百億之后　海瀾之家走向何方？

• 2017年7月24日 LiuYang來(lái)源：中國(guó)服飾 834 51
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海瀾之家商業(yè)模式的獨(dú)特之處在于它圍繞著18-35歲男士大眾化服裝消費(fèi)市場(chǎng)的核心需求，以“高性?xún)r(jià)比”、“品質(zhì)感”和“解決方案”為導(dǎo)向，基于固定的產(chǎn)業(yè)贏利分配模型，構(gòu)筑了一條由前端風(fēng)險(xiǎn)共攤式產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、后端托管經(jīng)營(yíng)式渠道加盟、無(wú)導(dǎo)購(gòu)自選式門(mén)店管理組成的快速轉(zhuǎn)動(dòng)

　

? 　在越是發(fā)展較為成熟的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式的空間就越為廣闊。極致理性、分化的顧客價(jià)值會(huì)成為企業(yè)創(chuàng)新的直接牽引，促使企業(yè)對(duì)日臻完善的產(chǎn)業(yè)配套進(jìn)行重新組織，從而徹底擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的桎梏。汽車(chē)、IT、家電、服飾等諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程表明，告別過(guò)去傳統(tǒng)僵化的垂直一體化模式和簡(jiǎn)單分包的非完全一體化模式，轉(zhuǎn)而采用顧客視角出發(fā)、靈活多變的新型垂直一體化模式，正在成為新時(shí)期領(lǐng)軍企業(yè)的取勝之匙。

　　海瀾之家的逆勢(shì)崛起一方面固然是由于它在國(guó)內(nèi)服飾消費(fèi)需求的快速分化中聰明地選擇了最具規(guī)模增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，另一方面也正是因?yàn)樗‘?dāng)其時(shí)地順應(yīng)了國(guó)內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)鏈組合模式的漸進(jìn)演變趨勢(shì)。海瀾之家模式未必值得國(guó)內(nèi)其它服飾企業(yè)效仿，但剖析其模式背后的嚴(yán)謹(jǐn)邏輯、模式未來(lái)面臨的系統(tǒng)威脅以及未來(lái)可能的演繹路徑卻勢(shì)必能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)的商業(yè)模式重構(gòu)與創(chuàng)新提供更多的啟迪和思考。

　　海瀾之家模式簡(jiǎn)析

　　海瀾之家商業(yè)模式的獨(dú)特之處在于它圍繞著18-35歲男士大眾化服裝消費(fèi)市場(chǎng)的核心需求，以“高性?xún)r(jià)比”、“品質(zhì)感”和“解決方案”為導(dǎo)向，基于固定的產(chǎn)業(yè)贏利分配模型，構(gòu)筑了一條由前端風(fēng)險(xiǎn)共攤式產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、后端托管經(jīng)營(yíng)式渠道加盟、無(wú)導(dǎo)購(gòu)自選式門(mén)店管理組成的快速轉(zhuǎn)動(dòng)的、創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　大眾化與規(guī)?；氖袌?chǎng)選擇——海瀾之家成就百億的市場(chǎng)母體與動(dòng)力引擎

　　海瀾之家的目標(biāo)市場(chǎng)選擇無(wú)疑是聰明的，因?yàn)樗趲缀跛蟹椘髽I(yè)都叫囂著向“時(shí)尚化”轉(zhuǎn)型、熱捧“個(gè)性細(xì)分”概念的時(shí)代保持了一份難得的清醒，堅(jiān)定執(zhí)著地始終專(zhuān)注于大眾男裝市場(chǎng)。大眾也是一種細(xì)分，沒(méi)有個(gè)性更是普遍的個(gè)性。事實(shí)證明，海瀾之家選擇堅(jiān)守的正是當(dāng)時(shí)最具規(guī)模增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)，“中高端市場(chǎng)日趨細(xì)分、大眾市場(chǎng)走向集中”如今早已被演繹成國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)的常態(tài)化格局。

　　同時(shí)，這也是一片對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力要求并不那么復(fù)雜的市場(chǎng)。本質(zhì)上，大眾化男裝市場(chǎng)仍然是由規(guī)模主導(dǎo)的市場(chǎng)，這就決定了海瀾之家既不需要像風(fēng)格化服飾品牌那樣對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)投資，也不需要像快時(shí)尚品牌那樣對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行徹底的柔性化改造。那么，海瀾之家又是憑借什么才在這片看似最為簡(jiǎn)單傳統(tǒng)、但又充斥著無(wú)數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者的紅海市場(chǎng)脫穎而出?

