)大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨(dú)特競爭優(yōu)勢。

毫無疑問，面對奢侈品行業(yè)的不確定性，Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心，在連續(xù)10個季度跑贏奢侈品行業(yè)后，Gucci不得不考慮如何打破“行業(yè)魔咒”，令品牌保持長期競爭力。

有分析指出，在變化越來越快的奢侈行業(yè)，隨著社交媒體的影響，消費(fèi)者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨(dú)特新穎的設(shè)計(jì)或具備噱頭的時裝秀等活動來吸引消費(fèi)者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應(yīng)該自己為自己負(fù)責(zé)，在消費(fèi)者愈發(fā)精明的當(dāng)下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。毋庸置疑，被視為Gucci商業(yè)大腦的Marco Bizzarri 有著更大野心。

自2016年以來，在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的大膽革新下，Gucci成為了開云集團(tuán)的主要增長引擎，業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)于大多數(shù)同行。自去年開始，業(yè)界開始關(guān)注Gucci與Louis Vuitton越來越激烈的競爭，后者的王牌地位開始受到威脅。

Marco Bizzarri今年早些時候甚至放話稱，Gucci年銷售額目標(biāo)為100億歐元，取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。 近一年來，開云集團(tuán)股價累積上漲22%，目前市值約為541億歐元。

盡管開云集團(tuán)與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續(xù)多季度近50%的高位數(shù)增長足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年，開云集團(tuán)繼續(xù)保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，有分析指出，在高基數(shù)上還能夠保持高增長，證明消費(fèi)者對Gucci的熱度還在延續(xù)。

盡管沒有為收入達(dá)到100億歐元設(shè)定精確的時間表，但Gucci預(yù)計(jì)其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業(yè)利潤率將超過40%以上。 同時，隨著Gucci加速布局線上渠道，品牌預(yù)計(jì)其電商業(yè)務(wù)銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的中國市場通了電商業(yè)務(wù)。

據(jù)咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜報告顯示，Louis Vuitton蟬聯(lián)奢侈品牌價值排名首位，品牌價值增長23%至282億美元，在總榜排名第18位，首次上榜的Chanel空降排行榜23名，品牌價值錄得200億美元，但Gucci的品牌價值增幅最大，與2017年相比增長30%至129億美元。

BrandZ依據(jù)消費(fèi)者品牌認(rèn)知度和綜合過去的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評估后也發(fā)布了2018年度全球最有價值品牌榜單，其中Louis Vuitton品牌價值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價值的奢侈品牌，總榜排名第26名。緊隨其后的奢侈品牌是愛馬仕，品牌價值同比增長20%至280.63億美元，位居總榜第39位。Gucci則以224.42億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達(dá)66%，是奢侈品中增速最快的品牌。

Gucci的高速成長成功離不開Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini構(gòu)建起的專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)。該團(tuán)隊(duì)中特別設(shè)立了一個名為獨(dú)立委員會的千禧一代顧問團(tuán)，成員均在30歲以下，專注于從數(shù)字化視角提供產(chǎn)品的營銷。 　　Gucci希望持續(xù)找到與當(dāng)下年輕人的共鳴之處，畢竟歷史不斷輪回，而每個年代都有年輕精神內(nèi)核卻都相似。爆款，作為Gucci和年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵媒介，正為業(yè)績提供了最直接的刺激作用

除了產(chǎn)品，以Gucci為代表的數(shù)字營銷策略抓住了消費(fèi)者對個性表達(dá)的訴求的心理，甚至將這一群體納入到內(nèi)容創(chuàng)作的范圍中，以互動性形成傳播力。從時間來看，Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目非常密集，且強(qiáng)調(diào)個性主義和販賣情感?；仡櫴崂鞧ucci去年大事件的時間軸，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項(xiàng)目的發(fā)生頻率幾乎達(dá)到每個月一次，均獲得了良好的反饋結(jié)果。 　　盡管Gucci的穩(wěn)定風(fēng)格抗衡了奢侈品行業(yè)的不穩(wěn)定性和季節(jié)性風(fēng)險，不過，消費(fèi)者是否會對Gucci高度一致的風(fēng)格審美疲勞，仍將是懸在品牌頭上的達(dá)摩克利斯之劍。品牌超過2年的繁榮復(fù)興超過了很多分析人士的預(yù)期，不過開云集團(tuán)高管始終非常警惕。Marco Bizzarri早前指出，時尚行業(yè)無時無刻都充滿了變數(shù)，傳統(tǒng)和規(guī)則隨時都會被推翻，消費(fèi)者才是真正的主導(dǎo)者，“Gucci永遠(yuǎn)像是一個初創(chuàng)企業(yè)，才能保持品牌持久不衰”。

