如有大過錯(cuò)應(yīng)解除合同 北京發(fā)布明星廣告代言新規(guī) 互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)測(cè)報(bào)告

• 李波 2023年4月4日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 411 20
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北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局近日發(fā)布《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》。指引要求，代言廣告期間，明星或企業(yè)如有“大過錯(cuò)”，應(yīng)視情況解除合同或停止代言。

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局近日發(fā)布《北京市明星廣告代言行為合規(guī)指引》。指引要求，代言廣告期間，明星或企業(yè)如有“大過錯(cuò)”，應(yīng)視情況解除合同或停止代言。

如有“大過錯(cuò)”應(yīng)解除合同

代言廣告期間，明星或企業(yè)如有“大過錯(cuò)”，應(yīng)視情況解除合同或停止代言。

指引提出，代言廣告期間，明星應(yīng)對(duì)所代言企業(yè)及代言商品或服務(wù)予以跟蹤關(guān)注，如代言企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重違法失信行為、代言商品或者服務(wù)存在嚴(yán)重質(zhì)量安全問題時(shí)，應(yīng)及時(shí)核實(shí)評(píng)估后，視情采取解除代言合同、發(fā)表個(gè)人聲明等補(bǔ)救措施。

而一旦明星在代言期間出現(xiàn)不當(dāng)言行、侵犯他人合法權(quán)益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負(fù)面事件，繼續(xù)代言易造成更大社會(huì)不良影響，應(yīng)主動(dòng)與代言企業(yè)協(xié)商解除代言合同、停止廣告代言。

明星發(fā)現(xiàn)商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者在未簽訂商業(yè)廣告代言合同或未經(jīng)授權(quán)同意，擅自利用其肖像、簽名等形式發(fā)布廣告時(shí)，應(yīng)及時(shí)通過告誡商品經(jīng)營者和服務(wù)提供者改正、向市場(chǎng)監(jiān)管部門舉報(bào)、提起民事訴訟等途徑，依法維護(hù)自身肖像權(quán)、姓名權(quán)等合法權(quán)益，并迅速發(fā)布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當(dāng)受騙。

“體驗(yàn)官”推薦商品也算廣告代言

除了知名藝人、娛樂明星之外，網(wǎng)絡(luò)紅人等在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)具有一定影響力的人物及團(tuán)體，只要進(jìn)行廣告代言，都必須遵守指引的規(guī)定。

哪些行為可以被認(rèn)定為明星廣告代言?合規(guī)指引提出，明星在商業(yè)廣告中通過形象展示、語言、文字、動(dòng)作等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦或者證明，應(yīng)當(dāng)依法認(rèn)定為廣告代言行為。廣播廣告雖“只聽聲，不見影”，并不會(huì)出現(xiàn)明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星進(jìn)行了廣告代言。

明星以扮演的影視劇角色在廣告中對(duì)商品進(jìn)行推介的，也應(yīng)當(dāng)認(rèn)定明星本人進(jìn)行了廣告代言。不過，明星不得以飾演的黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人、革命領(lǐng)袖、英雄模范等形象或近似形象進(jìn)行廣告代言。

明星在娛樂節(jié)目、綜藝節(jié)目、影視作品、訪談節(jié)目中對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、推薦;或是以“體驗(yàn)官”“推薦官”“產(chǎn)品官”等身份，以“合伙人”“入職”等名義，對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，但實(shí)際不存在真實(shí)的投資、合伙、勞動(dòng)合同等關(guān)系的，同樣構(gòu)成廣告代言行為。

迭代快的產(chǎn)品不能“越代”代言

今后，明星代言不光要“用過才代言”，還得“充分使用”，不能“象征性購買或者使用”。

指引提出，明星本人不得為未使用過的商品或是未接受過的服務(wù)作推薦、證明。明星應(yīng)當(dāng)在廣告發(fā)布之前充分使用代言商品，保證在使用時(shí)間或者數(shù)量上足以產(chǎn)生日常消費(fèi)體驗(yàn)，確保宣稱的功效等內(nèi)容與實(shí)際體驗(yàn)相一致。

在廣告代言期內(nèi)，明星應(yīng)當(dāng)以合理的頻率、頻次持續(xù)使用代言商品。象征性購買或者使用代言商品不應(yīng)認(rèn)定為廣告代言人已經(jīng)依法履行使用商品的義務(wù)。

