英國品牌紛紛“淪陷”中國市場 同是國際市場中國品牌迎利好

• 2018年11月7日 WangYu來源：中國紡織網(wǎng) 334 14
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  中國經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定，但動(dòng)力和質(zhì)量較為不足，互聯(lián)網(wǎng)+服裝行業(yè)發(fā)展如何受限？

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中國自改革開放以來，國民消費(fèi)生活水平逐步提高，對(duì)于各類產(chǎn)品的追求提高，中國服裝行業(yè)迅猛發(fā)展，早已成為全球最大的服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國，“中國制造”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊O(shè)計(jì)”...

近年來，知名英國品牌在中國市場紛紛“淪陷”，擁有麥當(dāng)娜、水原希子等明星粉絲的Topshop走了，英國時(shí)裝零售巨頭之一的New Look也離開了，業(yè)界人士紛紛感嘆，英國服裝零售行業(yè)似乎進(jìn)入了“寒冬”?

英國品牌為何紛紛“淪陷”中國市場?

近年來，知名英國品牌在中國市場紛紛“淪陷”，擁有麥當(dāng)娜、水原希子等明星粉絲的Topshop走了，英國時(shí)裝零售巨頭之一的New Look也離開了，業(yè)界人士紛紛感嘆，英國服裝零售行業(yè)似乎進(jìn)入了“寒冬”?

被稱為擁有“純正英式血液”的英國潮牌Superdry，在近日發(fā)布了業(yè)績預(yù)警，這個(gè)混搭著日式元素圖案和美式復(fù)古風(fēng)格、在英國擁有超高人氣的潮牌不僅跌入了業(yè)績泥潭，而且自進(jìn)入中國市場以來，業(yè)績持續(xù)低迷，并且連續(xù)三年虧損，去年在中國的虧損已擴(kuò)大至210萬英鎊(約合1892萬人民幣)。

近年來知名英國品牌在中國市場紛紛“淪陷”，擁有麥當(dāng)娜、水原希子等明星粉絲的Topshop走了，英國時(shí)裝零售巨頭之一的New Look也離開了，業(yè)界人士紛紛感嘆，英國服裝零售行業(yè)似乎進(jìn)入了“寒冬”?

Superdry連續(xù)三年虧損New Look、瑪莎百貨等英國品牌退出中國市場

Superdry是成立于2003年的英倫酷拽時(shí)尚品牌，從備受青睞的“OSAKA”標(biāo)志的5種T恤開始，Superdry于英國走向全球，目前其產(chǎn)品在全球超過500個(gè)網(wǎng)店均有銷售，賽琳娜·戈麥斯、貝克漢姆等明星都是該品牌的粉絲。

Superdry于2015年開始發(fā)力中國市場，根據(jù)其官網(wǎng)顯示，目前在華已有23家門店，主要集中在北京、上海、深圳等城市。然而Superdry在中國市場的發(fā)展卻不盡如人意，去年在中國的虧損擴(kuò)大至210萬英鎊(約合1892萬人民幣)，這樣的業(yè)績主要受中國擴(kuò)張成本不斷增加和庫存轉(zhuǎn)移造成的50萬英鎊影響。

無獨(dú)有偶，據(jù)路透社等國外媒體報(bào)道，在今年10月中旬，New Look正式宣布退出中國市場，其官網(wǎng)顯示擁有中國門店106家。同樣在英國擁有較高知名度的瑪莎百貨，在去年關(guān)閉了天貓官方旗艦店。作為英國最大的跨國商業(yè)零售集團(tuán)，“瑪莎百貨全面退出中國市場”甚至還上了熱搜。

快時(shí)尚品牌在中國發(fā)展的異常順利，使中國消費(fèi)者對(duì)于歐美風(fēng)格的服飾品牌也有極高的認(rèn)知度和信任度。但為何這些英國知名品牌在中國市場紛紛“淪陷”?其背后的市場反思值得關(guān)注與探討。

本土化不足部分英式品牌太過“低調(diào)”

無論是深受主流人群喜愛的Zara、H&M等快時(shí)尚品牌，還是被年輕人大力追捧的Supreme、Off-White等潮牌，其在產(chǎn)品本土化、產(chǎn)品迭代跟新、營銷曝光等方面都做得極為出色，然而在這些方面，Superdry、New Look等部分英倫品牌卻有一點(diǎn)“英式固執(zhí)”，這一點(diǎn)在瑪莎百貨上體現(xiàn)得尤為明顯。

