紅杉資本王岑認(rèn)為：消費(fèi)領(lǐng)域的“線下年”已經(jīng)向我們走來(lái)

• 2017年9月27日 lihuizhen來(lái)源：36氪 809 49
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素有投資界“消費(fèi)王”之稱的紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑先生,在由深圳市羅湖區(qū)人民政府指導(dǎo)、億歐公司主辦的“GIIS·2017全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)做了演講。

　　近期獲得新一輪融資的母嬰電商“蜜芽”宣布全面進(jìn)軍新零售、布局線下母嬰零售店;餓了么也正式啟動(dòng)無(wú)人值守貨架項(xiàng)目“e點(diǎn)便利”;“猩便利”開(kāi)設(shè)線下店，進(jìn)軍無(wú)人值守便利貨架領(lǐng)域。種種跡象表明，資本和企業(yè)都開(kāi)始重視線下消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。線下消費(fèi)領(lǐng)域要回溫了?

　　9月21-22兩日，由深圳市羅湖區(qū)人民政府指導(dǎo)、億歐公司主辦的“GIIS·2017全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會(huì)”在羅湖區(qū)京基100瑞吉酒店盛大啟幕。

　　素有投資界“消費(fèi)王”之稱的紅杉資本中國(guó)基金合伙人王岑先生，在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表了主題演講，其核心觀點(diǎn)如下：

　　1、未來(lái)一兩年將是消費(fèi)領(lǐng)域的“線下年”。

　　2、中國(guó)獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群將引領(lǐng)世界消費(fèi)新模式，中國(guó)風(fēng)將橫掃“吃喝玩樂(lè)”。

　　3、消費(fèi)行業(yè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，很難形成壟斷，傳統(tǒng)的消費(fèi)企業(yè)缺乏傳承體系，這給了創(chuàng)業(yè)者一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。

　　4、資本正在變得越來(lái)越聰明，它會(huì)在一些非常稀缺的人身上下重注。

　　5、什么最難復(fù)制?是商業(yè)模式、盈利模式?都不是，最難復(fù)制的是你的激情、你的狼性。

　　6、三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒(méi)有太多誘惑。

　　以下為王岑先生演講實(shí)錄：

　　大家好，今天我跟大家匯報(bào)一下這兩年的消費(fèi)動(dòng)向。其實(shí)這兩年很多事情在變，但最后本質(zhì)上還是沒(méi)有太多變化。去改變也好、顛覆也好，有時(shí)候大家信息不對(duì)稱，你所認(rèn)為的創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)可能已經(jīng)在做了，或者說(shuō)已經(jīng)做了很多年了。所以老一輩和新一輩需要互相交流、互相理解。

　　大家都知道風(fēng)口，我談?wù)剛€(gè)人的體會(huì)。它基本上源自于一線投資機(jī)構(gòu)和投資人，具有前瞻性地投了一兩個(gè)還不錯(cuò)的項(xiàng)目，投后發(fā)現(xiàn)這些項(xiàng)目表現(xiàn)不錯(cuò)，一些其他的投資機(jī)構(gòu)又蜂擁而上，投資其它類似的企業(yè)，這就是風(fēng)口。

　　下一個(gè)風(fēng)口在線下

　　我可以預(yù)判一下，今年和未來(lái)一兩年的風(fēng)口，我認(rèn)為有可能是“線下年”?，F(xiàn)在線上線下融合得比較好，但是線下占比較重的一些體驗(yàn)型的企業(yè)，從今年年初開(kāi)始到現(xiàn)在，持續(xù)獲得了主流媒體的關(guān)注、資本的注入，而且資金砸得越來(lái)越大。

　　近期有一些創(chuàng)業(yè)者，可能線下只有一家店，但由于前期積累深厚，一家店就可以給出3億到5億的估值。因?yàn)閷?duì)于非常有經(jīng)驗(yàn)的投資人來(lái)說(shuō)，人是最難找的，商業(yè)模式其實(shí)并不難復(fù)制，但是優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者是非常稀少的，他們具備了整合能力，而且是有“氣場(chǎng)”的。

