新品入市研究

一個新產(chǎn)品入市能否取得成功是受到多方面因素聯(lián)合控制的，如包括產(chǎn)品的外觀、材質(zhì)、樣式、價格等。因此，研究預(yù)測新產(chǎn)品在未來市場上的表現(xiàn)就要綜合考評上述因素的綜合作用。經(jīng)過多年的調(diào)查實(shí)踐，借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，中研普華逐漸完善了一套屬于自己的"新產(chǎn)品入市研究模型"英文縮寫PMM（Newproductsintothemarketresearchmodel），即"模糊判別模型"。
　　
　　解決問題
　　
　　如何獲得新產(chǎn)品開發(fā)的靈感？
　　
　　如何從眾多新產(chǎn)品創(chuàng)意和概念中挑選出最合適，從而達(dá)到新產(chǎn)品的投資回報最大化？
　　
　　新產(chǎn)品上市后，可實(shí)現(xiàn)的銷量是多少？與預(yù)測指標(biāo)偏差是多少？
　　
　　研究成果
　　
　　隨著競爭的加劇，以及市場需求、技術(shù)等方面的變化，企業(yè)需要不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，來獲得新的市場和新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
　　
　　開發(fā)新產(chǎn)品往往周期長、成本高，而且風(fēng)險巨大：市場研究可以為新產(chǎn)品開發(fā)提供支持，提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功機(jī)會。
　　
　　獨(dú)特優(yōu)勢
　　
　　完善的新產(chǎn)品研究工具和模型，為新產(chǎn)品開發(fā)的每個階段提供系統(tǒng)支持。
　　
　　專業(yè)研究團(tuán)隊(duì)豐富的新產(chǎn)品研究經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　確定評判因素
　　
　　市場實(shí)踐表明，影響新產(chǎn)品上市的成敗因素有很多，因此，在綜合評判之前首先需要確定這些因素。通常評判因素分有兩類：一是我們在項(xiàng)目策劃階段就能初步確定的影響因素，這些因素是影響市場的公共因素；二是要在實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)采集整理之后，將統(tǒng)計(jì)分析結(jié)論與細(xì)分市場實(shí)際情況相結(jié)合優(yōu)選得到的評判因素。
　　
　?。ㄒ唬a(chǎn)品評估研究
　　
　　1、產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求，有沒有閉門造車的"嫌疑"。
　　
　　2、產(chǎn)品的定位是否合理。其戰(zhàn)略使命是什么？是形象產(chǎn)品，還是利潤產(chǎn)品，抑或是規(guī)模分?jǐn)偝杀井a(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色？
　　
　　3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。即新產(chǎn)品推廣，資源配置是否到位？渠道是否匹配？推廣費(fèi)用、宣傳費(fèi)用是否充足或跟得上？
　　
　?。ǘ⑹袌鲈u估研究
　　
　　1、評估該市場的潛力。有潛力的市場更容易讓新產(chǎn)品推廣成功，那種人口基數(shù)小、經(jīng)濟(jì)水平低、消費(fèi)能力弱的市場，是很難讓一些高品質(zhì)、高價位的新產(chǎn)品順利推廣的。
　　
　　2、市場資源是否遭到破壞。市場基礎(chǔ)好的區(qū)域更容易成功推廣新產(chǎn)品，那種"夾生"市場，往往會讓新產(chǎn)品推廣"胎死腹中"。
　　
　　3、市場能否打造為樣板市場、明星市場。在新產(chǎn)品上市前，一定要選擇那些能夠順利打造成樣板市場的區(qū)域進(jìn)行推廣，因?yàn)檫@樣的市場一旦成功啟動，往往就可以勢如破竹，快速讓新產(chǎn)品銷量獲得突破。
　　
　?。ㄈ⒔?jīng)銷商評估研究
　　
　　1、經(jīng)銷商的經(jīng)營能力。選擇有實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)好的經(jīng)銷商對于新產(chǎn)品推廣尤其重要。
　　
　　2、經(jīng)銷商的經(jīng)營重點(diǎn)。要評估經(jīng)銷商會把企業(yè)的新產(chǎn)品放在什么樣的市場地位，在其所代理的產(chǎn)品群里的占比情況。
　　
　　3、經(jīng)銷商的經(jīng)營理念。盡量去找思路超前，思想活躍的經(jīng)銷商，從而為新產(chǎn)品找到一個好的"婆家"。
　　
　?。ㄋ模I銷團(tuán)隊(duì)評估研究
　　
　　1、是否具備成功推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，是否具備新產(chǎn)品推廣的戰(zhàn)略眼光，有沒有投機(jī)鉆營思想？推廣新產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)豐富，做事有計(jì)劃、有步驟、有長遠(yuǎn)眼光的營銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品的推廣如虎添翼。
　　
　　2、營銷團(tuán)隊(duì)考核是否科學(xué)。新產(chǎn)品推廣是否納入薪酬或績效考核？在團(tuán)隊(duì)新產(chǎn)品激勵方面是否存在缺陷？在新產(chǎn)品推廣當(dāng)中，是否存在"軟抵抗"，是否存在出工不出力，出力沒效率現(xiàn)象？
　　
　　3、團(tuán)隊(duì)是否有沖勁。有激情、豪情滿懷的營銷團(tuán)隊(duì)，可以讓新產(chǎn)品推廣銳不可擋，能夠快速讓新產(chǎn)品在市場上火起來。
　　
　　4、團(tuán)隊(duì)人員優(yōu)勢互補(bǔ)情況。團(tuán)隊(duì)成員里面，是否有足夠多的善于開發(fā)市場的"騎手"，有沒有善于運(yùn)作市場的"操盤手"，一支有共同的遠(yuǎn)景，能力互補(bǔ)型的營銷團(tuán)隊(duì)，更容易讓產(chǎn)品一馬當(dāng)先，獲得快速的推廣成功。
　　
　　評判因素的評語級別
　　
　　各因素對象對新產(chǎn)品市場前景的每一方面的評價為主要評語內(nèi)容，評語級別可分為5級。
　　
　　模糊綜合評判方法
　　
　　在完成上述工作后，就可以采用"模糊綜合評判方法"對新產(chǎn)品上市的前景進(jìn)行評判。具體方法如下。
　　
　　第一步：評判矩陣的建立
　　
　　將優(yōu)選后的評判因素數(shù)據(jù)及評語構(gòu)成如下形式矩陣R：


　　 第二步：確定單因素的權(quán)重
　　 對因素對象的調(diào)研頻數(shù)統(tǒng)計(jì)分析確定權(quán)重W：
　　 W＝（w1，w2，w3，w4，w5）
　　 第三步：綜合評判
　　 將矩陣R和權(quán)重W的模糊關(guān)系合成，即A=W。R


　　 最后，將（y1，y2，y3，y4，y5）進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。