任何一個(gè)品牌進(jìn)入新市場，都會(huì)采用多種營銷方式提高曝光度，然而瑪莎百貨卻有些“清高”，沒有在中國建立起統(tǒng)一、易識(shí)別、有信任度的品牌名稱，更沒有形成品牌影響力。曾有廣告公司抱怨，瑪莎百貨是最不愿做廣告的品牌，然而“酒香不怕巷子深”的信條早已進(jìn)入了市場的“垃圾簍”，中國消費(fèi)者愛熱鬧，面對(duì)市場上繁復(fù)紛雜的品牌信息，建立起中國人對(duì)品牌的辨識(shí)度顯得尤為重要，這一點(diǎn)肯德基、麥當(dāng)勞的做法值得借鑒。

在產(chǎn)品本土化方面，瑪莎百貨固執(zhí)地堅(jiān)持以純正英倫風(fēng)為主，沒有因地制宜地做出調(diào)整，產(chǎn)品款式沿襲英國、店內(nèi)品類采用英文標(biāo)識(shí)、衣服尺碼采用歐碼標(biāo)簽等等，使得消費(fèi)者購物體驗(yàn)較差。

同樣過于低調(diào)的NEW LOOK由于品牌曝光度太低，以致于許多消費(fèi)者都不知道它的存在。

為了品牌宣傳而將門店開在上海迪士尼小鎮(zhèn)的Superdry，雖然一定程度上得到了曝光，然而由于租金較高，回報(bào)帶來更多的是宣傳而不是利潤。并且由于Superdry在天貓流量紅利衰退期開設(shè)天貓旗艦店、產(chǎn)品在中國的定價(jià)高出英美的2-3倍等問題，從而使得其行業(yè)競爭力被大大削弱。

國貨正當(dāng)時(shí)本土潮牌市場崛起

隨著《中國有嘻哈》、《這!就是街舞》等綜藝節(jié)目的大熱，加上易烊千璽、李宇春等明星的帶貨效應(yīng)，曾被忽略的、小眾的國內(nèi)潮流市場被挖掘出來，本土潮牌的市場需求日益旺盛。

與此同時(shí)，一方面，中國原創(chuàng)服裝發(fā)展呈現(xiàn)良好的趨勢(shì)，“中國創(chuàng)造”的力量持續(xù)上升。根據(jù)CBNData與淘寶發(fā)布的《2018中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與報(bào)告》顯示，2017年線上原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品整體成交金額達(dá)數(shù)百億元，服裝品牌占據(jù)了55%。

另一方面，李寧、太平鳥等國潮品牌的崛起，帶動(dòng)了國潮市場的發(fā)展。李寧近日發(fā)布了第三季度業(yè)績報(bào)告，顯示上半年?duì)I收47.13億元，同比增長17.6%，第三季度的業(yè)績持續(xù)飆升。

在紐約、巴黎時(shí)裝周爆紅的李寧，以迅雷不及掩耳之勢(shì)開啟了包括街鋪、百貨、購物中心、奧特萊斯、集合店等多渠道的線下布局。無論是首個(gè)登陸深圳萬象天地的NING SPACE潮流快閃店，還是全面升級(jí)改造后、時(shí)尚度直線飆升的店面形象，所到之處都是人山人海的火爆局面。

此外，與明星、設(shè)計(jì)師合作，玩跨界聯(lián)名;推出“悟道”系列，制造熱門話題;緊隨年輕人喜好，打造街頭籃球潮流產(chǎn)品線“BADFIVE”系列;同時(shí)還與時(shí)尚潮流類媒體深度合作等等，在潮流時(shí)尚這條路上，李寧下足了功夫。

在潮流、時(shí)尚之路不斷創(chuàng)新、進(jìn)階地還有太平鳥，征戰(zhàn)紐約時(shí)裝周，相繼推出在上海新天地、深圳萬象天地的“這是什么博物館”可口可樂系列的主題快閃店，旗下品牌與鳳凰、Disney聯(lián)名、全面升級(jí)實(shí)體店等，成功吸引了年輕一代潮流青年的關(guān)注。

除了“老字號(hào)”知名品牌的轉(zhuǎn)型，還有一些國潮新勢(shì)力例如Randomevent推出的“不怎么Nice”系列T恤一度賣斷貨，以及伴隨著80、90后成長的老干媽、康師傅、旺旺等品牌的跨界輸出，積累了多年的中國潮流文化與國潮品牌正受到來自各方的助推，大批地涌向市場，從國內(nèi)走向國際，形成了一股不容小覷的力量，對(duì)國外不少品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。

