高端市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā) 2019紙尿褲品牌究竟如何才能制勝？

• 2019年2月22日 ChenJunYi來源：今日頭條 1489 99
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隨著消費(fèi)升級(jí)將推動(dòng)整個(gè)母嬰品類的增長(zhǎng)，作為母嬰大類的紙尿褲更加品質(zhì)化、高端化，中國(guó)將是全球最高端化的地區(qū)之一。

在“新家庭 新增長(zhǎng)·2018中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上母嬰行業(yè)觀察創(chuàng)始人楊德勇就提出“高端·高端·高端”將是2019年母嬰行業(yè)九大增長(zhǎng)趨勢(shì)之一。隨著消費(fèi)升級(jí)將推動(dòng)整個(gè)母嬰品類的增長(zhǎng)，作為母嬰大類的紙尿褲更加品質(zhì)化、高端化，中國(guó)將是全球最高端化的地區(qū)之一。

85、90后逐漸成為中國(guó)育兒的主力人群，從這代人懂事時(shí)起，物質(zhì)開始變得充裕，再加上父母和祖父母在精神和物質(zhì)上的集中投入，被培養(yǎng)起來的年輕一代母嬰消費(fèi)者非常注重追求產(chǎn)品品質(zhì)。

高端格局初定 國(guó)內(nèi)外品牌巔峰對(duì)決

在紙尿褲市場(chǎng)上，外資品牌一直因壓倒性的宣傳攻勢(shì)受到一線城市消費(fèi)者的重視。而從外資幾大品牌的發(fā)展歷程來看，無疑高端紙尿褲是它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的制勝法寶。

首先花王在進(jìn)入中國(guó)后，由于無力搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)業(yè)務(wù)連續(xù)幾年處于虧損狀態(tài)。但伴隨花王“妙而舒”紙尿褲的熱銷，花王中國(guó)市場(chǎng)銷售額迅速增長(zhǎng)，5年內(nèi)增加到了3倍，2016年以后超過10%。幫寶適雖然沒有及時(shí)調(diào)整策略，被日系紙尿褲搶占了高端市場(chǎng)的先機(jī)。但在重新回歸后，2017年幫寶適引入產(chǎn)自日本的一級(jí)幫寶適，2018年一級(jí)幫是幫寶適整個(gè)系列中市場(chǎng)表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。尤妮佳對(duì)于高端市場(chǎng)的布局與幫寶適雷同。由于誤判中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端產(chǎn)品的需求，遭遇了花王的突襲。為了反擊，尤妮佳引進(jìn)日本產(chǎn)moony尿不濕產(chǎn)品，截至2017年12月止，尤妮佳年度增長(zhǎng)達(dá)7%，轉(zhuǎn)變策略后初顯成效。

以高端紙尿褲入局的大王則憑借天使、光羽系列一路順風(fēng)順?biāo)?，引領(lǐng)高端紙尿褲市場(chǎng)。有“紙尿褲中愛馬仕”之稱的露安適更是在高端紙尿褲市場(chǎng)運(yùn)籌帷幄，穩(wěn)扎市場(chǎng)，業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。

雖然外資幾大品牌在高端市場(chǎng)“如魚得水”，但國(guó)產(chǎn)高端紙尿褲也絲毫不退縮。隨著國(guó)產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)產(chǎn)高質(zhì)紙尿褲數(shù)不勝數(shù)，高端紙尿褲市場(chǎng)前幾的份額雖被外資幾大品牌占據(jù)，但也不是完全不可撬動(dòng)。在公布尤妮佳2018年財(cái)報(bào)時(shí)，尤妮佳社長(zhǎng)高原豪久表示，中國(guó)紙尿褲品質(zhì)的提高，將逐漸影響日本制造帶來的差異化，尤妮佳能否繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)仍是未知數(shù)。

高端產(chǎn)品顏值需更高

而隨著以中產(chǎn)階級(jí)為主導(dǎo)的消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣也在不斷地升級(jí)。它們的消費(fèi)偏好開始與生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感相關(guān)，不再那么重視價(jià)格。除了產(chǎn)品的功能性，外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性化也是他們選購(gòu)紙尿褲的重要參考要素之一。

于是眾多紙尿褲開始跨界合作，大搞產(chǎn)品顏值，有的大行極簡(jiǎn)風(fēng)，有些跨界合作采用動(dòng)漫IP形象，甚至與設(shè)計(jì)師聯(lián)袂打造出紙尿褲界的“潮牌”來吸引年輕的媽媽們。

例如2018年好奇X年度最熱IP小豬佩奇聯(lián)名尿褲大獲好評(píng)，而同時(shí)好奇推出的超高端好奇心鉆裝系列紙尿褲聯(lián)合設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)童趣時(shí)尚版，聯(lián)袂打造紙尿褲界的“潮牌”。一級(jí)幫寶適更是采用 Tiffany 藍(lán)和高端磨砂質(zhì)感的外包裝，產(chǎn)品采用高級(jí)灰和馬卡龍色的時(shí)尚搭配，還有日式手繪萌寵。

在顏值即正義的時(shí)代，高端紙尿褲要想占領(lǐng)更多年輕消費(fèi)者的心智，需要在顏值上多下功夫。

2018年一些主打高端紙尿褲的品牌吸金無數(shù)，在整個(gè)紙尿褲市場(chǎng)中逆流而上。高端趨勢(shì)的明顯，未來將有更多紙尿褲布局高端市場(chǎng)，這將有助于紙尿褲市場(chǎng)的升級(jí)加速發(fā)展。但同時(shí)，一些高端紙尿褲市場(chǎng)存量有限，下沉較難，增量市場(chǎng)難尋，競(jìng)爭(zhēng)將趨于白熱化。如何能在眾多高端紙尿褲中脫穎而出，除了突出自身優(yōu)勢(shì)外，還應(yīng)積極培養(yǎng)更多潛在的高端的消費(fèi)者，這樣才能高端市場(chǎng)中走的更長(zhǎng)久。

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