價(jià)格研究

總體來(lái)說(shuō)，價(jià)格研究能夠幫助客戶(hù)達(dá)到以下目的：
　　
　　針對(duì)某個(gè)品牌，用戶(hù)接受度最高的價(jià)格范圍，以及市場(chǎng)量預(yù)估；
　　
　　針對(duì)多個(gè)品牌，在不同價(jià)位情況下的接受度分析與市場(chǎng)量預(yù)估；
　　
　　針對(duì)多個(gè)品牌，針對(duì)不同的產(chǎn)品屬性下，價(jià)格變化與需求關(guān)系的動(dòng)態(tài)模擬分析。
　　
　　中研普華價(jià)格研究模型OptimaPriceTM基于不同的技術(shù)基礎(chǔ)、不同的研究設(shè)計(jì)，能夠幫助用戶(hù)達(dá)到以上不同的目的：
　　
　　如果用戶(hù)只是想知道推出某個(gè)產(chǎn)品時(shí)的合適價(jià)格范圍，則宜采用中研普華基于價(jià)格梯度法（PriceLaddering）與價(jià)格敏感度測(cè)試（PriceSensitivityMeasurement）方法的價(jià)格研究模型；
　　
　　如果客戶(hù)還想要了解自己產(chǎn)品與不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不同價(jià)位情況下接受度的變化情況，就宜采用中研普華基于品牌價(jià)格權(quán)衡（BrandPriceTradingOff，BPTO）技術(shù)的價(jià)格研究模型；
　　
　　如果客戶(hù)還想調(diào)整產(chǎn)品不同屬性，并研究產(chǎn)品組合不同屬性的情況下，價(jià)格與需求關(guān)系，就應(yīng)該采用中研普華基于ConjointAnalysis技術(shù)的價(jià)格研究模型。
　　
　　價(jià)格是產(chǎn)品最重要的屬性之一，產(chǎn)品價(jià)格定位的正確與否直接關(guān)系到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，同時(shí)價(jià)格也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中最敏感的因素。因此，對(duì)在許多關(guān)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和入市的調(diào)查中，價(jià)格測(cè)試和定價(jià)策略是相當(dāng)重要的一環(huán)。
　　
　　中研普華在十多年的市場(chǎng)研究中，通過(guò)不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于"價(jià)格測(cè)試和價(jià)格策略研究模型"英文縮寫(xiě)PTSM（Pricetestingandstrategymodel）。
　　
　　問(wèn)題的提出
　　
　　調(diào)查實(shí)踐表明，大多數(shù)的企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和上市過(guò)程中都有可能遇到這樣的問(wèn)題：
　　
　　——如何定價(jià)能使收益或市場(chǎng)份額達(dá)到最大？
　　
　　——新產(chǎn)品上市之后，以何種價(jià)格能夠最大限度地被消費(fèi)者接受？
　　
　　——對(duì)于已上市的產(chǎn)品在調(diào)整定價(jià)策略后將引起何種市場(chǎng)反應(yīng)？
　　
　　——價(jià)格上升或者下降對(duì)銷(xiāo)售的影響有多大？
　　
　　——打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳價(jià)格是多少？
　　
　　——對(duì)于改進(jìn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為新增功能多付多少？
　　
　　……
　　
　　價(jià)格測(cè)試的解決方案
　　
　　經(jīng)過(guò)多年的調(diào)查實(shí)踐，中研普華研究總結(jié)了一套價(jià)格測(cè)試的方案。
　　
　　1、顧客意見(jiàn)法
　　
　　顧客意見(jiàn)法就是直接面對(duì)面征詢(xún)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的意見(jiàn)，詢(xún)問(wèn)的內(nèi)容包括：
　　
　?。?）愿意支付多少錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；
　　
　?。?）設(shè)定多個(gè)價(jià)位測(cè)試被訪(fǎng)者的購(gòu)買(mǎi)意向；
　　
　?。?）設(shè)定價(jià)格梯度法（PriceLaddering），通過(guò)循序漸進(jìn)的詢(xún)問(wèn)，找出大多數(shù)消費(fèi)者容易接受的價(jià)位。
　　
　　2、敏感度測(cè)試法（PriceSensitivityMeasurement）


