中國(guó)奢侈品消費(fèi)客戶人群分析 LVMH集團(tuán)看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

• 黃江 2023年2月7日 來源：新浪 802 49
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2022年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%，結(jié)束了連續(xù)5年的增長(zhǎng)。值得提到的是，2019年至2021年其市場(chǎng)規(guī)模曾實(shí)現(xiàn)翻番。

根據(jù)貝恩公司的研究，2022年在全球范圍內(nèi)，頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額。對(duì)比來看，2021年，頭部1.5%的客戶貢獻(xiàn)了約35%的奢侈品銷售額。VIC客戶的集中度在2022年得到進(jìn)一步提升。中國(guó)市場(chǎng)也有同樣的趨勢(shì)。

中國(guó)奢侈品消費(fèi)客戶人群分析

即使在線上渠道，VIC客戶也是夠買奢侈品牌的主力軍。以天貓奢品平臺(tái)為例，一年內(nèi)消費(fèi)三次以上的購(gòu)物者貢獻(xiàn)了過半的銷售額，成為增速最快的消費(fèi)人群。

2022年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)同比下滑10%，結(jié)束了連續(xù)5年的增長(zhǎng)。值得提到的是，2019年至2021年其市場(chǎng)規(guī)模曾實(shí)現(xiàn)翻番。

過去一年新冠疫情的反復(fù)對(duì)線下零售帶來的影響是導(dǎo)致此次下滑的最關(guān)鍵因素。據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，商場(chǎng)客流量下降約30%至35%。此外，房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫、經(jīng)濟(jì)前景不佳等因素也導(dǎo)致消費(fèi)者信心和意愿有所下降，失業(yè)率升高、可支配收入不確定性的增加還削弱了其消費(fèi)能力。

顯然，相較于高凈值人士，入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者受到經(jīng)濟(jì)放緩的影響更大。疊加商場(chǎng)客流量減少的客觀因素，奢侈品牌靠入門級(jí)奢侈品拉新的客戶數(shù)量也有所降低。

換言之，奢侈品牌的VIC(Very Important Customer)客戶，也就是消費(fèi)貢獻(xiàn)、頻次都較高的這批客戶群體才是品牌的營(yíng)收支柱。

實(shí)際上，奢侈品牌本身也在通過各種手段鞏固與忠誠(chéng)老客戶之間的聯(lián)系。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾對(duì)界面時(shí)尚表示，奢侈品牌往往會(huì)為VIC客戶舉辦特別的活動(dòng)，邀請(qǐng)他們到店消費(fèi)。

比如，在小紅書上就有不少博主曬出路易威登Louis Vuitton、迪奧Dior等奢侈品牌邀請(qǐng)自己到店慶祝生日的照片，蛋糕、飲品、小禮物等具有儀式感的裝設(shè)一應(yīng)俱全。通過滿足客人希望被特別對(duì)待的心理，奢侈品牌意在加深VIC客戶的忠誠(chéng)度，進(jìn)一步提升銷售。

相較于其他消費(fèi)品牌，奢侈品行業(yè)中導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者的關(guān)系更為緊密。加速線上投入的奢侈品牌也在嘗試以更高效的數(shù)字化方式進(jìn)行客戶管理。比起此前導(dǎo)購(gòu)用私人聯(lián)系方式與顧客建立關(guān)系，奢侈品牌正嘗試通過企業(yè)微信統(tǒng)一管理留存客戶信息，對(duì)VIC客戶進(jìn)行更為完整有效的內(nèi)容輸出，以及針對(duì)性的產(chǎn)品推薦。

此外，在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，海南免稅的異軍突起也做出了一定貢獻(xiàn)。但受疫情影響，2022年，海南免稅銷售額預(yù)計(jì)約為350億元人民幣，同比下降30%左右，離1000億元的目標(biāo)有較大差距。購(gòu)物者人均消費(fèi)額增長(zhǎng)8%，略微抵消了下滑之勢(shì)。

中免集團(tuán)及其附屬公司通過大力推廣境內(nèi)電商業(yè)務(wù)來抵消航空旅行限制造成的影響。2022年上半年，有稅商品貢獻(xiàn)了中免集團(tuán)將近40%的收入。但折扣有稅業(yè)務(wù)一定程度上也影響了奢侈品牌跨渠道的統(tǒng)一定價(jià)。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

近日，LVMH集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)俅嗡⑿录o(jì)錄。截至2022年12月31日，該集團(tuán)全年收入同比增長(zhǎng)23%達(dá)791.8億歐元;同時(shí)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)22%至約210.6億歐元，在排除匯率影響的有機(jī)基礎(chǔ)上，集團(tuán)全年收入增幅達(dá)17%。