　　事實(shí)上，我們現(xiàn)在可以輕而易舉地用一組形容詞來(lái)對(duì)海瀾之家進(jìn)行清晰定義：具有極高性?xún)r(jià)比和一定品質(zhì)感的大眾化男裝一站式解決方案提供商?！皹O高性?xún)r(jià)比”和“一定品質(zhì)感”是對(duì)理性消費(fèi)時(shí)代大眾消費(fèi)者基本需求的精準(zhǔn)把握，“一站式的解決方案提供”既為那些不熱衷逛街試衣的男士顧客提供了服飾采買(mǎi)的極端便利，同時(shí)又使海瀾之家能夠規(guī)避中國(guó)傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型背景下國(guó)內(nèi)單品類(lèi)服飾品牌的渠道危機(jī)，為后來(lái)基于差異化的連鎖專(zhuān)賣(mài)模式實(shí)現(xiàn)門(mén)店的快速?gòu)?fù)制與擴(kuò)張創(chuàng)造了必要的前提。

　　理性顧客價(jià)值創(chuàng)新是海瀾之家的生存與發(fā)展之本，同時(shí)也是海瀾之家商業(yè)模式成功運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，而顧客價(jià)值與商業(yè)模式之間的嚴(yán)密邏輯也正是推動(dòng)著海瀾之家不斷逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)力之源。

　　“虛擬公司”與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟——海瀾之家百億模式的創(chuàng)新運(yùn)轉(zhuǎn)之輪

　　雅戈?duì)?、七匹狼和海瀾之家大概可以作為?guó)內(nèi)服飾產(chǎn)業(yè)鏈組織模式變遷的三個(gè)時(shí)代象征：精品定位的雅戈?duì)柋仨氁扇〈怪币惑w化模式實(shí)現(xiàn)對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的完全掌控，并以相對(duì)較高的產(chǎn)品價(jià)格支撐由此帶來(lái)的高昂成本;風(fēng)格化的休閑品牌七匹狼只有采取聚焦設(shè)計(jì)與品牌營(yíng)銷(xiāo)的分包經(jīng)營(yíng)模式才能實(shí)現(xiàn)規(guī)模的快速擴(kuò)張;海瀾之家更是通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系的深度重組，打造了一家由產(chǎn)業(yè)鏈上下游緊密聯(lián)系的“虛擬公司”，才將“高性?xún)r(jià)比”、“品質(zhì)”與“解決方案”這一組看似相互矛盾的價(jià)值完美融合。

　　差異化的價(jià)值組合定位決定了海瀾之家的產(chǎn)業(yè)鏈模式設(shè)計(jì)面臨著天然的悖論：全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)可以在保障產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)將企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)成本降至最低，但卻難以提供由全品類(lèi)服飾構(gòu)成的一站式解決方案，并且需要大量資本投入和犧牲擴(kuò)張速度;傳統(tǒng)非完全一體化的分包經(jīng)營(yíng)模式可以通過(guò)開(kāi)放式的商品組織較易實(shí)現(xiàn)對(duì)解決方案的提供，但過(guò)多流通環(huán)節(jié)勢(shì)必會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本從而蠶食產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，并且也難以保障產(chǎn)品品質(zhì)，傳統(tǒng)訂貨制模式更會(huì)讓海瀾之家承擔(dān)巨大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

