“直播第一股”映客跌落神壇 網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場調(diào)研

• 2022年9月5日 ChenZeFang來源：互聯(lián)網(wǎng) 1089 69
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“直播第一股”映客跌落神壇：首次虧損裁員，社交項目邊緣化。行業(yè)流出傳聞稱，映客因為1v1業(yè)務(wù)擦邊球，有相關(guān)人員被帶走協(xié)助警方調(diào)查。消息傳出不久，映客方面便火速回應(yīng)，稱有不法分子利用其集團旗下子公司產(chǎn)品平臺從事違法活動，公司有員工協(xié)助警方展開調(diào)查，目前均

“直播第一股”映客跌落神壇：首次虧損裁員，社交項目邊緣化。行業(yè)流出傳聞稱，映客因為1v1業(yè)務(wù)擦邊球，有相關(guān)人員被帶走協(xié)助警方調(diào)查。消息傳出不久，映客方面便火速回應(yīng)，稱有不法分子利用其集團旗下子公司產(chǎn)品平臺從事違法活動，公司有員工協(xié)助警方展開調(diào)查，目前均已配合完畢回到工作崗位。并表示，網(wǎng)傳視頻、截圖均與映客沒有任何關(guān)系，系不良自媒體張冠李戴惡意炒作。

在互聯(lián)網(wǎng)公司普遍進入裁員、收縮業(yè)務(wù)的常態(tài)化大環(huán)境下，映客裁員似乎無可厚非。但裁員、關(guān)停部分社交項目只是映客危機的一個現(xiàn)實縮影，映客更大的危機在于，今年出現(xiàn)成立7年以來首次虧損。映客2022年上半年業(yè)務(wù)財報顯示，截至2022年6月30日，映宇宙上半年實現(xiàn)營收40.61億元，同比增長0.7%。利潤方面，由于商譽減值損失4.86億元，映宇宙近三年來首次出現(xiàn)中報虧損，而在2020年-2022年，映宇宙的中報凈利潤分別為7320萬元、1.42億元、-1.11億元。截至發(fā)稿，映客股價1.27港元，市值24.62億港元，與2018年上市時107億港元的高點相比，已蒸發(fā)82億多港元。

以直播起家的映客，2015年成立之初便實現(xiàn)了盈利。2016年，千播大戰(zhàn)打響，虎牙與斗魚都還處于虧損狀態(tài)時，映客經(jīng)調(diào)整凈利潤高達5.68億元。2018年上市后首份年報顯示，映客2018年經(jīng)調(diào)整的凈利潤為5.96億元，對比來看，虎牙當年凈利潤約4.6億元，斗魚則依然處于虧損中。2021年之前，映客主要收入來源為直播，直播收入一度占營收總額的99.8%。公開資料顯示，2015年至2018年，映客直播業(yè)務(wù)所得收入占總收入的比重分別為94.6%、99.8%、99.4%、96.59，營收比較單一，嚴重依賴直播業(yè)務(wù)。

直播+社交雙輪驅(qū)動模式因而得以形成，映客直播app之外，打造了一個新的社交產(chǎn)品矩陣：既有主打年輕人興趣社交產(chǎn)品“積目”，也有覆蓋下沉市場相親需求的視頻相親“對緣”，還有以線下“超級喜歡”為代表的相親業(yè)務(wù)，以及小眾戶外露營人群“覓野”。社交業(yè)務(wù)興起，而秀場直播則日漸萎縮。隨著抖音、快手等短視頻平臺崛起，加上直播帶貨與游戲直播的沖擊，監(jiān)管政策不斷加嚴，秀場直播用戶不斷流失，活躍度下降，直播間“榜一大哥”消失，秀場直播的黃金時代一去不復(fù)返。

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中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場深度調(diào)研

隨著規(guī)模的擴大行業(yè)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，流量見頂是不同直播業(yè)態(tài)面臨的共同問題，出于不同的原因，今年上半年無論是秀場直播、電競直播還是電商直播都在加劇行業(yè)洗牌。數(shù)據(jù)顯示，截至去年6月，截至2021年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達6.38億，與2020年同期相比增長47.2%，占網(wǎng)民整體的63.1%。報告數(shù)據(jù)顯示，2021年我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)市場規(guī)模達1844.42億元。主播和用戶方面，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)主播賬號累計近1.4億。

目前，我國粉絲經(jīng)濟行業(yè)仍處于快速發(fā)展的過程中，伴隨著業(yè)務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新以及互聯(lián)網(wǎng)社交媒體廣告內(nèi)容和形式的不斷迭代，我國有關(guān)新媒體營銷、社交網(wǎng)絡(luò)廣告等領(lǐng)域的法律法規(guī)體系及配套監(jiān)管措施也正處于持續(xù)發(fā)展和完善的過程中。有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的規(guī)范制度、業(yè)務(wù)資質(zhì)、網(wǎng)絡(luò)信息安全、稅務(wù)合規(guī)、知識產(chǎn)權(quán)保護等相關(guān)法律實踐和監(jiān)管要求也在不斷跟進行業(yè)的發(fā)展步伐，若國家對粉絲經(jīng)濟行業(yè)的監(jiān)管政策及配套措施提出新的要求，可能對公司的業(yè)務(wù)合規(guī)及運營情況產(chǎn)生一定的不利影響。