　　有些創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過(guò)沉淀和磨煉之后，你能感覺(jué)到，他可以hold住一家10億、20億收入的企業(yè)。在這種情況下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆給他多一點(diǎn)，這種投資方式在消費(fèi)領(lǐng)域逐漸開(kāi)始出現(xiàn)。

　　為什么2017年我定義有可能是線下年呢?社交也好，電商也好，這兩年線上消費(fèi)已經(jīng)沒(méi)有太多新意了。發(fā)生變化的其實(shí)主要是供給端，需求端是沒(méi)有改變的。60后、70后掌握著供給端的企業(yè)家，應(yīng)該把機(jī)會(huì)讓給年輕人了。年輕創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)提高了線下的效率，其實(shí)效率是越來(lái)越高的，會(huì)獲得非常大的投資，而且項(xiàng)目會(huì)越來(lái)越多。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)異的線下產(chǎn)品和體驗(yàn)搶占了現(xiàn)在的流量，誕生于廣東江門(mén)的“喜茶”品牌就做得不錯(cuò)。在傳播方面，它的確比較兇悍地?fù)屨剂艘恍┝髁俊?/p>

　　零食品牌也吹響了“線下2.0”的號(hào)角，以前大家都說(shuō)線下會(huì)被顛覆，其實(shí)主要還是線下品牌在技術(shù)、信息系統(tǒng)、品牌營(yíng)銷、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等方面，相對(duì)來(lái)說(shuō)偏弱。有人說(shuō)學(xué)歷不重要，但我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多留學(xué)歸來(lái)的、甚至國(guó)內(nèi)名校畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，開(kāi)始卷起袖子來(lái)做非常臟、非常重的線下創(chuàng)業(yè)，比如餐飲，比如有中國(guó)特色的零食。坦白說(shuō)，現(xiàn)在的這些創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)越來(lái)越高，和以前靠經(jīng)驗(yàn)的老一代創(chuàng)業(yè)者相比，學(xué)習(xí)的速度非?？?。

　　這背后的原因，我個(gè)人定義還有一點(diǎn)，就是“中國(guó)風(fēng)”，這是我個(gè)人提煉出來(lái)的。這幫年輕人非常自信，尤其身處沿海城市，信息比較扁平化，歐美的東西都接觸過(guò)，在國(guó)外留學(xué)或者生活過(guò)。他們的自信不是盲目的，而是對(duì)整個(gè)國(guó)際的時(shí)尚、飲食、潮流的認(rèn)識(shí)和把控，未來(lái)幾年甚至有可能會(huì)引領(lǐng)這些認(rèn)知。

　　比如說(shuō)包子連鎖品牌“甘其食”，現(xiàn)在在美國(guó)麻省理工大學(xué)開(kāi)店，效益非常好。中國(guó)的一些特色餐飲，比如川菜，也有很多在美國(guó)、歐洲開(kāi)店。那么喜茶會(huì)在日本、香港開(kāi)店嗎?我認(rèn)為絕對(duì)有可能。各位創(chuàng)業(yè)者，我相信你們的品味和效率足夠好，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的效率和應(yīng)用端都是世界領(lǐng)先的，至于消費(fèi)類的一些新品牌，你們會(huì)引領(lǐng)嗎?我相信一定會(huì)的。

　　自信的85后，綜合國(guó)際化的趨勢(shì)和模式，會(huì)開(kāi)出本土玫瑰，我認(rèn)為2018年的線下消費(fèi)會(huì)加速。中國(guó)獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群將引領(lǐng)世界消費(fèi)新模式，中國(guó)風(fēng)將橫掃“吃喝玩樂(lè)”。加上大量的資金、資本也在中國(guó)，天時(shí)地利人和齊備，唯一一點(diǎn)就是心態(tài)上不要太急了。比如我跟法國(guó)的品牌專家討論，我問(wèn)他打造一個(gè)成熟的品牌需要多少年，他說(shuō)要15年;我說(shuō)你們的分支機(jī)構(gòu)在中國(guó)本地落地大概多少年，他說(shuō)要7年。

　　我比較喜歡研究新出來(lái)的、非常火爆的那些品牌或者企業(yè)，在出名之前CEO或者團(tuán)隊(duì)練了多少年“內(nèi)功”，很多人不愿意說(shuō)實(shí)話，有的人夸大說(shuō)兩三年就能爆發(fā)。從我投過(guò)的一些消費(fèi)類企業(yè)，包括一些不錯(cuò)的項(xiàng)目來(lái)看，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在增長(zhǎng)非?？斓闹辽俣家?年。