洞察年輕消費(fèi)群體需求因地制宜調(diào)整戰(zhàn)略

全球消費(fèi)領(lǐng)域普遍認(rèn)同的一個(gè)觀點(diǎn)是，盡管經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但在可見的未來，中國依舊將是世界上增長最快的消費(fèi)者市場之一。零售市場進(jìn)入疲軟期，不止是英國品牌，許多國外品牌都在搶占中國市場，以規(guī)模擴(kuò)張見長的國際快時(shí)尚品牌ZARA、H&M、GAP都在放緩門店擴(kuò)張的步伐，本土化的調(diào)整、消費(fèi)需求的洞察等戰(zhàn)略調(diào)整顯得尤為重要。

年輕新勢(shì)力的消費(fèi)喜好永遠(yuǎn)是潮流導(dǎo)向之一。在騰訊發(fā)布的《00后研究報(bào)告》中顯示，特定的成長背景、不同的生活態(tài)度造就了00后獨(dú)特的消費(fèi)觀，他們?cè)敢鉃樽约旱呐d趣消費(fèi)，認(rèn)為國產(chǎn)品牌不比國外品牌差，并且傾向于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。作為潮流、時(shí)尚品牌消費(fèi)主力的90后、00后，洞察這一群體的需求，就是牢牢抓住了未來的市場。

商品與服務(wù)的平衡、體驗(yàn)與效率的平衡正是當(dāng)下零售行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是國外品牌面對(duì)中國本土競爭對(duì)手的創(chuàng)新方向，只有不斷因地制宜地調(diào)整戰(zhàn)略，才能在中國這個(gè)世界第二大經(jīng)濟(jì)體中取得一席之地。

同是國際市場：英國品牌黯然退幕 中國品牌迎利好

英國高街品牌失守中國市場，中國品牌沖出國門、走向國際。同是開拓國際市場，卻是兩種不同結(jié)果。

在服裝市場迎來復(fù)蘇之際，中國消費(fèi)市場漸成為快時(shí)尚品牌、奢侈品牌們無法忽視的蛋糕，品牌們紛紛搶占先機(jī)布局中國市場。但在奢侈品牌們加碼中國市場外，部分快時(shí)尚品牌卻敗走中國市場，黯然退幕。

英國高街品牌敗走中國市場

11月1日，英國高街品牌Topshop發(fā)布公告稱：“因國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整，天貓店將于近期關(guān)店，即日起全店清倉?！边@是繼8月與尚品網(wǎng)解約后，Topshop再次宣布的重磅決定，曾野心勃勃說要開拓中國市場的決心成了一個(gè)胎死腹中的嬰兒。

與其他快時(shí)尚相比，2014年Topshop進(jìn)軍中國市場并沒有以開設(shè)實(shí)體的模式，而是首先依靠電商渠道，在天貓開設(shè)旗艦店，尚品網(wǎng)為運(yùn)營主體。曾有消息透露，Topshop將2018年9月在上海開內(nèi)地首家旗艦店。

受全球零售市場的影響，Topshop業(yè)績?cè)獾絿?yán)重沖擊，2017財(cái)年集團(tuán)銷售額同比下跌5.3%至19億英鎊，利潤則暴跌42%至1.24億英鎊。這導(dǎo)致了Topshop開拓中國市場的有點(diǎn)力不從心，兩年時(shí)間許多計(jì)劃未得以實(shí)施，還沒得到展露拳腳的機(jī)會(huì)，最后落得的慘淡收?qǐng)龅木车亍?/p>

無獨(dú)有偶，10月中旬，英國快時(shí)尚品牌New Look發(fā)布公告稱因中國市場表現(xiàn)低于預(yù)期，銷售額與利潤并沒有得到一定的起色，今年年底將關(guān)閉中國市場的120家門店，并在2019年1月關(guān)閉品牌在上海的辦公室，全面退出中國市場。

于2014年進(jìn)入中國的New Look一直看重在華市場的發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，New Look目前在英國約有600家店鋪，300余家海外店鋪，而在中國市場就占有120多家店鋪，中國無疑是New Look在海外最大的市場。

受市場流量減少、電商沖擊等因素影響，2016起英國零售業(yè)進(jìn)入寒冬階段，而New Look也難逃厄運(yùn)，業(yè)績受到強(qiáng)烈沖擊。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，New Look品牌2017年英國市場銷售額下降6.8%，稅前總利潤虧損1660萬英鎊，同比下降147.6%;2018財(cái)年，New Look持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)虧損高達(dá)7,430萬英鎊。此外，New Look母公司老板Wiese在2017年底爆出借貸丑聞，讓本身深陷困境的New Look再受打擊。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時(shí)尚品牌，而曾被爆出賣身傳聞、利潤虧損而導(dǎo)致裁員、老板借貸丑聞讓New Look陷入巨大的旋渦中，在中國市場的份額也正一點(diǎn)點(diǎn)被蠶食，最終落到一個(gè)敗走中國市場的下場。

