中國(guó)教輔書行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析

• 朱夢(mèng)華 2023年11月6日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 939 59
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第三章中國(guó)教輔書行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及融資并購(gòu)分析

第一節(jié)中國(guó)教輔書行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)布局狀況

一、競(jìng)爭(zhēng)者入場(chǎng)進(jìn)程

教輔一直是出版業(yè)的"頂梁柱"。據(jù)北京師范大學(xué)《中小學(xué)生購(gòu)書行為研究報(bào)告》，2023年教輔類圖書在中小學(xué)生圖書市場(chǎng)占比過(guò)半，達(dá)55.59%?，F(xiàn)行出版體系下，教輔分直銷和零售兩種不同類別。直銷又稱為"渠道征訂"，即學(xué)校根據(jù)各省市推薦目錄采購(gòu)進(jìn)入課堂的評(píng)議類教輔。零售市場(chǎng)則分為線上線下，主要面向?qū)W生家長(zhǎng)所需。"雙減"后，由于供應(yīng)端大規(guī)模縮減，零售教輔、教育硬件等資源載體，立刻成為家長(zhǎng)解決教育"剛需"的新出口。據(jù)北京開卷發(fā)布的"2023年圖書零售市場(chǎng)年度報(bào)告"，2023年全國(guó)圖書碼洋達(dá)871億元，其中教輔圖書銷售額不降反升，占到全年的16.63%，市場(chǎng)總碼洋達(dá)140億。引得各大企業(yè)爭(zhēng)相入場(chǎng)教輔書行業(yè)。

教培機(jī)構(gòu)則是當(dāng)前最火熱最具競(jìng)爭(zhēng)力的新近入局者。2023年后，新東方、猿輔導(dǎo)、好未來(lái)等頭部教培機(jī)構(gòu)陸續(xù)涉足圖書市場(chǎng)。短時(shí)間內(nèi)，新玩家通過(guò)《猿輔導(dǎo)一本通》《學(xué)而思方法》《方法盒子》等"智能教輔"爆品成功切入市場(chǎng)，并逐步建立起較為時(shí)尚的教輔產(chǎn)品體系。多方共逐，形成了地域性強(qiáng)、市場(chǎng)集中度極低，但品類繁多的教輔市場(chǎng)。

二、競(jìng)爭(zhēng)者省市分布熱力圖

不同省份都有自己的全產(chǎn)業(yè)鏈出版集團(tuán)，負(fù)責(zé)本省的評(píng)議類教材教輔的出版和發(fā)行業(yè)務(wù)。人民教育出版社憑借"三科統(tǒng)一"的教材優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)。

三、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略布局狀況

南方傳媒打造南方云媒體、南方云出版、南方云閱讀、南方云教育和南方云終端五大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面深度融合。

志鴻教育集團(tuán)在已形成的主業(yè)優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，積極拓展業(yè)務(wù)版圖，全力打造印象齊都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園和華鴻出版產(chǎn)業(yè)園，構(gòu)建以教育為核心的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)。志鴻教育網(wǎng)近兩年運(yùn)用大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行了優(yōu)化升級(jí)，設(shè)置了智能組卷、在線測(cè)評(píng)等功能，為用戶提供個(gè)性化學(xué)習(xí)服務(wù)。

繼2023年6月正式成立圖書業(yè)務(wù)線后，猿輔導(dǎo)再出重磅動(dòng)作：9月3日，北京服貿(mào)會(huì)期間，猿輔導(dǎo)圖書與新華出版社、華東理工大學(xué)出版社簽訂一攬子戰(zhàn)略合作，加快傳統(tǒng)出版與數(shù)字科技融合發(fā)展新探索，挺進(jìn)圖書深水區(qū)。這也被業(yè)界看做是教育科技企業(yè)與國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)出版單位的再次重磅跨界試水。

第二節(jié)中國(guó)教輔書行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析

第一梯隊(duì)：國(guó)家級(jí)出版社和省/市級(jí)國(guó)有出版集團(tuán)。

對(duì)于教材教輔出版行業(yè)而言，擁有出版社資源的國(guó)家級(jí)和省/市級(jí)出版集團(tuán)擁有天然的壟斷優(yōu)勢(shì)，第二三梯隊(duì)的企業(yè)都是與他們合作，才能參與到教材教輔出版的領(lǐng)域。他們都是天然的第一梯隊(duì)，大部分都是全產(chǎn)業(yè)鏈玩家。