　　有的CEO非常年輕，但大學(xué)畢業(yè)之后也要練7到8年的內(nèi)功。他們的增長(zhǎng)曲線和TMT行業(yè)是不一樣的，TMT有些好的項(xiàng)目是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的，但消費(fèi)類項(xiàng)目通常前三年是平的(增長(zhǎng)趨勢(shì))，第1家店到第3家可能需要2年，到10家店需要3年，發(fā)展速度會(huì)逐漸變快。喜茶CEO是91年出生的，聽(tīng)說(shuō)他在江門(mén)也練了3年，我認(rèn)為這是合乎邏輯的，這才具有一定的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如果CEO沒(méi)有練過(guò)，或者說(shuō)打過(guò)一些硬戰(zhàn)，其實(shí)有非常大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　天時(shí)地利人和基本都具備了，接下來(lái)需要注意的就是心態(tài)。除了創(chuàng)業(yè)者之外，還有對(duì)消費(fèi)的成長(zhǎng)曲線、對(duì)消費(fèi)品背后的邏輯沒(méi)有很好理解的投資人，包括我自己對(duì)一些項(xiàng)目過(guò)度的追捧。有的消費(fèi)類項(xiàng)目一年拿了三次投資，每次估值都有一些溢價(jià)，其實(shí)對(duì)他是一個(gè)損傷，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)沒(méi)有那么快。我不會(huì)關(guān)注早期項(xiàng)目的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我認(rèn)為他們前3年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)根本不重要，我會(huì)看你的產(chǎn)品或者線下店鋪的整個(gè)供應(yīng)鏈有沒(méi)有到位，到了的話自然會(huì)爆發(fā)。但是當(dāng)投資機(jī)構(gòu)不斷注資，有些企業(yè)的心態(tài)就會(huì)亂了，團(tuán)隊(duì)的心態(tài)也亂了，我看到太多案例，一些頂級(jí)投資人也會(huì)犯同樣的錯(cuò)誤，大家都太急了。

　　亂世出英雄

　　亂世出英雄，這幾年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。消費(fèi)行業(yè)跟TMT有一點(diǎn)不一樣，就是很難形成壟斷，區(qū)域優(yōu)勢(shì)非常明顯。我們前兩代的企業(yè)家，包括一些食品醫(yī)療、餐飲的巨頭，壟斷性的巨頭并沒(méi)有出現(xiàn)，他們可能有幾百億收入，但是沒(méi)有傳承，整個(gè)體系比如二代、三代的領(lǐng)袖體系沒(méi)有建立，家族企業(yè)的基因還比較重，這就給了我們創(chuàng)業(yè)者一些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。在信息爆炸的時(shí)代，創(chuàng)新讓很多傳統(tǒng)企業(yè)也掉隊(duì)了、犯錯(cuò)了。比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是很多機(jī)構(gòu)投資的主線，互聯(lián)網(wǎng)高速公路基本設(shè)施都修好了，未來(lái)是內(nèi)容的搶奪，而消費(fèi)品就是內(nèi)容。

　　為什么我們今年、明年的消費(fèi)投資會(huì)加速?各大基金成立了很多消費(fèi)團(tuán)隊(duì)，以前沒(méi)有什么人投消費(fèi)品，看不起消費(fèi)品，比如說(shuō)現(xiàn)在很多人說(shuō)要投AR、VR，但我們要堅(jiān)持這個(gè)領(lǐng)域。好在年輕創(chuàng)業(yè)者的學(xué)習(xí)階段基本告一段落了，兩三年前還有一些人對(duì)年輕創(chuàng)業(yè)者做消費(fèi)品沒(méi)有那么看重。我們通過(guò)復(fù)盤(pán)投資的項(xiàng)目，總結(jié)了這樣幾點(diǎn)結(jié)論：

