在線音頻平臺新增流量的機遇在哪里？

• 2019年4月17日 ZhangHongYuan來源：綜合 1495 99
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在移動互聯(lián)網(wǎng)成為新常態(tài)的當(dāng)下，在線音頻行業(yè)的局限在哪?新意又在哪?

雖然在爭奪用戶時間的戰(zhàn)役中，音頻節(jié)目因為其伴隨性依舊保持著較為領(lǐng)先的地位，但是蜻蜓FM副總裁郭亮向“深響”表示，由于目前獲取信息的方式主要還是通過眼睛，音頻市場的滲透率還很低?！爸辽僖~過40%的行業(yè)滲透率，才能說我們是一個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)成熟的一個區(qū)域了?！?/p>

由于音頻行業(yè)滲透率低，用戶基數(shù)本來就不大，再加上移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利幾近消失，用戶增量將會越來越難找尋。為此，在線音頻平臺需要通過不斷擴充內(nèi)容庫來吸引流量，更廣地觸達用戶，還要對內(nèi)容進行精細化運營以增加已有用戶的轉(zhuǎn)化率。對于后者，蜻蜓FM便是通過提供社群運營、直播活動、線下活動來提高用戶的粘性的。

除此之外，隨著5G和AI的到來，音頻還能出現(xiàn)于車聯(lián)網(wǎng)、智能家居和可穿戴設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)硬件所在的場景中，增加流量的入口：喜馬拉雅與車廠、車載信息系統(tǒng)研發(fā)商等企業(yè)合作，還推出了曉雅Mini AI音箱;蜻蜓FM已經(jīng)內(nèi)置于800萬輛汽車和3700萬臺智能家居及可穿戴設(shè)備中。

因為移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得隨身聽、手機等便于攜帶，音頻內(nèi)容的滲透率得到了較大的發(fā)展。因此，說移動互聯(lián)網(wǎng)造就了現(xiàn)在的在線音頻行業(yè)并不為過。而車聯(lián)網(wǎng)的誕生，將大大加強車輪上的使用場景，必定也會帶來不少的用戶增量。

郭亮預(yù)判，當(dāng)技術(shù)的發(fā)展推動了全場景生態(tài)的覆蓋，未來音頻將會是主要獲取信息的方式。

商業(yè)模式大開發(fā)

變現(xiàn)是所有商業(yè)的本質(zhì)。當(dāng)文字、視頻行業(yè)已有成熟的廣告、會員費或者票房模式時，在線音頻行業(yè)的變現(xiàn)仍處于初期階段，在2016年的知識付費浪潮中才得以興起。

目前來看，移動音頻平臺主要是靠廣告、付費有聲內(nèi)容產(chǎn)品和會員費三種模式。其中，付費有聲內(nèi)容產(chǎn)品是最有想象空間的一大方向。而作為這一領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，喜馬拉雅在2018年第三屆123狂歡節(jié)中賣出了消費總額為4.35億元的有聲內(nèi)容，這一數(shù)字是上一屆的2.2倍。

然而，音頻行業(yè)在商業(yè)模式的探索中仍具有不少挑戰(zhàn)。在付出了高昂的內(nèi)容成本后，在線音頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)效率卻不高，所有在線音頻平臺都試圖在兩者之間搭建多條有效路徑。

在廣告上，由于音頻并不像視頻一樣，一個畫面就能包含很多信息，內(nèi)容濃度相對較低，一旦有廣告插入就顯得非常突兀。為了保持用戶的體驗，音頻廣告的出現(xiàn)頻率會大大降低。從音頻平臺的角度來看，廣告主也還沒有充分認識到音頻平臺的營銷價值所在。