為了維護(hù)品牌獨(dú)特性，Marco Bizzarri正領(lǐng)導(dǎo)全新戰(zhàn)略計(jì)劃，變革重點(diǎn)已從產(chǎn)品創(chuàng)意與營銷環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到更加核心的供應(yīng)鏈。 據(jù)悉，為減少對皮革供應(yīng)商的依賴和縮短交貨時間，Gucci將削減外包皮具供應(yīng)商數(shù)量，除自建最大工廠Gucci ArtLab外，還收購了10家皮具供應(yīng)商，未來將再收購10家，外包生產(chǎn)的皮具產(chǎn)品占比將從現(xiàn)在的75%下降至40%。 有業(yè)界人士認(rèn)為，隨著中國消費(fèi)者對奢侈品的需求與熱情持續(xù)高漲，供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率將成為奢侈品牌贏得更多市場份額的關(guān)鍵。

如今，LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強(qiáng)Louis Vuitton和Dior的競爭力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊(duì)品牌。據(jù)LVMH上半年業(yè)績報告，集團(tuán)銷售額增長10%至217.5億歐元，凈利潤猛漲41%，首次突破30億歐元。 Louis Vuitton的強(qiáng)勁增長推動時尚皮具部門銷售額則大漲25%至85.94億歐元。

即便LVMH的激進(jìn)舉措已遭受詬病，但它不惜賭上一部分忠實(shí)消費(fèi)者來爭奪未來的年輕消費(fèi)者。另一邊，開云集團(tuán)不僅要與LVMH對抗，還要戰(zhàn)勝品牌受市場追捧的短暫周期，盡量延長消費(fèi)者對旗下品牌的新鮮感。

值得注意的是，開云集團(tuán)為跟LVMH抗衡，并沒有將全部賭注壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團(tuán)的業(yè)績增長引擎，Alexander McQueen也有潛力成為下一個“明星奢侈品牌”，而LVMH旗下的Louis Vuitton和Dior也在不斷嘗試年輕化轉(zhuǎn)型，可以預(yù)見的是，未來奢侈品寡頭之爭的局面將越來越復(fù)雜。

更重要的是，全球經(jīng)濟(jì)的風(fēng)吹草動也將影響奢侈品牌的復(fù)蘇周期。上周，國內(nèi)將嚴(yán)厲打擊代購的消息加劇了業(yè)界的緊張情緒，有業(yè)界人士稱盡管中國奢侈品市場仍擁有很大的增長潛力，但復(fù)雜的零售環(huán)境和美國的懲罰性關(guān)稅或令中國消費(fèi)者的奢侈品購買力再次放緩，分析師正在對奢侈品股進(jìn)行重新評估，認(rèn)為該行業(yè)危機(jī)四伏。

瑞銀近日也發(fā)布警告稱，預(yù)計(jì)今年下半年中國奢侈品消費(fèi)步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13%降到7%至8%。這也意味著，全球奢侈品牌業(yè)績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。經(jīng)濟(jì)增長有周期性，奢侈品行業(yè)也同樣，剛剛復(fù)蘇的奢侈品行業(yè)，或?qū)⒂忠獪?zhǔn)備過冬，誰都想依賴中國消費(fèi)者，但真正可以依賴的只有品牌自己。

奢侈品生意場上風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，Gucci依然沒有過時，這從一個側(cè)面反映著當(dāng)今奢侈時尚行業(yè)更深層次的本質(zhì)，那就是還得靠創(chuàng)意驅(qū)動。

Gucci三季度領(lǐng)跑 開云集團(tuán)加速轉(zhuǎn)型純奢集團(tuán)

在業(yè)績快速增長的同時，開云集團(tuán)也在強(qiáng)化奢侈品牌的集中度。10月24日，開云集團(tuán)發(fā)布2018財(cái)年三季報顯示，集團(tuán)銷售額同比增長27.6%至34億歐元，其中GUCCI業(yè)績領(lǐng)跑，銷售額同比上漲34.9%。值得注意的是，自今年以來開云集團(tuán)開始剝離非奢侈品業(yè)務(wù)，全力集中于旗下奢侈品牌。分析認(rèn)為，開云集團(tuán)的業(yè)績增長離不開奢侈品品牌集中化的戰(zhàn)略，目前還需要多方位贏得市場份額。

