蘇州稻香村海外出口增長60% 中國未來月餅產業(yè)替代品威脅分析

• 2021年3月25日 LiuMingYue來源：人民日報 1131 73
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2020年，面對全球疫情沖擊和復雜嚴峻的外部發(fā)展環(huán)境，稻香村集團海外出口整體增長60%，月餅出口更是增80%。據(jù)了解，蘇州稻香村年品出口工作自2020年8月份開始籌備，10月份投入生產。據(jù)介紹，出口海外的年品都是極具中國特色的糕點，口味也因地制宜做了改進，希望給海

2020年，面對全球疫情沖擊和復雜嚴峻的外部發(fā)展環(huán)境，稻香村集團海外出口整體增長60%，月餅出口更是增80%。據(jù)了解，蘇州稻香村年品出口工作自2020年8月份開始籌備，10月份投入生產。據(jù)介紹，出口海外的年品都是極具中國特色的糕點，口味也因地制宜做了改進，希望給海外游子和外國友人送去中國味道和新春祝福。目前，蘇州稻香村已在60多個國家和地區(qū)注冊了商標，產品通過跨境電商、跨境門店、跨境商超等線上線下渠道，出口到美國、加拿大、德國、澳大利亞等40多個國家和地區(qū)。

據(jù)了解，稻香村的月餅、粽子、冷凍湯圓及冷凍糕點也受到海外消費者喜愛。數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-9月13日中秋節(jié)當天，中國月餅銷售達到13.8億個，銷售額規(guī)模共計196.7億元。另據(jù)蘇寧、京東等平臺數(shù)據(jù)顯示，月餅銷量較去年同期均大幅增長100%以上。目前各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營銷方案，為消費者月餅消費提供更多選擇，推動月餅消費市場積極發(fā)展。未來月餅行業(yè)市場峰期如何?

中國未來月餅產業(yè)替代品威脅分析

2019年中國月餅銷售達13.8億個，銷售額規(guī)模197億元，近年月餅銷售額規(guī)模均呈現(xiàn)上升趨勢。隨著國民對傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢;目前各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營銷方案，為消費者月餅消費提供更多選擇，推動月餅消費市場積極發(fā)展。

2019年月餅市場出現(xiàn)了跟以往不同的新場面，商家除卻傳統(tǒng)的包裝方式之外，還使用大IP與傳統(tǒng)節(jié)日相結合，成功獲取了新一代消費群體的青睞，讓中國的傳統(tǒng)節(jié)日更具時代氣息和國際化趨勢。同時，時尚包裝引起了禮物經濟的興起，滿足一部分消費者用以表達情意的愿望。在口味方面，為滿足消費者的獵奇心理，商家推出了一系列創(chuàng)意十足的口味月餅，追求高端品質的商家甚至推出了鮑魚和燕窩月餅，以滿足消費者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用戶選擇在線下門店購買月餅，僅17.0%的用戶進行線上消費。月餅作為零售食品，各大商家線下活動更加吸引消費者主動參與，各大商場舉辦的中秋活動和商品優(yōu)惠更是直觀激起消費者極大的消費欲望，線下購買仍是消費者的主流選擇;隨著電商渠道的擴大，線上消費的比例也越來越大。

月餅替代產品是指那些與本行業(yè)的產品有同樣功能的其他產品。波特認為，替代產品的威脅來源于以下三個因素: (1) 替代品的性能及性價比;(2) 轉向替代品的轉換成本;(3) 買方的轉換欲望。

替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性;具體就中式快餐而言，消費者對月餅的需求主要是在較短的時間滿足顯性需求，即中秋節(jié)日里的節(jié)日食品需求。研究表明，不同的顧客群體對產品的替代性出現(xiàn)了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉向替代品的消費;而追求飲食文化，美好節(jié)日體驗的顧客群體一般不會選擇替代品，這主要是由于當前替代品的消費層次滿足不了這類顧客的需求。從這個角度看，中式快餐企業(yè)對市場的細分是做好自身定位的前提，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎。

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