　　海瀾之家的創(chuàng)新之處就在于它通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈合作關(guān)系的深度重組，打造了一種基于“虛擬經(jīng)營(yíng)”的新型垂直一體化模式，從而無(wú)縫融合了兩種模式的優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)了對(duì)組合價(jià)值的同時(shí)交付。它通過(guò)生產(chǎn)分包開(kāi)放式地組織商品，但通過(guò)盈利分成模型的提前約定和存貨允許退貨的承諾實(shí)現(xiàn)總體成本控制和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)分?jǐn)?。特殊的?jīng)銷(xiāo)體系(只設(shè)一級(jí)代理、加盟商只承擔(dān)財(cái)務(wù)投資人角色、公司負(fù)責(zé)門(mén)店經(jīng)營(yíng))使海瀾之家既規(guī)避了多流通環(huán)節(jié)帶來(lái)的高加價(jià)率(得益于盈利分成模型和定價(jià)權(quán))，又在不需要承擔(dān)過(guò)大投資壓力的前提下實(shí)現(xiàn)了門(mén)店規(guī)模的迅速擴(kuò)張。

　　本質(zhì)上，海瀾之家是以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，通過(guò)重建全新的產(chǎn)業(yè)合作關(guān)系，打造了一家由產(chǎn)業(yè)鏈各方踴躍參與、贏利與風(fēng)險(xiǎn)共攤的“虛擬公司”。因此它不需要承擔(dān)全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)隱含的剛性風(fēng)險(xiǎn)，卻能夠開(kāi)放式地組織全品類(lèi)商品并且嚴(yán)格控制產(chǎn)品交付的總體成本，它不需要企業(yè)在高速成長(zhǎng)期承擔(dān)過(guò)高的資本投入，卻依然能夠?qū)崿F(xiàn)門(mén)店規(guī)模的快速擴(kuò)張并且實(shí)際掌握產(chǎn)品的最終定價(jià)權(quán)。

　　海瀾之家價(jià)值與模式系統(tǒng)創(chuàng)新收獲的成效有目共睹，但卻并不意味著其它國(guó)內(nèi)服飾企業(yè)都要去進(jìn)行無(wú)差別的模仿，它只能為我們打開(kāi)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新的思路并提供產(chǎn)業(yè)鏈模式設(shè)計(jì)的系統(tǒng)邏輯，因?yàn)楹懼夷Ｊ奖旧淼奈磥?lái)依然存在很多的探討空間。

　　個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)與極致化超限競(jìng)爭(zhēng)——海瀾之家模式面向未來(lái)的持續(xù)生存挑戰(zhàn)

　　個(gè)性化消費(fèi)升級(jí)與極致化超限競(jìng)爭(zhēng)正在促使中國(guó)服裝消費(fèi)進(jìn)入一個(gè)全新時(shí)代，讓包括海瀾之家在內(nèi)的那些在過(guò)去同質(zhì)化消費(fèi)市場(chǎng)依靠產(chǎn)能規(guī)模、渠道擴(kuò)張和品牌知名度推廣獲得成功的品牌企業(yè)面臨著持續(xù)生存的的危機(jī)與挑戰(zhàn)：

　　個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代價(jià)值定位的單一化。個(gè)性化需求取代同質(zhì)化需求、專(zhuān)業(yè)化消費(fèi)取代從眾化消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的信息對(duì)稱(chēng)與商品選擇的無(wú)限多樣性正在使個(gè)性意識(shí)覺(jué)醒的顧客對(duì)各類(lèi)服飾產(chǎn)品的理性?xún)r(jià)值產(chǎn)生了近乎完美的苛求。他們既要求世界領(lǐng)先的時(shí)尚性、又要求款式的快速更新與極高的性?xún)r(jià)比(于是產(chǎn)生了Zara)，他們既要求穿著的舒適性、品質(zhì)的穩(wěn)定性，又要求購(gòu)買(mǎi)的便利性和較高的性?xún)r(jià)比(優(yōu)衣庫(kù))，他們既要求品牌的奢侈尊貴，又要求極致的店鋪體驗(yàn)與可以承擔(dān)的價(jià)格(MK)……同樣，海瀾之家過(guò)去的消費(fèi)群體在基本的質(zhì)量要求之余也越來(lái)越開(kāi)始對(duì)服裝提出新的要求，他們希望著裝更加得體、面料更加舒適、款式更加個(gè)性、門(mén)店最好還能提供良好的體驗(yàn)與人性化的服務(wù)，當(dāng)然，這一切都還得建立在它一如既往的保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。作為以基本款為主要特征的國(guó)民男裝品牌，消費(fèi)的全面?zhèn)€性化升級(jí)無(wú)意將會(huì)給海瀾之家?guī)?lái)價(jià)值定位的系統(tǒng)化挑戰(zhàn)。

