乳品行業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)模式 乳制品行業(yè)未來(lái)向高端化發(fā)展

• 黃江 2023年8月31日 來(lái)源：東方財(cái)富 862 53
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乳制品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)12.1%。與此同時(shí)，餐飲堂食、電影院等線下消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，乳品消費(fèi)需求得到進(jìn)一步釋放。

我國(guó)乳制品行業(yè)快速發(fā)展，2021年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4687.38億元，2016-2021年CAGR為6%，是世界第二大乳制品市場(chǎng)。行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)且發(fā)展成熟，上中下游配合有序、協(xié)調(diào)發(fā)展。目前行業(yè)呈伊利、蒙牛雙寡頭壟斷格局，其他區(qū)域乳企錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。近期，我國(guó)原奶供應(yīng)階段性過(guò)剩，原奶價(jià)格持續(xù)下行，對(duì)乳企毛利率改善利好，但頭部乳企噴粉保存損失大，紅利有所抵消。

短期來(lái)看，隨著中秋、國(guó)慶雙節(jié)到來(lái)以及下半年消費(fèi)提振，乳制品消費(fèi)需求有望回升，原奶供應(yīng)過(guò)?，F(xiàn)象得以緩解，預(yù)測(cè)下半年原奶價(jià)格降幅將收窄，最終保持低位運(yùn)行，同時(shí)乳企噴粉導(dǎo)致?lián)p失也會(huì)減少，從而使乳企毛利率進(jìn)一步改善。中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)提振以及消費(fèi)升級(jí)，我國(guó)奶業(yè)發(fā)展空間廣闊。行業(yè)未來(lái)向高端化發(fā)展，奶酪和低溫奶成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2023乳品消費(fèi)需求場(chǎng)景分析

一季度，乳制品消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額同比增長(zhǎng)率達(dá)12.1%。與此同時(shí)，餐飲堂食、電影院等線下消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展，乳品消費(fèi)需求得到進(jìn)一步釋放。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，深刻影響著乳品行業(yè)的銷售運(yùn)營(yíng)模式。今年2月，美團(tuán)買菜與伊利簽署2023年度聯(lián)合計(jì)劃，宣布將在鮮奶、酸奶、冰淇淋等全系列商品的互聯(lián)網(wǎng)零售領(lǐng)域深度合作，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)?！禣2O即時(shí)零售常溫乳品白皮書》顯示，年輕人群偏好常溫酸奶、普通調(diào)味乳、高端成人酸味奶，更容易滿足他們?cè)诓煌瑘?chǎng)景的個(gè)性化需求。

消費(fèi)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的壓艙石，創(chuàng)新是促進(jìn)消費(fèi)的關(guān)鍵力量。對(duì)于企業(yè)而言，把握消費(fèi)變化的新機(jī)遇需要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，全方位提升供給水平，不斷打造多元化、高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，才能不斷提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，開拓更大消費(fèi)市場(chǎng)。

從供需關(guān)系上來(lái)說(shuō)，高質(zhì)量供給能刺激消費(fèi)需求、激發(fā)消費(fèi)潛力。例如，目前我國(guó)奶酪人均消費(fèi)量?jī)H0.17千克，不到日韓的十分之一，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者乳品消費(fèi)提升，人們對(duì)奶酪有明顯的消費(fèi)需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，蒙牛旗下奶酪品牌妙可藍(lán)多在2022年前三季度的營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)約22%，增速超過(guò)乳業(yè)整體增長(zhǎng)水平。

未來(lái)，繼續(xù)激發(fā)新的消費(fèi)潛力并非易事。劉長(zhǎng)全認(rèn)為，乳制品企業(yè)要打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年版乳制品產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告》顯示：

消費(fèi)相關(guān)的宏觀數(shù)據(jù)整體呈現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)，5 月份，社零總額、社零餐飲收入、煙酒類零售額及飲料類零售額分別同比變動(dòng)12.7%、35.1%、8.6%、-0.7%，兩年復(fù)合增速分別達(dá)到2.5%、3.2%、6.2%、3.4%，預(yù)計(jì)后期消費(fèi)品仍維持穩(wěn)定復(fù)蘇趨勢(shì)。根據(jù)最近公布的5 月份金融數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)M2 月度同比增長(zhǎng)11.6%，當(dāng)月社融規(guī)模1.56 萬(wàn)億元，環(huán)比增加0.33 萬(wàn)億，同時(shí)社融存量規(guī)模增速維持10%的較高增速。流動(dòng)性及社融等指標(biāo)是經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的前置性指標(biāo)，這些指標(biāo)的持續(xù)恢復(fù)有助于支撐經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，進(jìn)而推動(dòng)白酒等消費(fèi)品的增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格延續(xù)下行趨勢(shì)，截止6 月21 日，國(guó)內(nèi)主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價(jià)約3.81 元/千克，同比下降7.7%。參考GDT 數(shù)據(jù)，全脂奶粉及脫脂奶粉價(jià)格也整體處于下行趨勢(shì)中，截止6 月20 日，全指奶粉和脫脂奶粉平均中標(biāo)價(jià)分別為3,172 和2,667 美元/噸，同比下降23.1%和37.6%;干酪價(jià)格環(huán)比有所回落，6 月20 日平均中標(biāo)價(jià)4,533 元/噸，同比下降7.0%。生鮮乳及大包粉價(jià)格下降有助于下游乳制品企業(yè)降低生產(chǎn)成本。參考商務(wù)部的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)牛奶及酸奶的零售價(jià)也處于下降趨勢(shì)中，截止6 月23 日，牛奶及酸奶零售價(jià)分別為12.44 元/升及16.07 元/升，同比下降4.1%和2.4%。整體而言，牛奶及酸奶終端價(jià)下降幅度小于原奶價(jià)格下降幅度，有利于乳制品企業(yè)盈利改善。