從直播內(nèi)容而言，直播這一業(yè)態(tài)大致可分為三大類，秀場直播、電競直播和電商直播，其中秀場直播可以說是出現(xiàn)的直播業(yè)態(tài)。所謂秀場直播便是主播通過表演才藝吸引打賞，禮物收益則由平臺、機構(gòu)和主播個人分成，其中代表的平臺則為映客(03700.HK)、花椒、陌陌和YY。今年上半年，3·15晚會對于秀場直播套路的曝光加大了秀場直播平臺的監(jiān)管壓力。在記者的暗訪調(diào)查中，男運營冒充女主播與“榜一大哥”熱聊，用女主播提前錄制好的的私房照和語音吸引大哥刷禮物的套路層出不窮。

作為初代直播平臺的花椒直播依然在上市的門口徘徊，從招股書來看，直到去年花椒才實現(xiàn)盈利。財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年花房集團的營收分別為19.93億元、28.31億元、36.83億元和46.00億元，同期經(jīng)調(diào)整后的凈利潤分別為-1.58億元、2.11億元、-15.06億元、4.09億元。今年4月份，在第一次遞交的招股書失效后花房集團第二次在港交所交表，此次交表能否迎來IPO 仍要打上問號。相比于花椒，早先作為陌生人社交平臺的陌陌在切入秀場直播領(lǐng)域后一直保持著不錯的盈利狀態(tài)，但直播業(yè)務(wù)增長乏力早已顯現(xiàn)。

今年6月份陌陌披露了 2022 財年一季度財務(wù)業(yè)績，財報顯示當期營收為 31.48 億元人民幣，同比下降 9.3%;歸屬公司的凈利潤為 2.899 億元，同比下降 37.2%;其中直播服務(wù)營收 16.087 億元，同比減少 18%，這已經(jīng)是其直播服務(wù)收入第 9 個季度同比下滑。陌陌從社交走向了直播，映客則從直播走向了社交謀求轉(zhuǎn)型。財報顯示，2021年映客營收 91.8 億元，其中社交業(yè)務(wù)營收 57.44 億元，在總營收中貢獻占比達 62.6%;直播產(chǎn)品與相親產(chǎn)品的業(yè)務(wù)營收分別為 25.6 億元及 6.1 億元，分別占總營收的 27.9% 和 6.7%。

除了競爭激烈，監(jiān)管和裁員也加劇了行業(yè)洗牌。今年4月15日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司、中共中央宣傳部出版局發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目平臺游戲直播管理的通知》。通知提出了嚴禁網(wǎng)絡(luò)視聽平臺傳播違規(guī)游戲、加強游戲直播內(nèi)容播出管理、加強游戲主播行為規(guī)范引導(dǎo)、嚴禁違法失德人員利用直播發(fā)聲出鏡、督促網(wǎng)絡(luò)直播平臺建立并實行未成年人保護機制以及嚴格履行分類報審報備制度等六大規(guī)定。同時，該通知要求北京、上海、廣東、湖北省(市)新聞出版局、廣播電視局對各自督導(dǎo)轄區(qū)內(nèi)的重點網(wǎng)絡(luò)視聽平臺和相關(guān)游戲企業(yè)，進行游戲直播內(nèi)容、游戲主播行為規(guī)范等方面的管理和引導(dǎo)。

直播由最初的單向直播向互動直播演進，不論是電商直播時主播回答觀眾對產(chǎn)品的疑問，或是數(shù)字會展場景中參展商與潛在客戶的一對一互動，突破一屏錄制、多人觀看的局限，互動性的不斷增強讓企業(yè)的直播活動衍生出豐富多樣的玩法。而當虛擬與現(xiàn)實的邊界變得日益模糊，品質(zhì)直播呈現(xiàn)的將不僅僅是現(xiàn)實世界的聲音與畫面，而是基于真實人物疊加虛擬環(huán)境的MR直播，甚至是由數(shù)字人物和虛擬環(huán)境組成的元宇宙直播。高度沉浸式的直播體驗除了具備極強的視覺沖擊力，更可以讓觀眾從旁觀者變成參與者，企業(yè)與目標群體之間的交互將存在更多的可能性。

根據(jù)在線視頻平臺行業(yè)廣告形式收入構(gòu)成，與內(nèi)容深度結(jié)合的營銷逐漸成為廣告主新的投放熱點，而屬于在線視頻一種的直播行業(yè)未來與內(nèi)容深度結(jié)合的內(nèi)容營銷方式也將逐漸成為廣告形式的核心重點，通過在直播中對產(chǎn)品廣告進行包裝，用主播口播段子、直播場景等加身，避開生硬的廣告信息傳達，消除直播內(nèi)容與廣告之間的壁壘，將品牌信息傳達給用戶，讓直播變得更加耐看，增強用戶對于品牌與產(chǎn)品的信賴，從而實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。

大數(shù)據(jù)時代下信息的重要性越發(fā)凸顯，獲得行業(yè)數(shù)據(jù)，并分析使用行業(yè)數(shù)據(jù)不僅可節(jié)約時間，降低成本，亦可優(yōu)化整體決策。欲獲取更多行業(yè)分析及相關(guān)數(shù)據(jù)可以點擊查看中研產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《2022-2027年中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報告》。

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