　　
　　PSM法，又稱(chēng)價(jià)格敏感度測(cè)試。在本測(cè)試中，可以獲得"潛在消費(fèi)者的百分比"數(shù)據(jù)，判別"設(shè)定價(jià)格是否正?；蚩杀唤邮?的范圍。在測(cè)試中，引入了價(jià)格區(qū)間的概念，將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受進(jìn)行了細(xì)化，包括"正常價(jià)格"、"價(jià)格昂貴的可接受程度"、"價(jià)格便宜的可接受程度"等若干個(gè)價(jià)格區(qū)間，研究結(jié)果可以得到可接受價(jià)格區(qū)間、最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)和無(wú)差異價(jià)格點(diǎn)。
　　
　　3、綜合分析法（Conjointanalysis）
　　
　　聯(lián)合分析技術(shù)、需求彈性測(cè)量技術(shù)和離散模型技術(shù)等方法兼顧了其他因素（如產(chǎn)品要素、品牌等）對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響。
　　
　?。?）、當(dāng)一個(gè)品牌提價(jià)時(shí)，其它競(jìng)爭(zhēng)品牌中哪些將是主要的受益者及其受益的程度；
　　
　?。?）、采取降價(jià)策略時(shí)，會(huì)引起哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊；
　　
　?。?）、價(jià)格變動(dòng)在什么范圍內(nèi)，其它品牌仍會(huì)保持目前的定價(jià)水平。
　　
　　價(jià)格制定的策略
　　
　　中研普華在幫助企業(yè)制定價(jià)格策略時(shí)，通常按照如下流程進(jìn)行。在定價(jià)技術(shù)方面，中研普華常采用如下策略是：
　　
　　1、市場(chǎng)滲透定價(jià)策略
　　
　　這種定價(jià)策略主要目的是提高市場(chǎng)占有率，而利潤(rùn)則是第二位的。在采用這種策略時(shí)，企業(yè)給產(chǎn)品設(shè)定的是低價(jià)格，以求迅速而深入地進(jìn)入市場(chǎng)，從而達(dá)到迅速提高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率。
　　
　　2、市場(chǎng)撇脂定價(jià)策略
　　
　　這種定價(jià)策略主要目的是獲取利潤(rùn)，而提高市場(chǎng)占有率則是第二位的。在采用這種策略時(shí)，企業(yè)給產(chǎn)品最初設(shè)定的是高的價(jià)格，以求從市場(chǎng)中層層獲得利潤(rùn)。它的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速回收成本；樹(shù)立公司高品質(zhì)的形象；獲得高額利潤(rùn)。
　　
　　3、價(jià)格/質(zhì)量組合定價(jià)策略
　　
　　這種定價(jià)策略主要用于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段。企業(yè)先決定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，然后再?zèng)Q定相應(yīng)的價(jià)格。使用這種技術(shù)時(shí)，我們經(jīng)常利用如下價(jià)格/質(zhì)量關(guān)系圖。


　　
　　溢價(jià)策略：高質(zhì)量，高價(jià)格策略；
　　
　　高價(jià)策略：普通質(zhì)量，高價(jià)格策略。顯然這不是很好的定價(jià)方法。
　　
　　價(jià)值策略：高質(zhì)量，較低價(jià)格。這種定價(jià)會(huì)更好吸引消費(fèi)者，有利于市場(chǎng)占有率增加；
　　
　　經(jīng)濟(jì)策略：較低質(zhì)量，較低價(jià)格策略。這是符合價(jià)值規(guī)律的定價(jià)方法。
　　
　　價(jià)格調(diào)整策略
　　
　　許多企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)和推出新產(chǎn)品等原因，已經(jīng)上市的產(chǎn)品價(jià)格需要進(jìn)行調(diào)整。通常采用的價(jià)格調(diào)整策略如下所示。
　　
　　1、折扣定價(jià)策略：在市場(chǎng)銷(xiāo)售中，企業(yè)為促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程，對(duì)一些特殊情況實(shí)行折扣定價(jià)策略，如批量購(gòu)買(mǎi)、淡季銷(xiāo)售等。
　　
　　2、差別定價(jià)策略：根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)的策略，通?？紤]顧客類(lèi)型、產(chǎn)品系列、銷(xiāo)售地點(diǎn)和銷(xiāo)售時(shí)間等因素。
　　
　　3、心理定價(jià)策略：當(dāng)消費(fèi)者缺乏足夠的信息或者技術(shù)來(lái)判斷產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，價(jià)格就成為了一種質(zhì)量象征，比如一些高檔保健品、香水等。
　　
　　4、促銷(xiāo)定價(jià)策略：企業(yè)暫時(shí)將其某些產(chǎn)品的價(jià)格定得低于目錄價(jià)格的策略，甚至低于成本，目的是吸引消費(fèi)者更多的購(gòu)買(mǎi)。實(shí)際上，這種定價(jià)技術(shù)常常用于特殊的時(shí)間和（如節(jié)日、紀(jì)念日等）特殊的事件（如重大體育賽事、重大國(guó)事活動(dòng)等）。
　　
　　5、區(qū)域定價(jià)策略：根據(jù)銷(xiāo)售區(qū)域不同分別進(jìn)行定價(jià)的策略，這種定價(jià)策略通?？紤]了運(yùn)輸成本以及區(qū)域消費(fèi)能力差別等因素。