第二梯隊(duì)：規(guī)模較大的民營(yíng)出版企業(yè)。

有自己的核心內(nèi)容產(chǎn)品，擁有一定的品牌效應(yīng)，如《優(yōu)化設(shè)計(jì)》、《五年高考三年模擬》等；與出版社合作，建立自己的線下和線上發(fā)行渠道；對(duì)企業(yè)的定位和發(fā)展有深刻理解；已上市或者融資規(guī)?？亢?。

第三梯隊(duì)：滿足以下幾點(diǎn)或全部條件的企業(yè)。

產(chǎn)業(yè)鏈不完整，只提供產(chǎn)業(yè)鏈單一環(huán)節(jié)的解決方案；與出版集團(tuán)合作，主要服務(wù)于數(shù)字出版業(yè)務(wù)；在出版集團(tuán)發(fā)展模式上能提供新的模式或者發(fā)展思路；營(yíng)收規(guī)模相對(duì)不大、發(fā)展相對(duì)較快。

第三節(jié)中國(guó)教輔書行業(yè)波特五力模型分析

一、行業(yè)供應(yīng)商的議價(jià)能力

供方主要通過(guò)其提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提供給買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。一般來(lái)說(shuō)，滿足如下條件的供方集團(tuán)會(huì)具有比較強(qiáng)大的討價(jià)還價(jià)力量：

供方行業(yè)為一些具有比較穩(wěn)固市場(chǎng)地位而不受市場(chǎng)劇烈競(jìng)爭(zhēng)困撓的企業(yè)所控制，其產(chǎn)品的買主很多，以致于每一單個(gè)買主都不可能成為供方的重要客戶。供方各企業(yè)的產(chǎn)品各具有一定特色，以致于買主難以轉(zhuǎn)換或轉(zhuǎn)換成本太高，或者很難找到可與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品。供方能夠方便地實(shí)行前向聯(lián)合或一體化，而買主難以進(jìn)行后向聯(lián)合或一體化。

二、行業(yè)消費(fèi)者的議價(jià)能力

購(gòu)買者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。其購(gòu)買者議價(jià)能力影響主要有以下原因：購(gòu)買者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買者的購(gòu)買量較大，占了賣方銷售量的很大比例。賣方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成。購(gòu)買者所購(gòu)買的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣主購(gòu)買產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行。購(gòu)買者有能力實(shí)現(xiàn)后向一體化，而賣主不可能前向一體化。

三、行業(yè)新進(jìn)入者威脅

新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來(lái)新生產(chǎn)能力、新資源的同時(shí)，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場(chǎng)中贏得一席之地，這就有可能會(huì)與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面，這其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來(lái)突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長(zhǎng)速度等。總之，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。

四、行業(yè)替代品威脅

兩個(gè)處于同行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到限制。由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、或者通過(guò)降低成本來(lái)降低售價(jià)、或者使其產(chǎn)品具有特色，否則其銷量與利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)就有可能受挫。源自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響。

總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品銷售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。

五、行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

通過(guò)與出版社合作，世紀(jì)天鴻、金星教育、曲一線等民企已占據(jù)教輔圖書策劃90%的市場(chǎng)份額，形成了《優(yōu)化設(shè)計(jì)》《中學(xué)教材全解系列》等一批耳熟能詳?shù)臉?biāo)桿式品牌。

六、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)總結(jié)

未來(lái)的教輔行業(yè)，行業(yè)的集中度很有可能會(huì)越來(lái)越高，國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)在政府的主導(dǎo)下會(huì)有更多的融合發(fā)展，線上、線下發(fā)行的融合也會(huì)更加緊密，教輔行業(yè)企業(yè)還有很大的發(fā)展空間。

第四節(jié)中國(guó)教輔書行業(yè)投融資、兼并與重組狀況

一、產(chǎn)業(yè)投資戰(zhàn)略

在行業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境下，有實(shí)力有條件的品牌企業(yè)可以使用擴(kuò)張性投資戰(zhàn)略。擴(kuò)大投資規(guī)模，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高技術(shù)研發(fā)能力，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有率。沒(méi)有條件的企業(yè)可以選擇固守核心業(yè)務(wù)，在細(xì)分行業(yè)穩(wěn)打穩(wěn)扎，保住自己的市場(chǎng)，再尋找機(jī)會(huì)延伸相鄰細(xì)分領(lǐng)域，穩(wěn)打穩(wěn)扎，可以使企業(yè)隨著行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)步成長(zhǎng)。