即使是為嬰幼兒專用或者異性用商品代言，也應(yīng)當(dāng)由明星近親屬充分、合理使用該商品。對(duì)于電子產(chǎn)品、汽車等技術(shù)迭代速度較快的商品，明星僅使用某品牌的某一代次商品，不得為該品牌其他代次商品代言。

不得代言電子煙及中小學(xué)校外培訓(xùn)等

指引發(fā)布“明星廣告代言負(fù)面清單”，提出明星不得為煙草及煙草制品、電子煙進(jìn)行廣告代言;不得為面向中小學(xué)、幼兒園校外培訓(xùn)及其他教育、培訓(xùn)行業(yè)的廣告進(jìn)行廣告代言活動(dòng)。

此外，不得夸大商品功效;不得引用無從考證的數(shù)據(jù);不得對(duì)其他經(jīng)營者進(jìn)行商業(yè)詆毀;不得對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、優(yōu)惠條件等作引人誤解的宣傳。

如果明星代言資產(chǎn)管理產(chǎn)品，不得直接或者變相宣傳、承諾保本保收益或者以預(yù)測(cè)投資業(yè)績等方式暗示保本、無風(fēng)險(xiǎn)、保收益等。不得對(duì)借貸類金融產(chǎn)品一味宣傳低門檻、低利率、輕松貸，引發(fā)消費(fèi)者誤解。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)多大?為切實(shí)維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，《辦法》將于2023年5月1日起施行。

《辦法》適應(yīng)我國互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展新特點(diǎn)、新趨勢(shì)、新要求，對(duì)原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》進(jìn)行修改完善，創(chuàng)新監(jiān)管規(guī)則，進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)經(jīng)營主體責(zé)任，明確行為規(guī)范，強(qiáng)化監(jiān)管措施，對(duì)新形勢(shì)下維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)秩序，助力數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

近年來，隨著國內(nèi)交通建設(shè)的快速發(fā)展，高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流，城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機(jī)、地鐵等交通工具上的手機(jī)電視廣告是戶外廣告的另一個(gè)增長點(diǎn)。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)分析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速崛起，對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2015年，電視廣告在廣告市場(chǎng)的第一位已經(jīng)被取代，戶外廣告行業(yè)的壓力更大。然而，戶外廣告一直是可以整合新技術(shù)的廣告類型。每一種新的通信技術(shù)都可以用于戶外廣告。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)和利用是必然趨勢(shì)，也是戶外廣告必須盡快解決的難題。

2020年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢(shì)愈發(fā)清晰，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)份額繼續(xù)保持增長，吸引更多的廣告預(yù)算。其中短視頻平臺(tái)是增長最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場(chǎng)份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第二大媒體類型，而電商平臺(tái)則以接近40%的市場(chǎng)份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)第一大媒體類型。

2020年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的份額構(gòu)成仍然在持續(xù)調(diào)整，其中電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升，分別以39.9%和32.9%的市場(chǎng)份額位居前兩大廣告形式。

尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊，主要原因是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內(nèi)容布局，進(jìn)一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。

2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近5000億元，同比增長率為13.85%。2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算進(jìn)行了重新的配置與規(guī)劃。隨著品牌方的市場(chǎng)信心不斷恢復(fù)，商業(yè)活躍度進(jìn)一步提高，初步統(tǒng)計(jì)2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)?；?qū)⒔咏?500億元。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)按照營業(yè)收入可分為三個(gè)梯隊(duì)，第一梯隊(duì)的有阿里巴巴，營收超過1000億元;第二梯隊(duì)的為騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、京東、百度等企業(yè)，營收區(qū)間為500-1000億元。第三梯隊(duì)的為拼多多、美團(tuán)以及快手等企業(yè)，營收為100億元以下。

2022年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約為5088億元，較2021年下降6.38%，市場(chǎng)規(guī)模近七年首次出現(xiàn)負(fù)增長;中國互聯(lián)網(wǎng)營銷市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約6150億元，較上年下降0.37%;廣告與營銷市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)約為11238億元，較上年下降3.19%。

品牌方對(duì)營銷精細(xì)化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動(dòng)未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)繼續(xù)增長的核心驅(qū)動(dòng)力。

預(yù)計(jì)2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一定的回暖。至2026年，預(yù)計(jì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將繼續(xù)以17%的年復(fù)合增長率保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬億元。

