家電行業(yè)正在深耕國(guó)際市場(chǎng)：并購(gòu)助推突顯 強(qiáng)者俞發(fā)恒強(qiáng)

• 2017年11月1日 LuYouJun來源：網(wǎng)絡(luò)綜合 1300 85
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  2017-2022年中國(guó)白色家電行業(yè)深度分析及投資前景研究報(bào)告

  第一章 白色家電行業(yè)發(fā)展綜述 第一節(jié) 白色家電行業(yè)定義及分類 一、行業(yè)定義 二、行業(yè)主要產(chǎn)品分類 三、行業(yè)主要商業(yè)模式 第二節(jié) 白色家電行業(yè)特征分析 一、產(chǎn)業(yè)鏈分析 二、白色家電行...

27家主要的家電整機(jī)上市公司，10家出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，惠而浦創(chuàng)維數(shù)碼和四川長(zhǎng)虹下滑幅度尤為明顯，高達(dá)66%以上?；荻忠彩?7家企業(yè)中唯一虧損的家電企業(yè)。

人民幣升值、原材料價(jià)格居高不下、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)漸趨飽和，尤其是彩電市場(chǎng)需求首次出現(xiàn)兩位數(shù)下降……這都直接而明顯地體現(xiàn)在家電行業(yè)上市公司半年報(bào)中。

羅蘭貝格管理咨詢公司高級(jí)合伙人兼大中華區(qū)副總裁任國(guó)強(qiáng)對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，正處于渠道升級(jí)進(jìn)程的家電行業(yè)，應(yīng)對(duì)渠道尤其是線下渠道的費(fèi)用越來越高，加之品牌塑造的高投入，中小規(guī)模尤其是盈利能力差的家電企業(yè)“日子會(huì)越來越難過”。

咨詢機(jī)構(gòu)奧維云網(wǎng)副總裁郭梅德則對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，從競(jìng)爭(zhēng)格局看，出現(xiàn)了“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者爭(zhēng)弱”的跡象。

并購(gòu)助推規(guī)模優(yōu)勢(shì)

從某種意義上說，中國(guó)家電業(yè)的發(fā)展史也是一部并購(gòu)史。這在近年尤其明顯。

“白電三巨頭”中，美的集團(tuán)和青島海爾的上半年?duì)I收同比均增長(zhǎng)60%左右，主要原因之一即2016年并購(gòu)的公司業(yè)績(jī)并入報(bào)表。

青島海爾相關(guān)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，在當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)下，除通過內(nèi)生式增長(zhǎng)搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額、實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，并購(gòu)也成為獲取市場(chǎng)資源的有力手段。

2016年1月，青島海爾以54億美元現(xiàn)金向通用電氣(GE)購(gòu)買其家電資產(chǎn)，成為其近年來的最大并購(gòu)案。6月，GE家電業(yè)績(jī)即納入青島海爾，助青島海爾首次跨入營(yíng)業(yè)收入千億元規(guī)模。

2017年上半年，GE家電營(yíng)收高達(dá)225億元。凈利潤(rùn)方面11.6億元，是2016年的2倍以上，在青島海爾凈利潤(rùn)中的占比也超過四分之一。

美的集團(tuán)則是近年來并購(gòu)最頻繁的家電企業(yè)。2017年3月，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波在一個(gè)會(huì)議上表示，世界上的企業(yè)巨頭都經(jīng)歷了合資合作、并購(gòu)重組發(fā)展才壯大的過程。

美的集團(tuán)董事會(huì)秘書江鵬表示，美的集團(tuán)的規(guī)模從百億元快速增長(zhǎng)到千億元，靠的就是并購(gòu)。

2016年12月，美的集團(tuán)收購(gòu)瑞典伊萊克斯公司旗下的吸塵器品牌Eureka，后又通過設(shè)立合資公司形式將伊萊克斯高端家電品牌AEG引入中國(guó)市場(chǎng)。

但是，大家電行業(yè)的并購(gòu)黃金窗口期可能已經(jīng)過去。任國(guó)強(qiáng)表示，大家電企業(yè)很難通過并購(gòu)獲得新的增長(zhǎng)，目前各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中，已經(jīng)鮮有值得并購(gòu)的好標(biāo)的。對(duì)于白電企業(yè)來說，未來應(yīng)多關(guān)注新興商業(yè)模式、產(chǎn)品。

美的集團(tuán)或許已經(jīng)注意到這個(gè)問題。江鵬日前表示，未來兩年內(nèi)美的集團(tuán)可能暫時(shí)不會(huì)有大的并購(gòu)，因?yàn)樾枰①?gòu)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長(zhǎng)與全價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)能力的構(gòu)建，但不排除會(huì)有一些規(guī)模較小的并購(gòu)。

同樣，或許可以考慮產(chǎn)業(yè)鏈上的收購(gòu)。9月21日，格力電器發(fā)布公告稱，其通過證券交易所集中競(jìng)價(jià)交易方式持有全球壓縮機(jī)龍頭企業(yè)海立股份股票約4331.56萬股，占后者總股本的5%——成為后者第三大股東。