今年以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)加速回暖，乳制品消費(fèi)也恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。特別是隨著城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)和生活質(zhì)量提升，我國(guó)食物消費(fèi)需求加速升級(jí)，呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，其中以奶類為代表的低熱量高蛋白畜產(chǎn)品的消費(fèi)需求將有較大增長(zhǎng)。

2023年乳制品消費(fèi)總量預(yù)測(cè)

從人均消費(fèi)量來(lái)看，增長(zhǎng)潛力也不小。2022年我國(guó)人均奶類消費(fèi)量約43公斤，與2010年相比提高了48.3%，但與美國(guó)、日本等國(guó)家相比仍有較大差距。根據(jù)國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)奶類消費(fèi)總量有望達(dá)到6700萬(wàn)噸至7000萬(wàn)噸。預(yù)計(jì)2023年乳制品消費(fèi)總量較2022年會(huì)有明顯增長(zhǎng)。

隨著人民生活水平提升，消費(fèi)者對(duì)于乳制品的消費(fèi)需求不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化。從高溫滅菌常溫液態(tài)奶消費(fèi)為主，到液態(tài)奶中冷藏鮮奶占比不斷上升，黃油、奶酪等干乳制品消費(fèi)快速增長(zhǎng)，乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。

在全國(guó)人大代表、伊利集團(tuán)創(chuàng)新中心資深產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理王彩云看來(lái)，技術(shù)突破與研發(fā)創(chuàng)新是乳制品企業(yè)強(qiáng)內(nèi)功、補(bǔ)短板、謀共贏的突破口。作為深耕奶業(yè)一線的研發(fā)人員，王彩云團(tuán)隊(duì)研發(fā)出的濃縮乳清蛋白制備技術(shù)，打破了國(guó)外的技術(shù)壟斷，成為嬰配粉產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全的重要保障;開發(fā)的益生菌新型遞送技術(shù)，達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平……從事奶業(yè)技術(shù)研究近20年，王彩云見證了中國(guó)人從“喝到奶”到“喝好奶”的歷程。

《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》提出，提高吃穿等基本消費(fèi)品質(zhì)，倡導(dǎo)健康飲食結(jié)構(gòu)，增加健康、營(yíng)養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品和食品供給。對(duì)于乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，需要全行業(yè)著力提升高端化、智能化和綠色化水平，加快推進(jìn)奶業(yè)振興步伐，更好滿足消費(fèi)者健康、多元的消費(fèi)需求。

劉長(zhǎng)全認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品日益增長(zhǎng)的多樣化需求，有以下發(fā)力點(diǎn)需要關(guān)注：一要加快乳制品品種和乳制品加工技術(shù)創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更多符合本土口味和消費(fèi)習(xí)慣的特色乳制品;二要完善乳制品流通體系，更好適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的冷鮮乳制品流通需求;三要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展各類基于互聯(lián)網(wǎng)的新興銷售渠道，提高消費(fèi)者獲取信息、購(gòu)買產(chǎn)品便捷性，讓消費(fèi)者的多樣化需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行動(dòng);四要進(jìn)一步提升奶牛養(yǎng)殖水平和原料奶質(zhì)量，為冷鮮乳制品生產(chǎn)提供安全、優(yōu)質(zhì)的原料。

奶業(yè)是健康中國(guó)、強(qiáng)壯民族不可或缺的產(chǎn)業(yè)，是一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2023年中央一號(hào)文件再次強(qiáng)調(diào)樹立大食物觀，提出構(gòu)建多元化食物供給體系，這是新時(shí)代糧食安全觀的發(fā)展，為奶業(yè)振興提供了發(fā)展信心。

值得關(guān)注的是，當(dāng)前奶業(yè)振興仍面臨兩方面制約。一是飼料糧長(zhǎng)期供給不足。2022年以來(lái)，我國(guó)奶業(yè)發(fā)展面臨價(jià)格下行和成本上漲雙向擠壓的困難。其中，成本上漲主要是由于飼料成本持續(xù)攀升，深層次原因則是我國(guó)飼料糧長(zhǎng)期供給不足的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。二是利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不健全，奶牛養(yǎng)殖基礎(chǔ)地位較弱。奶業(yè)振興高級(jí)階段標(biāo)準(zhǔn)是奶農(nóng)能夠快樂(lè)養(yǎng)牛、消費(fèi)者能夠優(yōu)先消費(fèi)中國(guó)乳制品，但是在當(dāng)前奶業(yè)發(fā)展過(guò)程中，中小規(guī)模牧場(chǎng)受到較大沖擊，反映了我國(guó)奶業(yè)利益聯(lián)結(jié)機(jī)制不健全問(wèn)題。

《2023-2028年版乳制品產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年版乳制品產(chǎn)品入市調(diào)查研究報(bào)告

  在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新產(chǎn)品層出不窮的今天，要開發(fā)一個(gè)新品并能迅速在市場(chǎng)上推廣其難度是可想而知的。只有經(jīng)過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，做到有的放矢，才能使企業(yè)開發(fā)的新...

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