月餅銷售同比增240% 2020月餅行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

• 2020年9月29日 HaoChenChong來源：互聯(lián)網(wǎng) 360 16
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據(jù)悉，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺京東到家發(fā)布《2020國慶中秋消費(fèi)趨勢報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)。通過對雙節(jié)前夕(9月20日-9月26日)平臺消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，八天長假對于本地消費(fèi)的拉動效應(yīng)明顯，月餅、大閘蟹等傳統(tǒng)節(jié)氣美食迎來全年最佳銷售季。

據(jù)悉，達(dá)達(dá)集團(tuán)旗下本地即時(shí)零售平臺京東到家發(fā)布《2020國慶中秋消費(fèi)趨勢報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)。通過對雙節(jié)前夕(9月20日-9月26日)平臺消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，八天長假對于本地消費(fèi)的拉動效應(yīng)明顯，月餅、大閘蟹等傳統(tǒng)節(jié)氣美食迎來全年最佳銷售季。

數(shù)據(jù)顯示，京東到家平臺上月餅的銷售額相比去年中秋前夕增長240%;隨著低線城市線上消費(fèi)潛力被進(jìn)一步釋放，平臺上多數(shù)三四線城市銷售額同比去年增長超500%。

2020月餅行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析

月餅，又稱胡餅、宮餅、小餅、月團(tuán)、團(tuán)圓餅等，是古代中秋祭拜月神的供品，沿傳下來，便函形成了中秋吃月餅的習(xí)俗。

2019年中國月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，銷售額規(guī)模197億元，近年月餅銷售額規(guī)模均呈現(xiàn)上升趨勢。隨著國民對傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢;目前各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營銷方案，為消費(fèi)者月餅消費(fèi)提供更多選擇，推動月餅消費(fèi)市場積極發(fā)展。

2019年月餅市場出現(xiàn)了跟以往不同的新場面，商家除卻傳統(tǒng)的包裝方式之外，還使用大IP與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，成功獲取了新一代消費(fèi)群體的青睞，讓中國的傳統(tǒng)節(jié)日更具時(shí)代氣息和國際化趨勢。同時(shí)，時(shí)尚包裝引起了禮物經(jīng)濟(jì)的興起，滿足一部分消費(fèi)者用以表達(dá)情意的愿望。在口味方面，為滿足消費(fèi)者的獵奇心理，商家推出了一系列創(chuàng)意十足的口味月餅，追求高端品質(zhì)的商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅，以滿足消費(fèi)者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用戶選擇在線下門店購買月餅，僅17.0%的用戶進(jìn)行線上消費(fèi)。月餅作為零售食品，各大商家線下活動更加吸引消費(fèi)者主動參與，各大商場舉辦的中秋活動和商品優(yōu)惠更是直觀激起消費(fèi)者極大的消費(fèi)欲望，線下購買仍是消費(fèi)者的主流選擇;隨著電商渠道的擴(kuò)大，線上消費(fèi)的比例也越來越大。

根據(jù)中研普華研究報(bào)告《2020-2025年月餅市場現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告》統(tǒng)計(jì)分析顯示：

第一節(jié) 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

一、現(xiàn)有企業(yè)間競爭

其中廣式月餅約占55%，蘇式和京式月餅約占30%，其他邦式和品種約占15%。廣式、蘇式、京式仍為我國三大主流月餅邦式。

月餅行業(yè)同其他行業(yè)一樣，行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗現(xiàn)象，這些沖突與對抗就構(gòu)成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競爭強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。

月餅行業(yè)進(jìn)入障礙較低，企業(yè)規(guī)模較小，競爭日益加劇，許多企業(yè)為了求得生存，不惜以價(jià)格戰(zhàn)來保住以往市場份額，等待市場機(jī)遇;我國月餅市場發(fā)展的比較成熟，產(chǎn)品需求增長趨于穩(wěn)定;

行業(yè)中的每一個(gè)企業(yè)或多或少都必須應(yīng)付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而且客戶必面對行業(yè)中的每一個(gè)競爭者的舉動。除非認(rèn)為正面交鋒有必要而且有益處，例如要求得到很大的市場份額，否則客戶可以通過設(shè)置進(jìn)入壁壘，包括差異化和轉(zhuǎn)換成本來保護(hù)自己。 當(dāng)一個(gè)客戶確定了其優(yōu)勢和劣勢時(shí)，客戶必須進(jìn)行定位，以便因勢利導(dǎo)，而不是被預(yù)料到的環(huán)境因素變化所損害，如產(chǎn)品生命周期、行業(yè)增長速度等等，然后保護(hù)自己并做好準(zhǔn)備，以有效地對其它企業(yè)的舉動做出反應(yīng)。

目前，全國生產(chǎn)月餅的企業(yè)單位有上萬家，企業(yè)類型包括傳統(tǒng)的糕點(diǎn)食品企業(yè)、連鎖餅店和賓館飯店。年生產(chǎn)能力在1000噸以上的企業(yè)有50多家，行業(yè)前100家企業(yè)的產(chǎn)量約占總量的40%。這些骨干企業(yè)積極引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，堅(jiān)持自主創(chuàng)新、提升產(chǎn)品質(zhì)量，自身獲得了很快的發(fā)展，也有力推動了行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。而生產(chǎn)技術(shù)條件落后、市場競爭能力差的作坊型企業(yè)，將逐步被淘汰出局。