二、細(xì)分行業(yè)投資戰(zhàn)略

企業(yè)和社團(tuán)行業(yè)的市場(chǎng)都在快速增長(zhǎng)階段，投資哪個(gè)細(xì)分行業(yè)主要看企業(yè)自身的資源和實(shí)力。如果擁有某細(xì)分行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)等資源，可以先扎根細(xì)分行業(yè)，如果實(shí)力雄厚又有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)可以考慮全產(chǎn)業(yè)鏈，這樣可以利用自身綜合實(shí)力打開更大的市場(chǎng)空間。根據(jù)企業(yè)自身的情況可以有兩類投資戰(zhàn)略：

1、專業(yè)化投資戰(zhàn)略

該投資戰(zhàn)略是指企業(yè)長(zhǎng)期將資金投放于某一特定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或特定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)項(xiàng)目上，投資的增加通常只是引起經(jīng)營(yíng)規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，而不會(huì)引起經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變。

2、多元化投資戰(zhàn)略

該戰(zhàn)略又稱分散化、多角化投資戰(zhàn)略，是指企業(yè)將投資分散投放于不同的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域或不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)項(xiàng)目上，投資的增加必然導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變。多元化投資的結(jié)果可以形成產(chǎn)業(yè)投資組合。從理論上講，企業(yè)采用多元化投資戰(zhàn)略可以有效地分散風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)需要提醒的是，一定要有限多元化投資，投資能和核心業(yè)務(wù)有協(xié)同作用的相關(guān)行業(yè)。

第四章中國(guó)教輔書產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂砑吧虡I(yè)模式分析

第一節(jié)中國(guó)教輔書產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖譜分析

上游：內(nèi)容提供、印刷和硬件。

民營(yíng)企業(yè)占據(jù)大部分教輔內(nèi)容市場(chǎng)份額，并與出版社合作向發(fā)行延伸。由于教材內(nèi)容提供資質(zhì)的要求，人民教育出版社和各地方省級(jí)出版社掌控絕大多數(shù)教材內(nèi)容市場(chǎng)。教材教輔印刷業(yè)務(wù)一般由省級(jí)出版社公司子公司和民營(yíng)企業(yè)提供。硬件企業(yè)為教輔互動(dòng)提供硬件支持。云廠商為教輔線上化提供基礎(chǔ)。

中游：出版社/數(shù)字出版服務(wù)商。

中游國(guó)家和省級(jí)教材教輔出版社擁有出版權(quán)力，民營(yíng)公司要與出版社合作才能取得書號(hào)，出版發(fā)行教輔。國(guó)家和省級(jí)出版社向上下游延伸，大部分都發(fā)展成為全產(chǎn)業(yè)鏈集團(tuán)。很多民營(yíng)企業(yè)為教材教輔數(shù)字化提供各種服務(wù)，加快教材教輔數(shù)字化的過(guò)程。在線教育公司涉足出版領(lǐng)域。

下游：發(fā)行、零售和閱讀類公司。

教材類圖書的發(fā)行一般由各省級(jí)新華書店發(fā)行。評(píng)議類教輔由也有各省級(jí)出版社發(fā)行。市場(chǎng)類教材教輔由公司通過(guò)線上和線下各種渠道發(fā)行和零售。閱讀類公司通過(guò)手機(jī)APP直達(dá)讀者。

第二節(jié)中國(guó)教輔書產(chǎn)業(yè)價(jià)值屬性（價(jià)值鏈）分析

一、中國(guó)教輔書行業(yè)成本結(jié)構(gòu)分析

紙張成本：教輔書通常需要使用高質(zhì)量的紙張，因此紙張成本是教輔書成本的重要組成部分。印刷成本：印刷成本包括制版費(fèi)、印刷費(fèi)、裝訂費(fèi)等。版權(quán)費(fèi)用：教輔書通常需要支付版權(quán)費(fèi)用給作者或版權(quán)所有人。物流費(fèi)用：教輔書需要運(yùn)輸?shù)礁鱾€(gè)銷售渠道和終端客戶手中，因此物流費(fèi)用也是教輔書成本的重要組成部分。人工成本：教輔書行業(yè)的人工成本包括編輯、設(shè)計(jì)、校對(duì)等人員的工資和福利。營(yíng)銷成本：教輔書行業(yè)需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣和宣傳，因此營(yíng)銷成本也是教輔書成本的重要組成部分。

