瑞幸首超星巴克 咖啡銷售模式進(jìn)入新零售時(shí)代 咖啡行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析報(bào)告

• 李波 2024年2月27日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 770 46
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2月23日，瑞幸咖啡(OTC：LKNCY)公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣(約合34.5億美元)，同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國(guó)(31.6億美元)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

2月23日，瑞幸咖啡(OTC：LKNCY)公布2023年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣(約合34.5億美元)，同比增長(zhǎng)87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國(guó)(31.6億美元)，成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)表示，瑞幸咖啡成為中國(guó)市場(chǎng)最大的咖啡連鎖品牌，最根本的原因在于中國(guó)咖啡消費(fèi)者群體的變化。在中國(guó)，咖啡已經(jīng)從過去的小眾化、商業(yè)化消費(fèi)品演變?yōu)榇蟊娀M(fèi)品。在這個(gè)過程中，比起星巴克，店鋪模式更輕的瑞幸咖啡更能適應(yīng)新的變化。

2023年，在中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)中，瑞幸咖啡并非一騎絕塵。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一在2月23日舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型。在此之前，郭謹(jǐn)一也曾談及，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在加速發(fā)展，隨著更多品牌的涌入，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。

從門店數(shù)量以及定價(jià)策略，可以一窺中國(guó)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從門店數(shù)量來看，2023年，瑞幸咖啡正式邁入“萬店時(shí)代”。全年凈新開門店8034家，門店數(shù)量與2022年末相比增長(zhǎng)97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡國(guó)內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營(yíng)門店10598家，聯(lián)營(yíng)門店5620家。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在“步步緊逼”。今年2月份，成立時(shí)間更晚的庫(kù)迪咖啡宣布門店數(shù)量已達(dá)7000家，門店遍布全國(guó)。

顧問公司阿利格拉集團(tuán)旗下研究機(jī)構(gòu)于2023年12月份發(fā)布的一份報(bào)告顯示，中國(guó)目前有近5萬家咖啡館。中國(guó)已超越美國(guó)成為全球擁有品牌咖啡館最多的國(guó)家。

從定價(jià)策略來看，“9.9元”成為咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵數(shù)字。2023年6月份，瑞幸咖啡宣布啟動(dòng)“9.9元店慶促銷活動(dòng)”，該活動(dòng)持續(xù)至今。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，郭謹(jǐn)一談及去年第四季度利潤(rùn)表現(xiàn)的變化稱，增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動(dòng)以及激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等因素影響，但符合預(yù)期。他同時(shí)表示，2024年依然會(huì)堅(jiān)持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價(jià)策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費(fèi)頻次，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另?yè)?jù)一位接近瑞幸咖啡的人士透露，瑞幸咖啡價(jià)格策略一直在延續(xù)，“9.9元活動(dòng)”將持續(xù)開展下去，這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

北京社科院副研究員王鵬分析道：“目前來看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的適度競(jìng)爭(zhēng)有利于行業(yè)發(fā)展。對(duì)于消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)能夠推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升;對(duì)于行業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)也能夠刺激咖啡市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，提升消費(fèi)者對(duì)于咖啡這一消費(fèi)品的認(rèn)知度和接受度。同時(shí)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)也有助于中國(guó)咖啡行業(yè)形成更加多元化、差異化的市場(chǎng)?！?/p>

發(fā)力下沉市場(chǎng)及海外市場(chǎng)

下沉市場(chǎng)以及海外市場(chǎng)正在成為瑞幸咖啡發(fā)力的新方向。

瑞幸咖啡的海外市場(chǎng)布局已初見端倪。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市場(chǎng)，2023年新加坡門店總數(shù)達(dá)到30家。郭謹(jǐn)一在此前的2023年三季度業(yè)績(jī)會(huì)上表示，未來瑞幸咖啡將持續(xù)布局海外市場(chǎng)。

下沉市場(chǎng)亦成為瑞幸咖啡未來重點(diǎn)關(guān)注的方向。郭謹(jǐn)一表示，隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，瑞幸咖啡會(huì)持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，同時(shí)，通過聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

