近日，千萬(wàn)級(jí)帶貨主播“麥琪啦”在直播中將保健產(chǎn)品吹噓為“神藥”的事件引發(fā)了廣泛關(guān)注。

事件背景

在11月11日晚的直播中，“麥琪啦”上架了多款宣稱具有醫(yī)療保健作用的產(chǎn)品，并通過(guò)話術(shù)暗示這些產(chǎn)品可治療疾病，甚至腫瘤。這些行為嚴(yán)重違反了相關(guān)法律法規(guī)和平臺(tái)規(guī)定，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2025-2030年版保健品市場(chǎng)行情分析及相關(guān)技術(shù)深度調(diào)研報(bào)告》分析：

涉事產(chǎn)品及其宣傳情況

PPC(多元不飽和磷脂膽堿)散結(jié)因子復(fù)合片

宣傳功效：消除全身多發(fā)囊腫結(jié)節(jié)并有效防止復(fù)發(fā)，甚至可治惡性腫瘤。

實(shí)際情況：該產(chǎn)品只是普通的壓片糖果，并非藥品，無(wú)藥品相關(guān)標(biāo)識(shí)。

龍血樹葉粉

宣傳功效：可治療良惡性腫瘤、尿毒癥、腦梗等任何血瘀問(wèn)題所導(dǎo)致的疾病，乃至急性中毒。

實(shí)際情況：該產(chǎn)品雖有一定的藥用價(jià)值，但并不能直接治療或治愈直播中所說(shuō)的多種疾病，且屬于保健品范疇，不能替代正規(guī)藥物治療。

雙波段游離葉黃素膠囊

宣傳功效：可治療白內(nèi)障、青光眼、飛蚊癥，還能去除眼袋。

實(shí)際情況：該產(chǎn)品同樣無(wú)藥品相關(guān)標(biāo)識(shí)，具體功效未經(jīng)科學(xué)驗(yàn)證。

主播及團(tuán)隊(duì)的話術(shù)與規(guī)避手段

在直播中，“麥琪啦”及其團(tuán)隊(duì)為了規(guī)避平臺(tái)審查和相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，采用了多種話術(shù)和規(guī)避手段：

使用英文或拆分病癥名稱來(lái)提及疾病，如將“尿毒癥”說(shuō)成“那個(gè)尿，某毒，某什么癥”，用“CA”指代“惡性腫瘤、癌癥”。

在描述產(chǎn)品效果時(shí)采用模糊性語(yǔ)言，如“相當(dāng)哇塞”、“立竿見(jiàn)某影”等，以博取觀眾信任。

展示所謂美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》的新聞網(wǎng)頁(yè)截圖以及產(chǎn)品頁(yè)面截圖等虛假信息來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。

平臺(tái)處理措施

針對(duì)此事件，涉事平臺(tái)小紅書采取了以下處理措施：

對(duì)賬號(hào)“麥琪啦”進(jìn)行停播和賬號(hào)貼條處罰。

將“麥琪啦”賬號(hào)標(biāo)記為“風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)”，并移除其主頁(yè)內(nèi)容，下架所售商品。

發(fā)表聲明重申對(duì)違規(guī)賬號(hào)的處罰決定，并強(qiáng)調(diào)正對(duì)其他潛在違規(guī)行為進(jìn)行復(fù)核。

事件反思與啟示

消費(fèi)者應(yīng)理性購(gòu)買：消費(fèi)者在購(gòu)買保健品時(shí)應(yīng)保持理性，不要被夸大的宣傳所誤導(dǎo)。保健品不能替代藥品，對(duì)于那些聲稱可以治療疾病的產(chǎn)品要保持高度警惕。

平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管：平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管力度，完善審核機(jī)制和處罰制度，對(duì)存在虛假夸大、誤導(dǎo)性宣傳等違法違規(guī)行為的主播及時(shí)限流封禁并上報(bào)相關(guān)部門。

