約1495億元 推跨界新品 上調(diào)出廠價 茅臺發(fā)布 白酒行業(yè)銷售渠道分析

• 李波 2024年1月2日 來源：中研普華集團、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 660 38
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12月29日晚間，貴州茅臺發(fā)布《2023年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告》，公司稱，經(jīng)初步核算，2023年度，公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸。

12月29日晚間，貴州茅臺發(fā)布《2023年度生產(chǎn)經(jīng)營情況公告》，公司稱，經(jīng)初步核算，2023年度，公司生產(chǎn)茅臺酒基酒約5.72萬噸，系列酒基酒約4.29萬噸。

2023年度，預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元

貴州茅臺表示，2023年度預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%;其中，茅臺酒營業(yè)收入約1258億元，系列酒營業(yè)收入約204億元。?

與此同時，預(yù)計2023年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。 今年3月，貴州茅臺在設(shè)定2023年的經(jīng)營目標(biāo)時提出，營業(yè)總收入較上年度增長15%左右。此次年底公布的預(yù)計營收增長約17.2%，意味著貴州茅臺再一次超額完成年初設(shè)定的目標(biāo)。

推跨界新品、上調(diào)出廠價茅臺今年動作頻頻

今年以來，貴州茅臺動作頻頻，積極靠近年輕消費群體，推出醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力、小巧支等，用超乎以往的打開方式為年輕消費者的“第一口茅臺”增加更多選擇，為白酒跨界融合提供新樣本，使得這個老品牌在消費者心中煥發(fā)出新的活力。

9月4日，貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)名新品“醬香拿鐵”上市。

9月14日，貴州茅臺和德芙官微正式官宣：不藏了，酒心巧克力，9月16日見。9月16日15:30，茅臺與德芙聯(lián)合推出的茅小凌酒心巧克力線下、線上同步開售。

11月1日，茅臺宣布上調(diào)出廠價也讓市場印象深刻。貴州茅臺發(fā)布重大事項公告稱，經(jīng)研究決定，自2023年11月1日起上調(diào)本公司53%vol貴州茅臺酒(飛天、五星)出廠價格，平均上調(diào)幅度約為20%。此次調(diào)整不涉及本公司產(chǎn)品的市場指導(dǎo)價格。

“2023年貴州茅臺在跨界等社會傳播方面做了大量工作，品牌年輕化與直營化轉(zhuǎn)型卓有成效，進(jìn)一步提升了茅臺的品牌熱度，特別是在年輕消費人群中的傳播推高了對茅臺的社會消費熱情，放大了茅臺的市場需求，也刺激了整體的市場銷售?！?/p>

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，“整個行業(yè)進(jìn)入調(diào)整周期后，以貴州茅臺為代表的頭部名酒由于有品牌、品類、產(chǎn)區(qū)規(guī)模的優(yōu)勢，勢能不斷走強，進(jìn)一步擠壓了區(qū)域酒企的市場份額，從而使得其業(yè)績保持了良性的高速增長，這也是中國白酒消費剛需性的一種體現(xiàn)。”。

疫情的影響、5G技術(shù)的成熟、消費體驗習(xí)慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進(jìn)行了強力分流。

白酒行業(yè)銷售渠道分析

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-10月，全國網(wǎng)上零售額122915億元，同比增長11%。其中，實物商品網(wǎng)上零售額103010億元，增長8%，占社會消費品零售總額的比重高達(dá)26.7%，實物商品網(wǎng)上零售額比重進(jìn)一步攀升。而2022年1-10月，全國網(wǎng)上零售額同比增長4.9%。

值得一提的是，今年1-10月，在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類增速最快，增長11.3%。其中，煙酒類消費品零售額同比增長10%，為4489億元。和金銀珠寶、服裝、鞋帽、針紡織品類一樣，同比增速均超過雙位數(shù)。

京東數(shù)據(jù)顯示，從10月23日20時到11月11日24時，京東酒業(yè)成交額同比增長32%，用戶同比增長45%，其中白酒成交額增長了36%。

截至11月10日，天貓雙十一酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒成交額增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交破億元，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。

天貓雙十一阿卓酒館直播成交破4.6億元，酒仙亮哥成為淘寶首位成交破10億元的酒水主播。1919酒類直供分別以總成交額超12.8億元和4.9億元，拿下天貓和抖音“雙11”酒水類目雙十一全段時間第1。

抖音商城雙十一總戰(zhàn)報顯示，1919賣場旗艦店和歌德老酒行賣場旗艦店位列食品健康巔峰店鋪榜第1和第2，白酒和膠原蛋白、純牛奶等成為最受歡迎的品類。茅臺和五糧液分別拿下食品健康巔峰品牌榜第1和第2。