目前，國內(nèi)月餅市場競爭隊(duì)伍分為五種：

老字號月餅：以廣州酒家、蓮香樓、稻香村和全聚德等品牌為主。依托品牌優(yōu)勢和良好口碑在市場上占據(jù)大片領(lǐng)地，意欲收拾舊山河。

酒樓月餅：以上海新雅、杏花樓等品牌為主。出擊全國市場的比較少，多以地方品牌為主。

酒店月餅：各地知名酒店憑借其在各地方市場的號召力和成熟的渠道，近年也紛紛進(jìn)入月餅市場，主攻企業(yè)等團(tuán)體市場。如長沙市場上華天大酒店和通程國際大酒店的月餅也在本地市場擁有一席之地。

外國月餅：國外著名食品巨頭象美國通用磨坊公司的哈根達(dá)斯和星巴克、德芙、可頌、派蒂斯等外資品牌眼熱中國月餅市場的火暴，在其市場和產(chǎn)品中國本土化的進(jìn)程中亦不斷涉水月餅市場。外資品牌的進(jìn)入使原本就烽火連天的中國月餅市場的競爭顯得更加激烈了，他們主要分食月餅高端市場，在給中國月餅市場帶來戰(zhàn)火的同時(shí)也帶來了一抹亮麗的異域風(fēng)情。

小作坊月餅：這類品牌主要沉積在中低端月餅市場運(yùn)用游擊戰(zhàn)術(shù)在市場上翻騰，其慣用手法價(jià)格戰(zhàn)，各地市場都有不少品牌。上述五種軍團(tuán)相互交戰(zhàn)，讓月餅市場的競爭日益白熱化。

我國月餅行業(yè)行業(yè)，月餅銷售市場細(xì)分，渠道拓展呈多樣化，除傳統(tǒng)的商超、專賣店銷售渠道外，郵政速遞、電子商務(wù)等方式2013年將更加普遍。團(tuán)購及團(tuán)購定制方式銷售量仍占相當(dāng)大的比例。

由于月餅市場供應(yīng)充分，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，旺銷期近幾年明顯縮短，使月餅市場競爭顯得尤為激烈。外來洋品牌的加入、替代品節(jié)日銷售的推動等，更加劇了市場競爭。

二、潛在進(jìn)入者分析

潛在進(jìn)入者的威脅狀況取決于行業(yè)進(jìn)入壁壘和原有企業(yè)的反擊程度,如果進(jìn)入壁壘高,原有企業(yè)反擊強(qiáng)烈,潛在進(jìn)入者難以進(jìn)入該行業(yè),進(jìn)入者的威脅就小。反之,威脅大。決定進(jìn)入壁壘大小的主要因素有以下幾個(gè)方面:規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異化、資金需求、轉(zhuǎn)換成本、與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn)曲線。而對于我國快餐業(yè)而言在這方面具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

(一)進(jìn)入壁壘低

1：規(guī)模小，我國現(xiàn)有上萬家月餅企業(yè)單位，規(guī)模大小不一，上規(guī)模企只有50家左右，構(gòu)不成優(yōu)勢。

2：缺少著名品牌，構(gòu)不成品牌優(yōu)勢。

3：資金需求低。

4：資源來源多，現(xiàn)有快餐店無法對資源形成壁壘。

5：其他成本低，現(xiàn)有快餐店沒有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和管理技術(shù)。

(二)原有同行反應(yīng)

原有月餅店由于缺乏快捷的信息和加入者眾多等原因，所以不太可能采取行之有效的反應(yīng)。

三、替代品威脅分析

替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來源于以下三個(gè)因素: (1) 替代品的性能及性價(jià)比;(2) 轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;(3) 買方的轉(zhuǎn)換欲望。

替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性;具體就中式快餐而言，消費(fèi)者對月餅的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求，即中秋節(jié)日里的節(jié)日食品需求。研究表明，不同的顧客群體對產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi);而追求飲食文化，美好節(jié)日體驗(yàn)的顧客群體一般不會選擇替代品，這主要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從這個(gè)角度看，中式快餐企業(yè)對市場的細(xì)分是做好自身定位的前提，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

四、供應(yīng)商議價(jià)能力

從可控性看，月餅供應(yīng)商分為兩個(gè)層次，一是可控性較高的月餅餡料供應(yīng)商和月餅包裝供應(yīng)商。餡料和包裝基于市場競爭的完全性，以及在月餅企業(yè)中的采購比例高，這兩類供應(yīng)商的談判能力較強(qiáng)，使中式快餐企業(yè)對其具有的控制性較高。二是可控從五力模型角度可以概括為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度。

目前市場上月餅行業(yè)供應(yīng)者集中程度較差，餡料和包裝的原材料市場基本上都屬于完全競爭市場，同行市場眾多，供應(yīng)商不具備太大的議價(jià)能力。

2、供應(yīng)者的可替代程度。

由于原材料供應(yīng)，包裝供應(yīng)等屬于低技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)，目前市場上種類繁多，可替代程度高，同行競爭壓力大，可選擇挑換產(chǎn)品眾多，供應(yīng)商品的競爭能力因而受到牽制。

3、本行業(yè)對于供應(yīng)者的重要性。

月餅行業(yè)是原材料供應(yīng)、包裝供應(yīng)的重要用戶，供應(yīng)者的命運(yùn)和該行業(yè)息息相關(guān)，因此來自供應(yīng)者的壓力會相對減少。

4、供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性。

月餅行業(yè)的供應(yīng)商對本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，但是由于市場上原材料供應(yīng)商繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一。如果某一月餅行業(yè)對特定的供應(yīng)商有特殊需求與愛好，會提高供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

5、供應(yīng)商前向一體化的可能性。

供應(yīng)商前向一體化的可能爭搶了本行業(yè)的競爭壓力，如果原材料供應(yīng)商不僅經(jīng)營月餅業(yè)，而且也經(jīng)營月餅。則月餅行業(yè)就會受到更大的競爭壓力。

想要了解更多關(guān)于月餅行業(yè)具體詳情，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2020-2025年月餅市場現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報(bào)告》

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