擁有LV、迪奧、寶格麗等奢侈品品牌的LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault表示，中國(guó)疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整為L(zhǎng)VMH帶來了2023年的強(qiáng)勁開局，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心。

LVMH集團(tuán)看好中國(guó)奢侈品市場(chǎng)

在業(yè)績(jī)交流會(huì)上，Bernard Arnault分享了關(guān)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。“由于出行政策的調(diào)整，今年1月，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者正快速回歸澳門門店?！逼漕A(yù)測(cè)，如果國(guó)際旅游進(jìn)一步開放，歐洲與日韓航線數(shù)量復(fù)通增加，中國(guó)消費(fèi)者或?qū)⒃谙奶旎貧w包括法國(guó)在內(nèi)的國(guó)際旅游消費(fèi)市場(chǎng)。

日前，由于中國(guó)疫情相關(guān)政策的調(diào)整，LVMH的股價(jià)也應(yīng)聲上張，根據(jù)Seeking Alpha，今年以來LVMH股價(jià)漲幅達(dá)17.22%，截至1月27日收盤，LVMH股價(jià)達(dá)173.95美元/股，市值超4361.4億美元。

業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，LVMH管理層首次披露了旗下單個(gè)品牌業(yè)績(jī)，Louis Vuitton品牌收入首次突破200億歐元，約合人民幣1475億元，超過該集團(tuán)全年收入的1/4。

按業(yè)務(wù)劃分，Louis Vuitton與Christian Dior品牌所在的時(shí)裝與皮具分部仍然是LVMH集團(tuán)的頂梁柱。該分部全年收入達(dá)386.5億歐元，同比2021年增長(zhǎng)25%，有機(jī)增長(zhǎng)20%，是集團(tuán)內(nèi)收入有機(jī)增速最快的分部。

隨著全球旅游零售市場(chǎng)復(fù)蘇，集團(tuán)的精品零售分部去年收入大漲26%至148.5億歐元，有機(jī)收入增長(zhǎng)達(dá)17%，核心業(yè)務(wù)絲芙蘭的收入和利潤(rùn)均突破歷史新高;手表與珠寶，以及香水和美妝業(yè)務(wù)收入也均實(shí)現(xiàn)有機(jī)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

分地區(qū)來看，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)(除日本外)為集團(tuán)貢獻(xiàn)了30%的收入，仍然是集團(tuán)第一大收入來源。其次是占比27%的美國(guó)市場(chǎng)，以及除法國(guó)以外的歐洲市場(chǎng)，而法國(guó)和日本市場(chǎng)分別為集團(tuán)貢獻(xiàn)了8%和7%的收入。

不過，從增速來看，在歐美及日本市場(chǎng)消費(fèi)強(qiáng)勁恢復(fù)的同時(shí)，一向領(lǐng)跑的亞洲市場(chǎng)卻顯得后勁不足。2022年全年，歐洲市場(chǎng)收入同比2021年大增35%;日本市場(chǎng)和美國(guó)市場(chǎng)收入則分別同比增31%和15%;而亞洲市場(chǎng)收入則與2021年持平。

春節(jié)期間進(jìn)店消費(fèi)的人的確很多，尤其下午是銷售高峰期，因此現(xiàn)在門店很多熱門款都缺貨。另外據(jù)網(wǎng)傳消息，Louis Vuitton品牌將于2月18日上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，漲幅在8%至20%之間，這或許也是消費(fèi)者在春節(jié)期間蜂擁而至的原因之一。

盡管春節(jié)假期期間門店大排長(zhǎng)龍，LVMH集團(tuán)管理層對(duì)2023年的銷售仍抱謹(jǐn)慎態(tài)度。在分析師提出希望其給出中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期預(yù)判時(shí)，管理層回應(yīng)道，“很難在這個(gè)假期看到任何趨勢(shì)。要判斷今年的整體狀況還為時(shí)過早?！?/p>

事實(shí)上，2022年中國(guó)奢侈品消費(fèi)整體表現(xiàn)疲軟。據(jù)貝恩咨詢研究，2022年中國(guó)人的奢侈品銷售額僅達(dá)到2019年銷售額的69%。而同年，美國(guó)消費(fèi)者在奢侈品上的支出比2019年增加了88%，歐洲消費(fèi)者在奢侈品上的支出比2019年增加70%。

該報(bào)告預(yù)測(cè)，以固定匯率計(jì)，2023年個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)在理想情況下將增長(zhǎng)6%至8%;但現(xiàn)實(shí)可能僅有3%至5%。貝恩咨詢稱，這將取決于中國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的力度，以及美國(guó)、歐洲抵御經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)的能力。

《2022-2027年中國(guó)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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