中國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

• 陳觀秋 2023年2月21日 來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)海外版 中國(guó)青年報(bào) 335 14
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近年來(lái)，以田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等資源為特色的鄉(xiāng)村旅游，日益成為拓寬農(nóng)民增收致富渠道、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要途徑。黨的二十大報(bào)告提出“建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也將進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)新階段。鄉(xiāng)村休閑旅游前景廣闊，各方應(yīng)抓住鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)機(jī)遇。

家家門前長(zhǎng)流水，戶戶庭院花飄香。愜意的田園慢生活，正吸引越來(lái)越多人走進(jìn)鄉(xiāng)村，尋找心中的“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。2019年我國(guó)鄉(xiāng)村休閑旅游接待游客超過(guò)30億人次，直接帶動(dòng)吸納就業(yè)人數(shù)1200萬(wàn)，帶動(dòng)受益農(nóng)戶800多萬(wàn)戶。

近年來(lái)，以田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化、民俗風(fēng)情等資源為特色的鄉(xiāng)村旅游，日益成為拓寬農(nóng)民增收致富渠道、建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要途徑。黨的二十大報(bào)告提出“建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展也將進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)新階段。鄉(xiāng)村休閑旅游前景廣闊，各方應(yīng)抓住鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)機(jī)遇。

什么是鄉(xiāng)村旅游?

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無(wú)干擾、生態(tài)無(wú)破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。以往鄉(xiāng)村旅游是到鄉(xiāng)村去了解一些鄉(xiāng)村民情、禮儀風(fēng)俗等，也可以觀賞當(dāng)時(shí)種植的一些鄉(xiāng)村土產(chǎn)(水稻、玉米、高粱、小麥等)、果樹(shù)、小溪、小橋及了解它們故事。

旅游者可在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

2022年，文化和旅游部創(chuàng)新產(chǎn)品形式、加強(qiáng)供需對(duì)接，推出298個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游藝術(shù)提升和餐飲提升能力建設(shè)，推出369條精品線路，帶動(dòng)消費(fèi)、助旅紓困。

下一步，文化和旅游部將依托城市更新行動(dòng)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，完善“城市休閑”和“鄉(xiāng)村度假”產(chǎn)品體系，深入推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游精品工程，培育國(guó)際鄉(xiāng)村旅游目的地，努力打造世界級(jí)旅游景區(qū)和度假區(qū)，推出國(guó)家級(jí)旅游休閑城市和街區(qū)，進(jìn)一步發(fā)揮旅游業(yè)在提升人民生活品質(zhì)、增強(qiáng)人民精神力量上的積極作用。

2013-2021年，我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡持續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多的年輕勞動(dòng)力涌向城市，城鎮(zhèn)人口數(shù)量持續(xù)增多，鄉(xiāng)村發(fā)展受到制約。2022年，全國(guó)居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長(zhǎng)5.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，增長(zhǎng)3.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)1.9%;農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.2%。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

為緩解城鄉(xiāng)差距，近年來(lái)國(guó)家馳而不息重農(nóng)強(qiáng)農(nóng)的戰(zhàn)略，在“十四五”時(shí)期，是乘勢(shì)而上開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。而發(fā)展旅游業(yè)是農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收的有效途徑，對(duì)實(shí)現(xiàn)全面小康的重要意義。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

1、我國(guó)西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁十足

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，寧夏已有40個(gè)村和6個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)入選全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，24條精品線路入選“體驗(yàn)脫貧成就·助力鄉(xiāng)村振興——全國(guó)鄉(xiāng)村旅游學(xué)習(xí)體驗(yàn)線路”“鄉(xiāng)村四時(shí)好風(fēng)光”等全國(guó)鄉(xiāng)村旅游精品線路，4個(gè)案例入選《全國(guó)鄉(xiāng)村旅游扶貧示范案例選編》;先后認(rèn)定39名鄉(xiāng)村文化和旅游能人與帶頭人、支持22個(gè)幫扶項(xiàng)目，共有83名村干部、帶頭人參加了全國(guó)鄉(xiāng)村旅游培訓(xùn)班。寧夏還出臺(tái)了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的19條政策舉措，以進(jìn)一步提升寧夏鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量和服務(wù)水平，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的綜合帶動(dòng)作用，打造鄉(xiāng)村旅游“升級(jí)版”。