　　超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)模式的傳統(tǒng)化。由同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與破壞性創(chuàng)新疊加的超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)正在成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。一方面，以規(guī)模和知名度為核心驅(qū)動(dòng)力的同質(zhì)化增長(zhǎng)模式使得國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)對(duì)產(chǎn)能規(guī)模、門(mén)店數(shù)量、廣告資源等各項(xiàng)要素資源的爭(zhēng)奪趨向白熱化，促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)術(shù)更是成為企業(yè)招攬顧客和刺激購(gòu)買(mǎi)的常規(guī)化手段。另一方面，各種植根于新興模式從而徹底顛覆傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的破壞性創(chuàng)新層出不窮，尤其是互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下個(gè)體顧客的標(biāo)簽化和長(zhǎng)尾細(xì)分的實(shí)現(xiàn)、試錯(cuò)成本的趨零和反向定制的實(shí)現(xiàn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)化和渠道的扁平化使得各類(lèi)新興品牌有機(jī)會(huì)通過(guò)創(chuàng)新商業(yè)模式來(lái)深耕個(gè)性細(xì)分市場(chǎng)，依靠個(gè)性需求的深度滿(mǎn)足和極高的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)成為細(xì)分顧客心目中的專(zhuān)屬品牌。裂帛的小眾品牌定位與韓都衣舍的試錯(cuò)式產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)制都是這方面的典型例證。它們對(duì)國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則進(jìn)行了重新定義，傳統(tǒng)企業(yè)過(guò)去所賴(lài)以生存的核心要素已經(jīng)非但不能繼續(xù)成為企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力，反而會(huì)可能成為需要企業(yè)花費(fèi)大量精力去處理的長(zhǎng)期負(fù)債。開(kāi)店意味著虧損擴(kuò)大，關(guān)店代表著業(yè)績(jī)下滑，如同過(guò)去的李寧、安踏一樣，過(guò)去幾年進(jìn)行門(mén)店瘋狂擴(kuò)張的海瀾之家或許在不遠(yuǎn)的將來(lái)也將面臨這種模式轉(zhuǎn)換的悖論與陣痛。

　　深化產(chǎn)業(yè)控制，完美交付價(jià)值——從百億到千億，海瀾之家未來(lái)之路如何演繹

　　海瀾之家的成功在于它通過(guò)新型產(chǎn)業(yè)鏈合作模式的構(gòu)建實(shí)現(xiàn)了以“性?xún)r(jià)比”、“品質(zhì)感”和“解決方案”為核心的組合價(jià)值創(chuàng)新。但并不徹底的價(jià)值創(chuàng)造仍然決定了其現(xiàn)有模式仍然只是幫助企業(yè)在成長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的高速擴(kuò)張的過(guò)渡型商業(yè)模式，未來(lái)繼續(xù)深化企業(yè)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)供應(yīng)等環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)控制，并對(duì)企業(yè)的渠道終端體系進(jìn)行進(jìn)一步的改造，是海瀾之家實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值完美交付并成就真正偉大服飾平臺(tái)的必由之路。

　　重點(diǎn)投資研發(fā)環(huán)節(jié)。在這個(gè)顧客需求逐漸苛刻的年代，產(chǎn)品質(zhì)量保障已經(jīng)成為服飾消費(fèi)的基礎(chǔ)性需求，顧客更加重視的要么是風(fēng)格化的時(shí)尚設(shè)計(jì)要么是輕便舒服的穿著體驗(yàn)。對(duì)于大眾風(fēng)格定位的海瀾之家而言，如何效仿大眾服飾的鼻祖優(yōu)衣庫(kù)，始終通過(guò)對(duì)面料、內(nèi)芯等原材料的功能性研發(fā)保持產(chǎn)品舒適性的持續(xù)領(lǐng)先，將是企業(yè)未來(lái)繼續(xù)深化“品質(zhì)”定位、保持與提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不得不考慮的戰(zhàn)略舉措。