主播應(yīng)誠(chéng)信帶貨：主播作為公眾人物和意見(jiàn)領(lǐng)袖，應(yīng)堅(jiān)守誠(chéng)信原則，推薦真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費(fèi)者。同時(shí)，主播也應(yīng)加強(qiáng)自身的法律意識(shí)和醫(yī)療素養(yǎng)，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“麥琪啦”在直播中將保健產(chǎn)品吹噓為“神藥”的行為嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的合法權(quán)益和直播帶貨行業(yè)的聲譽(yù)。各平臺(tái)、主播和消費(fèi)者都應(yīng)從中汲取教訓(xùn)，共同努力營(yíng)造一個(gè)健康、有序的直播帶貨環(huán)境。

保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景趨勢(shì)

一、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

市場(chǎng)規(guī)模

保健品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2022年中國(guó)保健食品銷售額達(dá)680億元，同比增長(zhǎng)8.45%;2023年約為720億元;2024年則進(jìn)一步增長(zhǎng)至778億元。而大健康產(chǎn)業(yè)方面，2024年的總收入規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)9萬(wàn)億元，相較于2021年的8萬(wàn)億元實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。

從細(xì)分品類來(lái)看，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)、傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品占據(jù)較大市場(chǎng)份額。其中，VDS市場(chǎng)占比近六成，成為保健食品行業(yè)的支柱。另外，植物提取物保健食品近年來(lái)也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

消費(fèi)者需求

消費(fèi)者對(duì)保健品的需求日益多元化和個(gè)性化。不同年齡段、性別、健康狀況的消費(fèi)者有不同的需求。例如，年輕人可能更注重美容養(yǎng)顏、調(diào)節(jié)免疫力等方面，而老年人則可能更關(guān)注骨骼健康、心腦血管健康等。

消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、成分以及品牌價(jià)值。在選擇產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)綜合考慮多個(gè)因素，包括產(chǎn)品的安全性、有效性、口感、價(jià)格等。

銷售渠道

線上銷售渠道逐漸崛起，成為保健品銷售的重要渠道之一。電商平臺(tái)、社交媒體等平臺(tái)為保健品提供了廣闊的銷售空間。

線下銷售渠道依然占據(jù)一定市場(chǎng)份額，包括藥店、超市、專賣店等。這些渠道以其專業(yè)性、便捷性和體驗(yàn)感吸引著消費(fèi)者。

競(jìng)爭(zhēng)格局

保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌眾多。海外品牌以其卓越的品質(zhì)和科技實(shí)力贏得了中國(guó)消費(fèi)者的青睞，而國(guó)內(nèi)品牌則通過(guò)不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

行業(yè)集中度逐漸提高，頭部品牌市場(chǎng)主導(dǎo)力強(qiáng)。這些品牌憑借其品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)先地位。

二、未來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景趨勢(shì)

持續(xù)增長(zhǎng)

隨著人們對(duì)健康意識(shí)的不斷提升和消費(fèi)水平的增長(zhǎng)，保健品市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)大。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年內(nèi)，保健品市場(chǎng)將保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

多元化發(fā)展

保健品市場(chǎng)將呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)。不同品類、不同形態(tài)、不同功能的保健品將不斷涌現(xiàn)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化需求的追求，定制化、精準(zhǔn)化的保健品也將成為市場(chǎng)的新寵。

科技創(chuàng)新

科技創(chuàng)新將推動(dòng)保健品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用將提高保健品的研發(fā)效率、生產(chǎn)效率和銷售效率。

同時(shí)，科技創(chuàng)新也將為保健品提供新的應(yīng)用場(chǎng)景和營(yíng)銷手段，推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

政策推動(dòng)

國(guó)家政策的支持將推動(dòng)保健品行業(yè)的健康發(fā)展。政府將加強(qiáng)對(duì)保健品市場(chǎng)的監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益。

同時(shí)，政府也將鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和安全性水平。

國(guó)際化發(fā)展

隨著全球化的加速推進(jìn)，保健品市場(chǎng)將呈現(xiàn)出國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)品牌將積極拓展海外市場(chǎng)，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力;而海外品牌也將繼續(xù)涌入中國(guó)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

保健品行業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的市場(chǎng)潛力。然而，企業(yè)也需要密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求變化，不斷創(chuàng)新和提升產(chǎn)品品質(zhì)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

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