目前，，頭部企業(yè)是穩(wěn)定市場(chǎng)的壓艙石。行業(yè)前十的企業(yè)廣告收入規(guī)模合計(jì)下降247億元，降幅為4.79%，小于市場(chǎng)整體降幅，主要是由于以字節(jié)跳動(dòng)、京東、美團(tuán)、快手為代表的企業(yè)持續(xù)增長，這些企業(yè)的增長不僅成為穩(wěn)定市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿?，而且在疫情的反?fù)沖擊中發(fā)揮著重要的市場(chǎng)平衡作用。

2023年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)進(jìn)行了展望，指出在監(jiān)管方面，主流價(jià)值將導(dǎo)向內(nèi)容與用戶個(gè)性化內(nèi)容有效平衡;在產(chǎn)業(yè)方面，數(shù)字經(jīng)濟(jì)將構(gòu)筑健康發(fā)展新引擎;在市場(chǎng)方面，“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略的加速實(shí)施為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)帶來新的增長機(jī)遇。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)前景分析

《報(bào)告》還指出，伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)期，我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也邁入新階段。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)在促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，在全面構(gòu)建數(shù)字社會(huì)等方面發(fā)揮了重要作用。與會(huì)專家一致認(rèn)為，應(yīng)把握時(shí)代機(jī)遇，不斷探索互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)引導(dǎo)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新方法，促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展。

目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要滿足顧客需求，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)提高服務(wù)效率，需要吸引技術(shù)型人才，所以此類人才議價(jià)能力會(huì)較強(qiáng);各大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)擁有巨大的流量優(yōu)勢(shì)，下游廣告商議價(jià)能力較弱;現(xiàn)有競(jìng)爭者數(shù)量不多，但市場(chǎng)集中度較高;

目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較小;隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展，不斷有新的企業(yè)和跨國公司進(jìn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)。新企業(yè)的進(jìn)入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)份額，使行業(yè)的競(jìng)爭更加激烈，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長階段。摩根大通近期發(fā)表研究報(bào)告稱，隨著中國線上廣告市場(chǎng)滲透率接近2021年高位，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已趨成熟，將較電商等其他互聯(lián)網(wǎng)支柱經(jīng)濟(jì)體更具周期性及宏觀驅(qū)動(dòng)力，預(yù)期市場(chǎng)份額增長將是企業(yè)最重要的增長來源。

在全球經(jīng)濟(jì)增速放緩的預(yù)期下，廣告主對(duì)于廣告預(yù)算的投放愈發(fā)謹(jǐn)慎，同時(shí)會(huì)更加注重廣告的投入產(chǎn)出比，鑒于短視頻形式在廣告內(nèi)容的傳播裂變效果上具備天然優(yōu)勢(shì)，短視頻平臺(tái)有望在線上廣告市場(chǎng)份額中占據(jù)更大比例。

根據(jù)在2021年9月進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺(tái)上的廣告預(yù)算， 55%的廣告主在過去一年增加了內(nèi)容廣告的投放預(yù)算。

隨著紅人的影響力不斷擴(kuò)大，以及信息技術(shù)逐漸滲透到更多的生活和消費(fèi)場(chǎng)景，為紅人經(jīng)濟(jì)帶來了更大的發(fā)展空間，同時(shí)也影響著消費(fèi)者的日常生活習(xí)慣、決策方式、購物心智。紅人成為了連接品牌方、平臺(tái)和粉絲消費(fèi)者三方的核心角色。

值得一提的是，在廣告模式上，B站除了平臺(tái)中主流的中長視頻、橫屏模式之外，也在探索短視頻、豎屏模式，也就是Story-Mode，能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻，打發(fā)時(shí)間”的需求。

互聯(lián)網(wǎng)基于新技術(shù)不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的體量也隨之不斷增長，用戶基于內(nèi)容平臺(tái)的行為已經(jīng)滲入生活衣食住行以及代表個(gè)人標(biāo)簽的精神文化需求，使品牌商家更加重視內(nèi)容運(yùn)營。

商家根據(jù)自身品牌特征制定品牌推廣和廣告營銷的核心策略，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)紅人并輸出廣告需求，紅人團(tuán)隊(duì)制作內(nèi)容并向不同平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)，依托紅人IP，通過平臺(tái)向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，提高品牌知名度，引發(fā)消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同，激活購買行為。

在原有品牌方、平臺(tái)、消費(fèi)者三者即可實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，增加了紅人環(huán)節(jié)，基于消費(fèi)者和紅人的粉絲關(guān)系，更好的刺激消費(fèi)，促進(jìn)了紅人新經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈的豐富與發(fā)展。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點(diǎn)擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》。

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  2021-2026年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)深度分析及投資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

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