中國快速消費品行業(yè)市場發(fā)展趨勢 中國快速消費品市場前三季度銷售額增長3.6%

• 方蔓桃 2023年2月14日 來源：百度 928 58
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整體上消費品行業(yè)消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經(jīng)濟水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

快速消費品行業(yè)市場多大?12月8日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國購物者報告，系列二》。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國購物者的購物行為，分析了包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理這四大消費品領(lǐng)域中的26個品類。報告指出，2022年前三季度中國快速消費品市場展現(xiàn)出強勁韌性，整體銷售額較去年同期增長3.6%，一舉扭轉(zhuǎn)2020年以來的一貫趨勢，跑贏了第二和第三季度的全國GDP增速。

整體上消費品行業(yè)消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經(jīng)濟水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告》顯示：

快速消費品行業(yè)市場分析

快速消費品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊，最早的快速消費品不是從食品開始的，是從洗護用品開始的。當(dāng)前，快速消費品的價格增長速度慢于通脹上行的速度，因此銷量增長(而非價格)是中國整體銷售額增長的最主要推動因素。而購物頻率提高對銷量增長起到了推動作用。

快速消費品在市場細(xì)分化已經(jīng)做到如此地步的今天，不可能有一種產(chǎn)品適用于所有人群。所以，對于快速消費品品牌定位來說，快速消費品越純粹越有震撼力越簡單越有穿透力。中國快速消費品經(jīng)濟發(fā)展正在進入更高質(zhì)量發(fā)展的新階段。從不同快速消費品品類的發(fā)展來看，家庭消費的包裝食品增長持續(xù)放緩，快速消費品四季度增速達3.1%。

“中國快速消費品市場銷量較去年同期增長5.9%，成為拉動銷售額增長的主引擎。疫情催生的消費者囤貨行為是推動銷量增長的原因之一，且各品類的銷量均有所增長?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示，“盡管整體市場環(huán)境復(fù)雜多變，中國快速消費品市場依然展現(xiàn)出強勁韌性，未來幾個月乃至幾年依舊前景可期?！?/p>

從2021年底到2022年初，快速消費品呈現(xiàn)增長態(tài)勢，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，情況在今年三四月份開始出現(xiàn)變化。比如，2022年3月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費品銷量同比增長5.6%，但平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近年價格最大跌幅。“這反映出消費者對價格的敏感度在提高?！?/p>

新冠疫情爆發(fā)前，快速消費品企業(yè)連續(xù)五年穩(wěn)定推動高端化，不斷提高商品售價。但隨著疫情持續(xù)，消費者正變得謹(jǐn)慎，并對不同品類展示出不同的購買行為。報告顯示，在四大主要領(lǐng)域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年銷售額下降4.1%的頹勢，取得了5.9%的增長。而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價增長0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，新冠疫情暫告一段落，消費者也減少了囤貨，導(dǎo)致該品類銷量在2021年下降了9%。

2020年對于中國快消品市場來說是極為動蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場曾在2021年一季度迎來強力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢，開始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長2.1%。2021年中國快消品市場整體銷售額增長3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場增速低于GDP增速的趨勢。

四大消費品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護理在前三季度引領(lǐng)增長，這主要歸功于疫情期間消費者囤貨需求的激增以及健康衛(wèi)生意識的加強。2022年前三季度，包裝食品量價齊升，銷量增長4.6%，平均售價增長2.6%，推動銷售額增長7.4%。與包裝食品類似，疫情刺激家庭護理品類需求激增，銷量和平均售價分別取得5.4%和0.6%的增長，推動銷售額增長6%。

飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼。盡管平均售價在今年前三季度下降3%，不過銷量增長7.2%，推動品類整體銷售額增長4.1%。除了疫情封控期間被壓抑的消費需求逐步釋放以外，今夏極端高溫天氣也對增長起到了一定的助推作用。不過，個人護理品類增長趨勢遭遇逆轉(zhuǎn)，銷量小幅上升0.7%，平均售價下跌2.5%，銷售額因此下降1.9%。其中，彩妝品類領(lǐng)跌，疫情成為拖垮增長的主要原因。