　　提升時(shí)尚化設(shè)計(jì)能力。面向大眾服裝消費(fèi)的時(shí)尚化個(gè)性升級(jí)，質(zhì)量大眾品牌全球領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)衣庫(kù)也開(kāi)始推出風(fēng)格化的設(shè)計(jì)師系列，寄希望于通過(guò)部分款式的時(shí)尚化、潮流化來(lái)迎合年輕一代消費(fèi)者的需求。從門(mén)店呈現(xiàn)效果來(lái)看，位于優(yōu)衣庫(kù)大店一角的時(shí)尚化款式區(qū)的加入也確實(shí)給傳統(tǒng)以清一色基本款為特征的傳統(tǒng)形象帶來(lái)一抹不同以往的亮色。同樣，面向大眾化質(zhì)量市場(chǎng)的海瀾之家也應(yīng)當(dāng)在時(shí)尚化設(shè)計(jì)能力上進(jìn)行強(qiáng)化，以產(chǎn)品的年輕化、時(shí)尚化與品牌宣傳的個(gè)性化形成互動(dòng)，促進(jìn)品牌面向未來(lái)的個(gè)性化升級(jí)。

　　深度控制生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)。即使固定盈利分成模型使產(chǎn)品的總體交付成本達(dá)成了最優(yōu)，但諸多產(chǎn)業(yè)增值環(huán)節(jié)的存在仍然使得這種成本最優(yōu)實(shí)際上是對(duì)現(xiàn)有模式的一種妥協(xié)。為了保障提供“最高性?xún)r(jià)比”的商品，海瀾之家是否需要效仿同樣以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的ZARA，實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)環(huán)節(jié)的更深層次控制，徹底消滅各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈增值環(huán)節(jié)的冗余價(jià)值，同樣是海瀾之間需要思索的命題。當(dāng)然，為了提供“一站式解決方案”，海瀾之家未必一定要親自涉足多樣化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，通過(guò)投資參股等方式進(jìn)一步加深與現(xiàn)有供應(yīng)鏈合作伙伴之間的關(guān)系可能是海瀾之家的最佳選擇。

　　改造渠道終端體系。如同海瀾之家的品牌口號(hào)“男人的衣柜”，一站式解決方案是海瀾之家為顧客提供的重要價(jià)值，簡(jiǎn)而言之就是為顧客提供男裝搭配與購(gòu)買(mǎi)的便利性。但這種基于實(shí)體門(mén)店的便利性提供如今顯然受到了來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，大眾風(fēng)格男裝服飾體驗(yàn)價(jià)值的缺失未來(lái)可能將更進(jìn)一步加劇互聯(lián)網(wǎng)模式對(duì)于海瀾之家現(xiàn)有渠道體系的沖擊。Trunk Club等“按月訂購(gòu)”模式能夠根據(jù)顧客的穿衣風(fēng)格提供量身定制的服飾搭配建議和全系列服飾的定時(shí)配送與試穿，它所提供的便利性是否比海瀾之家更進(jìn)了一步呢?同時(shí)，海瀾之家過(guò)去的門(mén)店數(shù)量驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)模式未來(lái)將面臨日益高昂的渠道成本，要想在徹底消滅中間流通環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)品牌面前繼續(xù)保持極致的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，同樣需要海瀾之家對(duì)現(xiàn)有的渠道終端體系進(jìn)行徹底的改造。

　　在傳統(tǒng)的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營(yíng)模式和簡(jiǎn)單的非完全一體化分包經(jīng)營(yíng)模式之外，海瀾之家為國(guó)內(nèi)服裝服飾企業(yè)提供了產(chǎn)業(yè)鏈組織模式構(gòu)筑的另外一種思路。海瀾之家模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)以及成功運(yùn)轉(zhuǎn)的核心都在于其對(duì)理性顧客價(jià)值的組合創(chuàng)新，但現(xiàn)有的模式仍然是一種過(guò)渡性的模式，因?yàn)樗鼘?duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造并不徹底。只有繼續(xù)深化對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)環(huán)節(jié)的控制，并對(duì)部分環(huán)節(jié)作出相應(yīng)的改造，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的完美交付，海瀾之家未來(lái)才能夠真正成為中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的領(lǐng)軍企業(yè)。

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