在賴陽(yáng)看來，新的發(fā)展方向也指向消費(fèi)者需求的方向。長(zhǎng)期來看，下沉市場(chǎng)將為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的市場(chǎng)容量帶來成倍的增量，但短期來看，伴隨著價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)，以及大量咖啡門店的出現(xiàn)，下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。同時(shí)，在下沉市場(chǎng)中，部分咖啡品牌尚未擁有足夠忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，大量新品牌的出現(xiàn)容易加劇消費(fèi)者分流的風(fēng)險(xiǎn)。

王鵬表示，下沉市場(chǎng)有望為瑞幸咖啡帶來巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和行為習(xí)慣可能與高線城市存在差異。因此需要品牌進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)定位。同時(shí)，企業(yè)還需要具備強(qiáng)大的資金實(shí)力、運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)洞察力，來應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

咖啡行業(yè)是一個(gè)龐大且多元化的產(chǎn)業(yè)，涵蓋了咖啡豆的種植、收獲、加工、銷售以及咖啡飲品的制作和銷售等方面?？Х刃袠I(yè)的發(fā)展歷史悠久，對(duì)世界經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

咖啡的種植需要大量的土地、水和技術(shù)支持。在咖啡樹生長(zhǎng)期間，需要定期施肥、澆水和修剪，以確?？Х葮渖L(zhǎng)得健康且產(chǎn)量高?？Х葮渫ǔＰ枰N植在海拔1000米以上的山區(qū)，因?yàn)檩^高的海拔可以獲得更高品質(zhì)的咖啡。

咖啡種植還需要選擇適合當(dāng)?shù)貧夂蚝屯寥赖目Х绕贩N。一旦咖啡樹開始生長(zhǎng)，就需要進(jìn)行定期的跟蹤和管理，以確保它們能夠生長(zhǎng)出高品質(zhì)的咖啡。

為確?？Х刃袠I(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價(jià)值，我們研究團(tuán)隊(duì)通過上市公司年報(bào)、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗(yàn)證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個(gè)側(cè)面綜合了解咖啡行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，創(chuàng)新前沿?zé)狳c(diǎn)，進(jìn)而賦能咖啡從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，大眾的生活質(zhì)量逐漸提升，消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。其中，咖啡文化的興起為市場(chǎng)帶來了新的機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度保持在10%以上，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

咖啡是一種流行的飲品，是用經(jīng)過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的。作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品?？Х鹊姆N類繁多，常見的有拿鐵、摩卡、瑪奇朵和美式咖啡等?？Х鹊奈兜酪蛑谱鞣椒ê吞砑优淞系牟煌兴町?，適當(dāng)?shù)娘嬘每Х瓤梢蕴嵘裥涯X、減輕疲勞感。然而，過量飲用咖啡可能會(huì)引起失眠、心悸等不良反應(yīng)。

咖啡加工是將咖啡豆經(jīng)過研磨、混合、包裝等步驟制成咖啡粉?？Х确鄣闹谱鬟^程包括將咖啡豆磨成細(xì)粉、混合、篩分和干燥等步驟。

咖啡粉的混合和篩分是保證咖啡口感和質(zhì)量的關(guān)鍵步驟。混合時(shí)需要根據(jù)咖啡的品種、產(chǎn)地、烘焙程度等因素，將不同種類的咖啡粉混合在一起，以保證咖啡的口感和香氣。篩分是將咖啡豆磨成細(xì)粉的過程，以確?？Х确鄣木群唾|(zhì)量。

繼瑞幸成為首個(gè)萬店咖啡品牌后，庫(kù)迪后腳追至近7000家門店;每周9.9元，8.8元任意購(gòu)，價(jià)格戰(zhàn)從頭部連鎖咖啡品牌蔓延到中小部品牌，打響了現(xiàn)制咖啡的淘汰賽。

這場(chǎng)圍剿戰(zhàn)，包裝咖啡也沒能幸免?，F(xiàn)磨咖啡的即時(shí)可得性，更多高性價(jià)比速溶咖啡的出現(xiàn)，讓精品速溶咖啡腹背受敵;轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，滲透三四線城市的下沉市場(chǎng)，甚至出海探索新的機(jī)遇。包裝咖啡品牌們也在尋找破局的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，咖啡賽道的增長(zhǎng)還在吸引傳統(tǒng)巨頭的加碼甚至新玩家的入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。以備受看好的即飲咖啡為例，星巴克、瑞幸等線下連鎖咖啡品牌，娃哈哈、旺旺、東鵬等傳統(tǒng)食品飲料巨頭都在押注這個(gè)賽道...