從寧夏的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面貌中可見(jiàn)，我國(guó)西部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展后勁十足。我國(guó)西部地區(qū)擁有山川、河流、草原、戈壁、沙漠等豐富而多樣的旅游資源，近年成為國(guó)內(nèi)游的熱門目的地。西部地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展如火如荼，已涌現(xiàn)出一批因發(fā)展鄉(xiāng)村旅游而脫貧致富的“明星村”。在旅游大省陜西，已有46個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村和6個(gè)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)鎮(zhèn)(鄉(xiāng))，鄉(xiāng)村旅游發(fā)揮著重要的富民惠民作用。2021年，陜西省鄉(xiāng)村旅游惠及農(nóng)村人口171.8萬(wàn)人，帶動(dòng)農(nóng)村人口就業(yè)102.63萬(wàn)人。

甘肅省提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，通過(guò)創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范縣、文旅振興鄉(xiāng)村樣板村等做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、豐富業(yè)態(tài)、增加就業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興;圍繞建設(shè)西部知名鄉(xiāng)村旅游目的地，積極創(chuàng)建申報(bào)國(guó)家級(jí)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)、等級(jí)民宿、鄉(xiāng)村旅游精品線路;打響“隴上鄉(xiāng)遇”鄉(xiāng)村旅游品牌，抓住消費(fèi)熱點(diǎn)，激活鄉(xiāng)村文旅市場(chǎng)。

2、打造地方鄉(xiāng)村旅游品牌

鄉(xiāng)村旅游有著較強(qiáng)的融合性、帶動(dòng)性，近年來(lái)，通過(guò)評(píng)比全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、發(fā)布鄉(xiāng)村休閑旅游精品線路等方式，全國(guó)各地樹(shù)立了一批鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型，掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱，也推動(dòng)各地鄉(xiāng)村旅游向著精品化、品牌化方向發(fā)展。例如，浙江省杭州市臨安區(qū)舉辦的指南村紅葉節(jié)，以五彩山林和金黃稻田為特色，已成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色品牌;山東省則將省內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游新地標(biāo)、鄉(xiāng)村好物、鄉(xiāng)村研學(xué)活動(dòng)等加以整合，打造“好客山東·鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié)”整體品牌形象。

2022年底，福建省文化和旅游廳、省發(fā)展和改革委員會(huì)、省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)廳聯(lián)合發(fā)布2022年福建省“金牌旅游村”名單，共有31個(gè)村入選。據(jù)了解，福建自2019年起陸續(xù)開(kāi)展“金牌旅游村”遴選培育工作，篩選了一批自然與人文景觀價(jià)值、旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)水平和鄉(xiāng)村特色元素俱佳的“金牌旅游村”。截至目前，福建已評(píng)選出109個(gè)“金牌旅游村”，涵蓋星級(jí)旅游村、美麗鄉(xiāng)村、傳統(tǒng)村落、歷史文化名村等，成為福建鄉(xiāng)村旅游高品質(zhì)發(fā)展的“樣板”。

通過(guò)打響地方鄉(xiāng)村旅游品牌，提升地方旅游形象，從而吸引更多游客，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕裨鍪罩赂?，成為各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“上臺(tái)階”的重要途徑。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展前景

鄉(xiāng)村旅游兼具突出的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)效應(yīng)，是《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出的旅游發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)之一，是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，是人們美好生活向往的喜悅落腳。

中國(guó)旅游研究院(文化和旅游部數(shù)據(jù)中心)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2019年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待量已超過(guò)30億人次。受新冠肺炎疫情影響，過(guò)去三年的全國(guó)旅游出游距離和目的地活動(dòng)半徑進(jìn)一步收縮，城市近郊的鄉(xiāng)村旅游卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。每逢周末和節(jié)假日，鄉(xiāng)村客棧和精品民宿往往一房難求，“包個(gè)小院過(guò)大年”“雞犬相聞?dòng)^星星”已經(jīng)成為新年俗。

數(shù)十億人次的游客，支撐形成了千億級(jí)旅游消費(fèi)市場(chǎng)。目前，我國(guó)已有超過(guò)6萬(wàn)個(gè)行政村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涵蓋了觀光、休閑、康養(yǎng)、避暑、冰雪、耕讀、研學(xué)、娛樂(lè)諸多產(chǎn)品體系。持續(xù)升級(jí)的鄉(xiāng)村旅游有效帶動(dòng)了特色種植、生態(tài)養(yǎng)殖、土特產(chǎn)加工、民俗展演、旅游裝備租賃、直播帶貨、鄉(xiāng)村電商、物流配送、民居修繕等新業(yè)態(tài)發(fā)展，農(nóng)村居民的生產(chǎn)節(jié)奏和生活面貌發(fā)生了明顯改善。

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  2022-2027年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

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