　　第一，年輕的創(chuàng)業(yè)者做消費(fèi)品是熬出來(lái)的，2017年做了3到5年的，有些消費(fèi)品企業(yè)今年的凈利潤(rùn)可以超過(guò)3個(gè)億，如果上市就過(guò)百億市值，就出現(xiàn)了85后可以過(guò)百億市值的消費(fèi)類企業(yè)家，這個(gè)財(cái)富效應(yīng)會(huì)逐漸放大。

　　第二，年輕人能熬夜。傳統(tǒng)企業(yè)花了10年時(shí)間完成整個(gè)上下游的搭建，他們用5年就完成了。有人問(wèn)我，王總，你覺(jué)得我們未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)在哪里?我覺(jué)得銷售網(wǎng)點(diǎn)、銷售體系都沒(méi)有問(wèn)題了，品牌也逐步有口碑了，收入、毛利也很穩(wěn)定了。唯一的風(fēng)險(xiǎn)是什么呢?就是團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性，這非?？简?yàn)?zāi)贻p人的智慧，有沒(méi)有經(jīng)過(guò)一些磨難或者有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)錢(qián)，還挺重要的。這個(gè)錯(cuò)誤很多傳統(tǒng)企業(yè)家也犯過(guò)，能不能留住團(tuán)隊(duì)是很重要的。

　　現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，只要你在大公司干過(guò)，有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，基本上都能拿到天使投資，我估計(jì)在座有一半都拿到過(guò)天使，因?yàn)樘焓共⒉浑y。我相信每個(gè)總監(jiān)級(jí)別的手機(jī)里都有幾個(gè)投資人的電話，萬(wàn)一我跟CEO鬧翻了，我自己出去創(chuàng)業(yè)行不行?整個(gè)生態(tài)環(huán)境非?？简?yàn)CEO對(duì)團(tuán)隊(duì)的凝聚力、團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。目前這些年輕創(chuàng)業(yè)者，尤其是過(guò)了成長(zhǎng)初期，收入已經(jīng)超過(guò)10億或者15億的，傳統(tǒng)企業(yè)需要10年，他花5年就完成了，這種情況下如何守住(守業(yè)比創(chuàng)業(yè)更難)，就是對(duì)他們最大的考驗(yàn)。

　　第三，資本變得越來(lái)越聰明。我們復(fù)盤(pán)的幾個(gè)案例中，有一個(gè)企業(yè)今年的利潤(rùn)可以過(guò)4個(gè)億，在我們投的傳統(tǒng)企業(yè)里面很難想像，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)比較小，現(xiàn)金流比較好，沒(méi)有那么多應(yīng)收款，很多是預(yù)付的。

　　現(xiàn)在很多基金在非常早期的消費(fèi)品項(xiàng)目下重注，下得太重了。我前兩天去上?？匆粋€(gè)項(xiàng)目，就兩家店，日收入可以超5萬(wàn)，我表示了一些興趣。他們告訴我已經(jīng)拿了1.5個(gè)億的投資。我想好不容易看到一個(gè)挺高興的，結(jié)果被投了1.5個(gè)億。1.5個(gè)億意味著什么?這個(gè)項(xiàng)目2年內(nèi)不需要錢(qián)了，對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)這是最大的悲哀。

　　資本越來(lái)越聰明，因?yàn)樗步涣撕芏鄬W(xué)費(fèi)，它知道什么樣的創(chuàng)業(yè)者是值得投的。什么最難復(fù)制?是商業(yè)模式、盈利模式?都不是，最難復(fù)制的是你的激情、你的狼性，就怕人賺錢(qián)以后狼性在衰減。所以資本越來(lái)越聰明，在一些非常稀缺的人身上下重注。

　　真材實(shí)料消費(fèi)品的CEO門(mén)檻極高，消費(fèi)品企業(yè)在第一年、第二年的死亡率非常高，因?yàn)樵诿骱蛯W(xué)習(xí)，能夠活下來(lái)的，它的CEO門(mén)檻是非常高的。就像江小白的CEO以前在傳統(tǒng)酒類企業(yè)，三只松鼠的CEO也在一家傳統(tǒng)的零食企業(yè)工作過(guò)。他們都在傳統(tǒng)企業(yè)演練幾年了，已經(jīng)成熟了，所以這個(gè)門(mén)檻是非常高的。