2023年，瑞幸的第10000家門店落地，成為了第一家本土門店數(shù)量破萬的咖啡品牌。庫(kù)迪咖啡則野蠻生長(zhǎng)，一年時(shí)間開店近7000家。

我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)主要分為現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)、現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)和其他現(xiàn)制飲品(現(xiàn)制果飲、冰淇淋&酸奶等)市場(chǎng)。在現(xiàn)制飲品賽道中，咖啡已經(jīng)成為增長(zhǎng)最迅猛的細(xì)分品類。

中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)走過40多年，從外資品牌主導(dǎo)到本土品牌崛起，經(jīng)歷了多個(gè)‘咖啡時(shí)代’的變遷?！便K瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人、院長(zhǎng)齊鳴告訴《瞭望東方周刊》。創(chuàng)立于2006年的鉑瀾咖啡學(xué)院是目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈培訓(xùn)教育與咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

1989年，跨國(guó)品牌雀巢率先進(jìn)入中國(guó)?！叭赋部Х?，味道好極了”的廣告一時(shí)風(fēng)靡。速溶咖啡自此進(jìn)入尋常百姓家，作為提神飲品大受歡迎。

1999年，星巴克中國(guó)首店在北京開業(yè)，社交與商務(wù)辦公屬性融入咖啡飲用場(chǎng)景，品牌定位中高端，以打造“第三空間”為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開啟咖啡社交時(shí)代。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著居民收入提高和消費(fèi)升級(jí)，品質(zhì)口感優(yōu)于速溶咖啡的現(xiàn)制咖啡越發(fā)受到青睞，咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)諸多現(xiàn)制咖啡品牌。2017年，國(guó)產(chǎn)品牌瑞幸進(jìn)軍咖啡市場(chǎng)并快速擴(kuò)張。瑞幸打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，通過社群運(yùn)營(yíng)構(gòu)建私域流量，引領(lǐng)咖啡銷售模式進(jìn)入新零售時(shí)代。

從星巴克壟斷中高端市場(chǎng)的10年前，到星巴克與瑞幸博弈的近5年，以手沖咖啡興起為標(biāo)志，咖啡悄然走向精品化，一系列注重個(gè)性體驗(yàn)的精品咖啡店興起，咖啡市場(chǎng)進(jìn)入多元時(shí)代。

2022年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)規(guī)模2100+億元，是現(xiàn)制飲品中占比最大的細(xì)分賽道，而我國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模1300+億元，是現(xiàn)制飲品中增速最快的細(xì)分賽道。

當(dāng)然，加速奔跑之下，也是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

截至2023年9月，近一年新開咖啡門店77083家，但凈增長(zhǎng)的門店只有42450家。也就是說，有近3.5萬家門店，在競(jìng)爭(zhēng)中關(guān)閉、退場(chǎng)。

咖啡行業(yè)市場(chǎng)機(jī)遇分析

咖啡消費(fèi)者主要是那些喜歡品嘗復(fù)雜口味和尋求高質(zhì)量咖啡的人。咖啡消費(fèi)者還受到許多因素的影響，包括價(jià)格、品質(zhì)、口味和市場(chǎng)需求等。

總的來說，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈從種植到品嘗的全過程涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和行業(yè)，需要各種專業(yè)人才和設(shè)備的支持，同時(shí)還需要良好的管理和服務(wù)。只有經(jīng)過精心的管理和服務(wù)，才能打造出高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，并滿足消費(fèi)者的口味和需求。

未來，想了解關(guān)于更多咖啡行業(yè)專業(yè)分析，可點(diǎn)擊查看中研普華研究院撰寫的《2024-2029年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈供需布局與招商發(fā)展策略深度研究報(bào)告》。

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  2024-2029年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈供需布局與招商發(fā)展策略深度研究報(bào)告

  咖啡是一種流行的飲品，是用經(jīng)過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的。作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品?？Х鹊姆N類繁多，常見的有拿鐵、摩卡、瑪奇朵和美式咖啡等。咖啡的...

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