Gucci繼續(xù)帶動集團(tuán)業(yè)績

財(cái)報顯示，在截至9月30日的三個月內(nèi)，集團(tuán)銷售額同比增長27.6%至34億歐元，超過市場預(yù)期的32.7億歐元。開云集團(tuán)今年前9個月銷售額增長31.5%至95.26億歐元。值得注意的是，Gucci第三季度銷售額同比增長34.9%，有機(jī)銷售額同比增長35.1%至21億歐元，這已經(jīng)是連續(xù)第7個季度增幅超過35%。其中包括中國在內(nèi)的亞太地區(qū)增幅為42%最為顯著。此外，為了保護(hù)品牌的獨(dú)特性，盡管不久前Gucci CEO明確表示不會在中國與阿里巴巴和京東運(yùn)營的中國電商平臺合作，在電商業(yè)務(wù)保守的情況下，Gucci電商銷售額同比增長70%。

此外，得益于其他品牌的銷售增長，開云集團(tuán)旗下其他品牌也取得不錯的成績。財(cái)報顯示，Saint Laurent第三季度銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元，其中零售渠道銷售額增長17.5%，批發(fā)渠道收入增長為14.2%。同時，集團(tuán)旗下的其它公司第三季度銷售額同比增長32.2%至5.16億歐元。其中，高級定制和皮具產(chǎn)品的線上銷售以及手表和珠寶的收入穩(wěn)步增長。但是，Bottega Veneta第三季度銷售額出現(xiàn)了下滑，在有機(jī)銷售額基礎(chǔ)上下降8.4%至2.59億歐元。

剔除品牌轉(zhuǎn)型純奢

開云集團(tuán)已經(jīng)全部剝離非奢侈品業(yè)務(wù)，全力加碼旗下奢侈品牌。記者注意到，本次財(cái)報數(shù)據(jù)已剔除Puma、Stella McCartney、Volcom和Christopher Kane四個品牌。此前2018財(cái)年一季報開云就并未包括PUMA、Volcom和Stella McCartney三個品牌的業(yè)績，將原有的奢侈品部門業(yè)務(wù)收入直接改為公司業(yè)務(wù)收入。其中，今年1月份就宣布計(jì)劃將旗下德國運(yùn)動品牌PUMA的70%股權(quán)分拆給公司股東，開云僅保留PUMA的16%股權(quán)以強(qiáng)化奢侈品牌的集中度。

開云集團(tuán)不僅對核心品牌GUCCI進(jìn)行多元化布局，也開始物色新的奢侈品牌收入囊中。目前GUCCI商品品類已延伸至成衣、鞋履、珠寶以及家居產(chǎn)品等。近日，還在社交媒體上開通“guccibeauty”賬號，表示會發(fā)布品牌美妝領(lǐng)域的新消息。此外，在今年9月18日，開云集團(tuán)創(chuàng)始人Pinault家族的投資集團(tuán)Artemis從SpaceAge手中收購了法國奢侈品牌Courrèges剩余的股權(quán)，從而100%控股該品牌。

面臨創(chuàng)新過度風(fēng)險

要客研究院院長周婷表示，開云集團(tuán)業(yè)績的大幅增長主要是剝離非營利業(yè)務(wù)，集中發(fā)力奢侈品板塊。但從集團(tuán)體量和領(lǐng)導(dǎo)力來看，盡管業(yè)績增長很快，開云集團(tuán)想要從規(guī)模上超越其他企業(yè)短期之內(nèi)仍舊難以實(shí)現(xiàn)。其中，核心品牌GUCCI近年業(yè)績的增長，主要依靠產(chǎn)品創(chuàng)新來吸收流量，但由于消費(fèi)者喜好變化較快，品牌持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力至關(guān)重要，但品牌過度的產(chǎn)品創(chuàng)新會讓消費(fèi)者出現(xiàn)審美疲勞，因此開云集團(tuán)在CUCCI的產(chǎn)品創(chuàng)新上也面臨一定風(fēng)險。

在集中發(fā)力奢侈品的同時，效率、創(chuàng)新和品質(zhì)都將是奢侈品牌贏得更多市場份額的關(guān)鍵。周婷表示，奢侈品品牌想要贏得更多的市場占有率，首先要提高在零售體系的效率，優(yōu)化供應(yīng)鏈和渠道。其次，由于消費(fèi)者喜好變化較快，品牌持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力至關(guān)重要，但同時要保證產(chǎn)品質(zhì)量。此外，要加強(qiáng)客戶服務(wù)能力和核心客戶維護(hù)能力。

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