品牌聯(lián)合是一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，通過(guò)合理的合作可以實(shí)現(xiàn)雙贏(yíng)甚至多贏(yíng)的局面。近年來(lái)，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化趨勢(shì)明顯，使得聯(lián)名成為品牌一種日?；癄I(yíng)銷(xiāo)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2020年以來(lái)，品牌聯(lián)名數(shù)量逐年增加，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.75%。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長(zhǎng)的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟(jì)正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)之舉。面對(duì)Z世代變化多樣化愛(ài)好及消費(fèi)者增長(zhǎng)的多元需求，聯(lián)名不斷解鎖新的消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)造有新意、產(chǎn)生“共情”的消費(fèi)氛圍，不約而同放大產(chǎn)品的品牌和情感附加值，讓聯(lián)名款成為年輕人新的“社交貨幣”。

聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)主要來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)新鮮感和獨(dú)特性的追求。聯(lián)名產(chǎn)品往往能夠吸引消費(fèi)者的眼球，滿(mǎn)足他們對(duì)個(gè)性化和差異化的需求。同時(shí)，品牌方也通過(guò)跨界合作實(shí)現(xiàn)品牌破圈和市場(chǎng)份額擴(kuò)張的需求，共同推動(dòng)聯(lián)名經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

品牌聯(lián)合是指分屬不同公司的兩個(gè)或更多品牌之間建立的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)系或組合。這種聯(lián)合通常表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或服務(wù)中使用了多個(gè)品牌名稱(chēng)或標(biāo)識(shí)等。

2024年中國(guó)品牌聯(lián)合行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及發(fā)展前景分析

許多品牌將聯(lián)名視作一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，以此滿(mǎn)足消費(fèi)新期待，順應(yīng)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢(shì)。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)顯示，在4428個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中，跨界聯(lián)名占比將近15%。

在聯(lián)名熱潮背后，線(xiàn)下餐飲行業(yè)最為高頻，是聯(lián)名數(shù)量主要增長(zhǎng)引擎之一，其細(xì)分行業(yè)茶飲與現(xiàn)制咖啡兩個(gè)賽道無(wú)疑是最熱衷聯(lián)名的細(xì)分行業(yè)，與品牌、動(dòng)漫、影視綜藝、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)等IP聯(lián)名促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)已是行業(yè)常態(tài)。除了數(shù)量，品牌在聯(lián)名對(duì)象的選擇上也擴(kuò)大了范圍。

今年4月，多家頭部餐飲公司紛紛加快上新步伐，并拋出最新聯(lián)名產(chǎn)品，挖掘餐飲消費(fèi)市場(chǎng)潛力。4月8日，瑞幸咖啡宣布聯(lián)名泡泡瑪特旗下IP——THEMONSTERS(精靈天團(tuán))，共同推出生椰3周年新品椰皇拿鐵。數(shù)據(jù)顯示，截至8日11時(shí)，“椰皇拿鐵”已在美團(tuán)上售出10萬(wàn)張團(tuán)購(gòu)券。

麥當(dāng)勞與三星堆的“火辣”聯(lián)名也引發(fā)行業(yè)關(guān)注。麥當(dāng)勞中國(guó)宣布，攜手三星堆博物館開(kāi)展一系列跨界傳播，在此期間，麥當(dāng)勞中國(guó)推出當(dāng)家產(chǎn)品麥辣雞腿漢堡的限時(shí)促銷(xiāo)，同時(shí)帶來(lái)麥辣家族特別新品——巴適得板風(fēng)味麥辣雞腿漢堡，將全新的川蜀美味與三星堆博物館的創(chuàng)意碰撞，帶到全國(guó)約6000家餐廳。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)品牌聯(lián)合行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

聯(lián)名合作不僅限于產(chǎn)品層面的創(chuàng)新融合，更在于品牌文化和價(jià)值觀(guān)的相互滲透與共鳴。它為消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮、獨(dú)特的用餐體驗(yàn)，同時(shí)也加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。隨著消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品接受度的不斷提升，餐飲聯(lián)名有望成為推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展的重要力量。

在整個(gè)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，品牌與IP的“聯(lián)姻”是主力軍，近4年品牌與IP的合作占比都在6成左右。由于IP自帶影響力，品牌利用IP聯(lián)名能夠觸達(dá)高價(jià)值潛在客戶(hù)群體，在圈層中贏(yíng)得認(rèn)同感。但是，在聯(lián)名活動(dòng)頻繁的狂轟亂炸下，許多消費(fèi)者已經(jīng)“脫敏”。因此，品牌需要平衡合作頻次與質(zhì)量，避免過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致消費(fèi)者反感。

對(duì)于快消品品牌來(lái)說(shuō)，如何持續(xù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)難題。企業(yè)通過(guò)聯(lián)名合作來(lái)年輕化品牌、優(yōu)化產(chǎn)品矩陣、提升綜合實(shí)力及品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)多贏(yíng)局面。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場(chǎng)，牢牢把握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國(guó)品牌聯(lián)合行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。