二、中國(guó)教輔價(jià)格傳導(dǎo)機(jī)制分析

定價(jià)策略：教輔書的定價(jià)通常受到市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況、成本等因素的影響。出版商需要根據(jù)市場(chǎng)情況和成本考慮，制定合理的定價(jià)策略，以保證收益和市場(chǎng)份額。

成本傳導(dǎo)：教輔書的成本包括紙張成本、印刷成本、版權(quán)費(fèi)用、物流費(fèi)用、人工成本和營(yíng)銷成本等。這些成本會(huì)直接影響教輔書的價(jià)格。當(dāng)某個(gè)環(huán)節(jié)的成本發(fā)生變化時(shí)，價(jià)格也需要相應(yīng)地進(jìn)行調(diào)整，以保持合理的利潤(rùn)水平。

渠道利潤(rùn)分配：教輔書通過(guò)不同的銷售渠道銷售，每個(gè)渠道的利潤(rùn)分配也會(huì)影響教輔書的價(jià)格。出版商需要根據(jù)不同渠道的貢獻(xiàn)和風(fēng)險(xiǎn)，制定合理的利潤(rùn)分配方案，以保證銷售渠道的穩(wěn)定和發(fā)展。

消費(fèi)者心理：教輔書的消費(fèi)者通常是學(xué)生和家長(zhǎng)，他們的購(gòu)買決策受到價(jià)格、質(zhì)量、口碑等因素的影響。出版商需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解消費(fèi)者的購(gòu)買心理和需求，制定相應(yīng)的價(jià)格策略和營(yíng)銷策略。

三、中國(guó)教輔書行業(yè)價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈分析法是由美國(guó)哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特提出來(lái)的，是一種尋求確定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具。企業(yè)有許多資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果把企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)考慮，又無(wú)法識(shí)別這些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就必須把企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過(guò)考慮這些單個(gè)的活動(dòng)本身及其相互之間的關(guān)系來(lái)確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、價(jià)值鏈分析的基礎(chǔ)是價(jià)值，其重點(diǎn)是價(jià)值活動(dòng)分析。各種價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成價(jià)值鏈。價(jià)值是買方愿意為企業(yè)提供給他們的產(chǎn)品所支付的價(jià)格。也是代表著顧客需求滿足的實(shí)現(xiàn)。價(jià)值活動(dòng)是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項(xiàng)活動(dòng)。它們是企業(yè)制造對(duì)買方有價(jià)值的產(chǎn)品的基石。

2、價(jià)值活動(dòng)可分為兩種活動(dòng)：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。基本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)。輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)并通過(guò)提供外購(gòu)?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及各種公司范圍的職能以相互支持。

3、價(jià)值鏈列示了總價(jià)值。價(jià)值鏈除包括價(jià)值活動(dòng)外，還包括利潤(rùn)，利潤(rùn)是總價(jià)值與從事各種價(jià)值活動(dòng)的總成本之差。

4、價(jià)值鏈的整體性。企業(yè)的價(jià)值鏈體現(xiàn)在更廣泛的價(jià)值系統(tǒng)中。供應(yīng)商擁有創(chuàng)造和交付企業(yè)價(jià)值鏈所使用的外購(gòu)輸入的價(jià)值鏈（上游價(jià)值），許多產(chǎn)品通過(guò)渠道價(jià)值鏈（渠道價(jià)值）到達(dá)買方手中，企業(yè)產(chǎn)品最終成為買方價(jià)值鏈的一部分，這些價(jià)值鏈都在影響企業(yè)的價(jià)值鏈。因此，獲取并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅要理解企業(yè)自身的價(jià)值鏈，而且也要理解企業(yè)價(jià)值鏈所處的價(jià)值系統(tǒng)。

5、價(jià)值鏈的異質(zhì)性。不同的產(chǎn)業(yè)具有不同的價(jià)值鏈。在同一產(chǎn)業(yè)，不同的企業(yè)的價(jià)值鏈也不同，這反映了他們各自的歷史、戰(zhàn)略以及實(shí)施戰(zhàn)略的途徑等方面的不同，同時(shí)也代表著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種潛在來(lái)源。

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