　　給年輕創(chuàng)業(yè)者的建議

　　我給年輕創(chuàng)業(yè)者分享一下經(jīng)驗(yàn)：

　　第一，不要急，憋三年，要忍得住寂寞。你做得好像還不錯(cuò)，但沒(méi)有人投你，沒(méi)關(guān)系，資本很聰明，他們知道最后要下重注投哪樣的選手。我不認(rèn)為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了，這是兩碼事，應(yīng)該憋三年，三年才能醞釀出一些不錯(cuò)的感悟和產(chǎn)品。

　　第二，初心是我更看重的?，F(xiàn)在投資界有些話是互相矛盾的，比如喜歡投一些連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，這是好的一面，不好的一面是什么呢?現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了一些職業(yè)創(chuàng)業(yè)者，到處“跟風(fēng)口”。風(fēng)口有時(shí)候不一定是對(duì)的，你應(yīng)該堅(jiān)持，要熬下去。我比較堅(jiān)信一個(gè)人做一件事，怎么也要挺幾年，如果遇到點(diǎn)困難，風(fēng)頭一來(lái)馬上就換是不行的。我比較喜歡有些創(chuàng)業(yè)者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個(gè)事，這個(gè)很重要。

　　對(duì)于消費(fèi)升級(jí)，我認(rèn)為是品質(zhì)更好，價(jià)格更高。我個(gè)人不太認(rèn)同“得屌絲者得天下”，尤其在消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，我也不認(rèn)同大量的補(bǔ)貼、低毛利。我認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)主要是針對(duì)白領(lǐng)和中產(chǎn)以上的人群，給他們提供非常好的產(chǎn)品和服務(wù)。不要說(shuō)什么未來(lái)有不錯(cuò)的毛利，而是一開(kāi)始的定價(jià)就要反映產(chǎn)品策略，我希望一開(kāi)始就賺你該賺的錢(qián)。在消費(fèi)這個(gè)領(lǐng)域，尤其品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，你沒(méi)有一點(diǎn)毛利怎么玩?前幾年要靠品牌營(yíng)銷，當(dāng)然產(chǎn)品為王，我理解產(chǎn)品非常重要。

　　第三，到底什么是門(mén)檻?在發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)領(lǐng)域，我認(rèn)為苦逼就是門(mén)檻，每一天有沒(méi)有非常辛苦，有沒(méi)有充實(shí)度過(guò)，有沒(méi)有實(shí)實(shí)在在做一些事情，我認(rèn)為這就是門(mén)檻。為什么在國(guó)外的名牌大學(xué)，體育非常好的人，考試分?jǐn)?shù)很低也可以進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)技場(chǎng)上沒(méi)有虛的。所以要學(xué)學(xué)練武的人，要實(shí)實(shí)在在，不要玩虛的。

　　第四，整個(gè)創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈發(fā)生了變化，這點(diǎn)是比較好的。7、8年之前，甚至是10年前，大家都去一二線城市創(chuàng)業(yè)，三四線城市非常少。其實(shí)三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)成本低，而且沒(méi)有太多誘惑。這幾年我投的企業(yè)中表現(xiàn)不錯(cuò)的，基本上CEO都是在二三線甚至是四線城市。

　　但是創(chuàng)業(yè)者會(huì)說(shuō)，我在那么遠(yuǎn)，你會(huì)來(lái)找我嗎?不用擔(dān)心，我們會(huì)去找你的，當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，你只要有亮點(diǎn)，聰明的資本馬上能看出來(lái)，你的產(chǎn)品、店面或者消費(fèi)品好在哪里，有多好。現(xiàn)在消費(fèi)者非常聰明，如果好的話他就會(huì)發(fā)到微信傳出來(lái)，一傳出來(lái)大數(shù)據(jù)就能追蹤到，所以投資人會(huì)去找你的，沒(méi)有必要一定待在一線城市創(chuàng)業(yè)。

　　第五，我認(rèn)為做投資，眼光要放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。從投資到最后上市退出，至少也要5-7年，這是正常的時(shí)間。所以大家都應(yīng)該踏實(shí)一點(diǎn)，把時(shí)間都放得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，尋找一些消費(fèi)領(lǐng)域，抓住它背后成長(zhǎng)的規(guī)律，不要心急。投資要想賺大錢(qián)，要備足30年的時(shí)間。

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