雖然中國市場作為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一塊大蛋糕，品牌們紛紛爭搶這塊可口的蛋糕，但要采取適合的方式才能爭取更大的份額。特別是千禧一代正成為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量，消費(fèi)觀念與需求也隨之變化，加之中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐步加強(qiáng)，且認(rèn)為外國的不一定是最好的。國際品牌在開拓市場中并沒有找到適合中國本土的策略，難以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，只能慘敗收?qǐng)觥?/p>

中國品牌沖出國門 迎來利好

相較于英國高街品牌的慘敗收?qǐng)?，中國本土品牌開拓國際市場道路卻異常順利。UR、森馬、熱風(fēng)、海瀾之家等品牌紛紛在海外市場開起了店鋪，且取得不錯(cuò)的銷售額。

10月30日，快時(shí)尚品牌Hotwind熱風(fēng)新加坡北部新店開業(yè)，這是熱風(fēng)在新加坡的第三家店，店面面積達(dá)7800方尺，是新加坡目前最大面積的門店。Hotwind熱風(fēng)從2016年進(jìn)軍布局新加坡市場，第一家門店開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額達(dá)25000美元，成交單數(shù)700余筆，為品牌在新加坡市場帶來一個(gè)開門紅。

經(jīng)歷兩年的沉淀，Hotwind熱風(fēng)第三家店鋪啟用第六代全新形象店鋪，產(chǎn)品陳列、時(shí)尚風(fēng)格、產(chǎn)品品類都敏感抓住消費(fèi)者的時(shí)尚潮流，受到消費(fèi)者的青睞。

作為國內(nèi)快時(shí)尚的先驅(qū)探索者——MJstyle不斷洞察消費(fèi)者的新需求，進(jìn)而走出國門加速擴(kuò)展市場。6月28日，MJstyle日本首家店在日本千葉縣永旺幕張新都心開業(yè)，店鋪涵蓋服飾、鞋帽、飾品等時(shí)尚產(chǎn)品外，還包括瓷器、燈具、文體等家具生活用品，承載了中國原有的特點(diǎn)外還進(jìn)行了調(diào)整以適合日本市場的需求。

日本市場作為MJstyle邁出全球商業(yè)帝國的第一站，抓住日本市場及消費(fèi)者的需求進(jìn)行整合，以更為快速、平價(jià)的形式提供給消費(fèi)者日常生活所需求的全部時(shí)尚產(chǎn)品。未來MJstyle還將進(jìn)軍菲律賓、日本、馬來西亞、新加坡等市場，提高國產(chǎn)時(shí)尚品牌的市場競爭力。

11月3日，本土快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO(簡稱UR)歐洲首家旗艦店在倫敦開業(yè)，正式宣布進(jìn)軍布局歐洲市場。UR倫敦門店設(shè)計(jì)概念融合中國茶器的傳統(tǒng)材料紫砂、金屬喇叭藝術(shù)裝置、可移動(dòng)金屬結(jié)構(gòu)更衣鏡等中西方元素，門店面積達(dá)2000多平米，打造時(shí)尚奢華的品牌體驗(yàn)。

2016年UR在新加坡開了第一家海外市場門店，正式打開國際市場的步伐。倫敦作為全球的時(shí)尚零售中心，UR在此開店助力于UR品牌形象的迅速傳播，提升品牌全球知名度。

New Look、Topshop、瑪莎百貨等英國品牌興致高昂地拓展中國市場，最后卻陸續(xù)關(guān)閉電商渠道、實(shí)體店鋪，黯然退出中國市場，許是品牌進(jìn)入中國時(shí)不是一個(gè)好時(shí)機(jī)，再或者是沒找到適合中國的正確運(yùn)營策略，故而導(dǎo)致品牌們陷入了現(xiàn)今的困境。相較于本土品牌布局國際市場時(shí)，注重產(chǎn)品力、店鋪形象、體驗(yàn)與服務(wù)、國際化的運(yùn)營，便成為品牌們破局國際零售市場變遷的關(guān)鍵因素。

在國內(nèi)市場需求趨向飽和的狀態(tài)下，眾多品牌不再滿足于本土市場的發(fā)展，逐步將目標(biāo)轉(zhuǎn)移海外，無論是美國、日本、英國等國際品牌進(jìn)駐中國，還是中國本土品牌的走出國門，都是現(xiàn)在國際市場中獲得更好的增長點(diǎn)。但在開啟國際市場中要適合調(diào)整品牌的運(yùn)營戰(zhàn)略，才能獲得高發(fā)展。

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