最新數(shù)據(jù)顯示，2021 年前半年中國快速消費品銷售額同比增長5.8%，比 2019年同期增長3.8%，表明市場仍在逐步復(fù)蘇中。南部地區(qū)和電商渠道貢獻了主要的增長。隨著天氣轉(zhuǎn)暖，飲料和個人護理品類同比分別增長 14.5% 和 9.8%。

疫情影響也推動著渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費品市場整體增速基本持平，而小型線下門店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢而起。鑒于消費者囤貨需求高漲、渴望獲得即時滿足，同時又想避免純線上購物帶來的訂單履約問題，前三季度快速消費品O2O渠道銷售額較去年同期增長17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長。

值得指出的是，便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，一掃去年零增長的低迷態(tài)勢，同比增長9%。這與我們前一份報告中所述的趨勢正好相反，體現(xiàn)了消費者偏好的變化。疫情對交通運輸行業(yè)造成巨大沖擊，加上大規(guī)模人群聚集帶來的病毒傳播隱患，消費者出于可預(yù)測性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購買。

2021年城鎮(zhèn)消費品零售額381558億元，比上年增長12.5%;鄉(xiāng)村消費品零售額59265億元，增長12.1%。12月份，城鎮(zhèn)消費品零售額35243億元，同比增長1.5%;鄉(xiāng)村消費品零售額6026億元，增長2.8%。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢在3、4月份開始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷量同比增長5.6%，平均售價下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費者對價格的敏感度不斷提高。

快速消費品行業(yè)前景分析

從社會熱情看，連續(xù)舉辦十余年的“618”逐漸趨于平淡，但從數(shù)據(jù)看，電商仍然是保持增長的銷售渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至2021年的15%。

盡管去年前三季度成本通脹率達到2%，但平均售價連續(xù)第三年呈下滑趨勢，較去年同期下降2.1%，是2020年以來的最大降幅。不過，不同消費品領(lǐng)域?qū)r格下跌呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

僅少數(shù)品類的實際平均售價增幅高于通脹水平，且多為食品和飲料以及家庭護理品類，主要原因與疫情導(dǎo)致的消費行為變化息息相關(guān)。隨著生產(chǎn)要素價格上漲，快速消費品品牌不得不通過提高產(chǎn)品價格以減輕利潤率壓力。不過，消費者面對食品和非食品品類的價格上漲呈現(xiàn)出截然不同的反應(yīng)。

目前，追求性價比逐漸成為主流消費趨勢。不過，在食品和飲料領(lǐng)域，消費者的大包裝囤貨行為對銷量的刺激更為明顯，而在個人和家庭護理品類，消費者則更青睞低價產(chǎn)品和渠道?！?/p>

同時，電商平臺逐漸分化，拼多多、抖音、快手等直播電商平臺正贏得越來越多消費者的青睞。報告認(rèn)為，直播、社區(qū)團購平臺等新興電商渠道將幫助品牌擴大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進軍一二線城市?！翱焖傧M品市場上表現(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對這些變化。它們開始重新評估自己在各平臺的電商渠道策略，力爭實現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運營能力，以便觸及不同的消費群體，滿足不同的消費需求?！? 凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅表示，“它們也積極利用即時零售模式(o2o)的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量。”

2022年兩會《政府工作報告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動消費持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進居民增收，完善收入分配制度，提升消費能力”、“推動線上線下消費深度融合，促進生活服務(wù)消費恢復(fù)，發(fā)展消費新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強化消費者權(quán)益保護，著力適應(yīng)群眾需求、增強消費意愿”等。

本報告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟信息中心、國務(wù)院發(fā)展研究中心、中國行業(yè)研究網(wǎng)、全國及海外多種相關(guān)報紙雜志的基礎(chǔ)信息等公布和提供的大量資料和數(shù)據(jù)，客觀、多角度地對中國快速消費品市場進行了分析研究。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告》。

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  2022-2027年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告

  快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。2020年對于中國快消品市場來說是極為2...

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