廣告做的是to B生意，付費內(nèi)容和會員服務(wù)則是to C模式。

在付費內(nèi)容中，付費價值= 單個內(nèi)容價值 * 付費內(nèi)容個數(shù) * 付費用戶數(shù)。其中，音頻的伴隨性決定了用戶在收聽內(nèi)容時不夠?qū)Ｗ?，用戶在從音頻內(nèi)容中獲取信息的效率低。比起文字和視頻，單個內(nèi)容的價值比較低，這從而也導(dǎo)致了付費用戶數(shù)的轉(zhuǎn)化不夠高。

目前有聲書仍然是付費內(nèi)容中的主力軍，知識付費課程還有很大距離。即使是《好好說話》、《矮大緊指北》等王牌節(jié)目，通過平均播放量和公開數(shù)據(jù)來進行預(yù)估，訂閱人數(shù)也就是處于幾十萬這一量級，但平臺的用戶數(shù)卻都是千萬級的。

同時，有聲內(nèi)容制作方的生存境況也需要得到改善。在有聲內(nèi)容制作方的構(gòu)成中，以金字塔為模型，最底層是基數(shù)最大的草根主播，再往上則是腰部主播和頭部IP。對于這些有聲內(nèi)容制作方來說，往往是頭部的10%制作方賺走了總內(nèi)容成本的90%。

而為了能在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中更占優(yōu)勢，內(nèi)容制作方又需要可持續(xù)地產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。內(nèi)容產(chǎn)出和成本來源，對于內(nèi)容制作方而言，這兩者的關(guān)系就像是先有雞還是先有蛋的問題。

不過，也有一些領(lǐng)先者，他們憑借著自身的IP影響力獲得了資本的助力，借此開展了更多的內(nèi)容和商業(yè)化探索：

中國頭部情感網(wǎng)絡(luò)電臺程一電臺在去年獲得紅杉資本的A輪融資，正在通過簽約、培訓(xùn)、運營新的主播來進行向聲音MCN機構(gòu)的轉(zhuǎn)型，目前旗下已有DJ陳末、DJ梓楊等其它KOL主播。對于流量高度集中在“主播程一”這一單一IP的現(xiàn)狀，創(chuàng)始人程一向“深響”表示，“我希望程一電臺是一個以聲音為基礎(chǔ)，服務(wù)年輕女性的媒體平臺。內(nèi)容可能會迭代、主播可能會新老交替、但程一電臺一直都在，甚至100年。”

文化訪談播客電臺日談公園也是為數(shù)不多獲得了投資方認可的內(nèi)容制作方。在創(chuàng)始人李志明看來，付費訂閱、會員制等變現(xiàn)方式需要很高的生產(chǎn)成本，且很挑內(nèi)容類型，對于像他們這種泛文化類內(nèi)容并不友好。當(dāng)下，日談公園的解決策略就是把免費節(jié)目盡量做到最大化的傳播，同時針對其中最適合做付費的內(nèi)容獨立孵化，專門服務(wù)于垂直的受眾。

除了不斷提高產(chǎn)出內(nèi)容的價值和數(shù)量外，內(nèi)容制作方還能通過與外部平臺之間的合作來加強自身的商業(yè)變現(xiàn)能力。對比中國的音頻節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞著這一板塊，美國音頻市場還存在制作代理、內(nèi)容托管、廣告代理、專業(yè)分發(fā)等角色，能為有聲內(nèi)容制作方提供有關(guān)商業(yè)化等服務(wù)。

雖然目前音頻仍然不是主流的信息獲取方式手段，但不可否認的是，音頻內(nèi)容在觀眾數(shù)量、認可度、商業(yè)變現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展上都有了很大的進步。而面向未來，無論是具有更多可能性的商業(yè)模式，還是隨著技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)的更多應(yīng)用場景，這些都昭示著耳朵經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

過去幾年，知識付費的出現(xiàn)拯救了發(fā)展低迷的在線音頻。未來，隨著行業(yè)擴大，尋找新商業(yè)化模式的需求強烈，知識付費將不再是音頻產(chǎn)業(yè)的唯一命題。對在線音頻來說，找到下一輪核心競爭力，將變得至關(guān)重要。

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