數(shù)字經(jīng)濟勢不可擋擁抱著傳統(tǒng)行業(yè)，改變了酒廠，也改變了酒商。疫情改變了人們的購物習(xí)慣乃至生活方式，加上在需求緊縮下，平臺補貼下的價格優(yōu)勢很好的滿足了性價比消費心理。同時，在數(shù)字化連接下，白酒生產(chǎn)企業(yè)和渠道商對上下游的服務(wù)能力得到進(jìn)一步增強。

貴州茅臺三季報顯示，1月-9月，該公司的直銷收入462億元，同比增長45%，占公司整體營收的44.7%。其中，數(shù)字化營銷平臺i茅臺前三季度實現(xiàn)營收148.7億元，占公司整體營收的14%。

也就是說，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，白酒大佬今年已經(jīng)實現(xiàn)的千億元銷售收入中，近一半是自己開拓團購客戶、自營門店賣的酒。其中，利用自己開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售酒水實現(xiàn)的營收超過自營賣酒收入的30%。換句話說，接近150億元的白酒增量是數(shù)字化平臺帶來的。

白酒行業(yè)發(fā)展趨勢調(diào)研

白酒屬于充分競爭的行業(yè)，市場化程度高，行業(yè)不斷調(diào)整。各酒企公平參與市場競爭，不是靠資源壟斷形成的競爭格局更為穩(wěn)固，各酒企也培養(yǎng)了較好的市場化能力和客戶服務(wù)意識。

從全國市場來看，白酒企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于品牌的影響力、產(chǎn)品風(fēng)格以及市場營銷能力。這也是為什么今年春晚，各大酒企在央視進(jìn)行了多輪廣告轟炸。

一方面是它們財大氣粗不差錢，另一方面也暴露了白酒競爭的激烈程度。從激烈的市場競爭中殺出來的優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)，都是有競爭力的企業(yè)，值得我們研究和關(guān)注。

中國酒正經(jīng)歷著十分劇烈的調(diào)整，從競爭與定價的角度要求企業(yè)盡快提高競爭力，而當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社會，理性消費崛起，快速建立競爭優(yōu)勢的重要方法就是產(chǎn)品品牌化，品牌產(chǎn)品化。

目前，中國酒業(yè)還面臨國際化發(fā)展、新消費需求如何激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新體系帶來的市場要素和服務(wù)體系變化、文化體系創(chuàng)新能力不足等挑戰(zhàn)。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》分析：

白酒行業(yè)正在陷入“中年危機”，其用戶群體主要是成年男性，雖然用戶基數(shù)大，但日趨老齡化，增長乏力?？缃邕M(jìn)入新的領(lǐng)域，有利于吸引潛在消費者。如何打通與年輕消費群體的鏈接，一直是各大白酒企業(yè)面臨的難題。

近年來，貴州茅臺的年輕化動作不斷，除了推出冰淇淋之外，還與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名活動，包括與瑞幸咖啡合作的“醬香拿鐵”、與德芙聯(lián)名的酒心巧克力等。在醬香拿鐵上線兩個多月后，貴州茅臺又宣布推出雞尾酒，并請來周杰倫代言。

11月20日，茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)公司與MOJT莫其托共同研發(fā)的“貴州味道”系列雞尾酒正式發(fā)布。在發(fā)布會上，莫其托品牌代言人周杰倫也通過視頻方式，為MOJT雞尾酒“貴州味道”系列新品站臺。

茅臺今年頻繁跨界備受矚目，而這回則是主動參與產(chǎn)品研發(fā)，以世界經(jīng)典雞尾酒：血腥瑪麗、威士忌酸、新加坡司令為研發(fā)靈感，融合黔東南藍(lán)莓汁與藍(lán)莓蒸餾酒、特色紅酸湯、貴州茅臺酒等“貴州味道”，調(diào)制出具備東方口味特色“茅臺雞尾酒”。預(yù)計推出三款特色雞尾酒產(chǎn)品：辛辣貝瑞、藍(lán)莓酸、藍(lán)莓絲令。

茅臺集團董事長丁雄軍表示，此次推出的MOJT“貴州味道”系列雞尾酒，是茅臺悠蜜順應(yīng)健康化、年輕化、時尚化、都市化趨勢，推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變所作出的嘗試。

貴州茅臺酒股份有限公司發(fā)布的2023年第三季度財報顯示，今年第三季度，貴州茅臺營收達(dá)336.92億元，同比增長14.04%;歸屬母公司股東凈利潤約168.95億元，同比增長15.68%。

前三季度營收也首次突破1000億元，達(dá)到了1032.68億元，同比增長18.48%，前三季凈利潤達(dá)到528.76億元，同比增長19.09%。前三季度的營收和凈利潤，相當(dāng)于2021年全年業(yè)績(營收1061.9億元，凈利524.6億元)。以此計算，茅臺前三季度日賺1.9億元。

報告對中國白酒行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場供需、競爭格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風(fēng)險、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點分析了我國白酒行業(yè)將面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

想要了解更多白酒行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2024-2029年白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告》。

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  2024-2029年白酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析報告

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