格力電器相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，增持海立股份旨在擴(kuò)充其產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)和整合產(chǎn)業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，借助上海國(guó)際化地位的人才、信息和創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，藉此打造產(chǎn)業(yè)鏈更加齊全的國(guó)際化企業(yè)。

深耕國(guó)際市場(chǎng)

工業(yè)和信息化部消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)高延敏對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，近年來，中國(guó)家電行業(yè)對(duì)外投資、兼并明顯增多，出口亦在保持增長(zhǎng)。更為重要的是，中國(guó)家電企業(yè)的國(guó)際角色開始發(fā)生變化，已從單純依賴出口的貿(mào)易型模式向新型國(guó)際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化戰(zhàn)略的最直接有效方式是并購(gòu)。江鵬表示，要實(shí)現(xiàn)全球產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張，并購(gòu)是獲得合作、引入高端資源的直接途徑。比如此前收購(gòu)東芝家電業(yè)務(wù)，美的集團(tuán)即劍指其東南亞市場(chǎng)的地位和份額。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)際制造業(yè)正處于深度調(diào)整的進(jìn)程中，中國(guó)家電企業(yè)如果加速品牌國(guó)際化，產(chǎn)品全球化，改善出口結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，從單純產(chǎn)品出口向產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、資本共同輸出轉(zhuǎn)變，從單一價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，還是有機(jī)會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)贏得一席之地。

青島海爾2017年半年度報(bào)告顯示，其海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入350.83億元，同比增長(zhǎng)150.43%。除去GE家電的海外業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入125.8億元——占其總營(yíng)收的六分之一，增幅2成。其中南亞區(qū)收入增長(zhǎng)近一半、歐洲區(qū)收入增長(zhǎng)約3成。

青島海爾相關(guān)人士介紹，已采取了三個(gè)措施來深耕海外市場(chǎng)：首先是推進(jìn)全球采購(gòu)、供應(yīng)鏈、研發(fā)平臺(tái)建設(shè)加速協(xié)同成果落地;其次，整合全球優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品資源優(yōu)化結(jié)構(gòu)。比如在歐洲市場(chǎng)，通過上市意式冰箱三代產(chǎn)品、521對(duì)開門冰箱、T門冰箱等高端差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)冰箱收入的43%增長(zhǎng)。

再次，青島海爾推進(jìn)本土供應(yīng)鏈布局與效率提升。如俄羅斯基地通過生產(chǎn)提效、物耗降低等，制造費(fèi)用較2016年降低20%，通過提升當(dāng)?shù)鼗少?gòu)比例、工藝及開發(fā)降成本實(shí)現(xiàn)毛利率提升。

把研發(fā)中心設(shè)立到海外去也是深耕海外市場(chǎng)的重要方式。2017年1月，老板電器美國(guó)加州創(chuàng)新中心成立。老板電器技術(shù)總監(jiān)周海昕表示，他們希望通過創(chuàng)新中心將當(dāng)?shù)刈钋把氐募夹g(shù)應(yīng)用到老板電器產(chǎn)品上，為廚房電器帶來顛覆性的創(chuàng)新和技術(shù)突破。

發(fā)展中國(guó)家或可成為中國(guó)家電企業(yè)未來的開拓重點(diǎn)。任國(guó)強(qiáng)表示，因?yàn)橹挥性诎l(fā)展中國(guó)家，中國(guó)家電自主品牌才更有可能成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主流和中高端品牌創(chuàng)立者，才可能是一條突破和發(fā)展的道路。尤其是白電企業(yè)要認(rèn)真權(quán)衡，“發(fā)達(dá)國(guó)家可以獲得的市場(chǎng)有限”。

新產(chǎn)品成為助推力

通過推出新產(chǎn)品開拓市場(chǎng)也是企業(yè)獲得營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)的主要方式，它甚至可能成為顛覆舊技術(shù)時(shí)代龍頭的“殺手锏”。

即使技術(shù)升級(jí)較慢的白電企業(yè)也在積極開發(fā)適應(yīng)不同環(huán)境下的新產(chǎn)品。2017年上半年，格力電器成功研發(fā)出-35℃低溫環(huán)境下強(qiáng)勁制熱的空氣源熱泵采暖設(shè)備，并打造出針對(duì)不同緯度范圍、不同使用場(chǎng)合的全系列供熱產(chǎn)品，為冬季供暖提供技術(shù)革新和安全保障。

2017年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)迅速的廚房電器行業(yè)，一定程度上也有賴于新品類(產(chǎn)品)的拉動(dòng)。青島海爾整合GE家電技術(shù)推出的五頭燃?xì)庠睿譃楸貐^(qū)、煲湯區(qū)、燉煮區(qū)、輔熱區(qū)、爆炒區(qū)等主要廚房場(chǎng)景，為用戶提供更加豐富的廚房生活選項(xiàng)。為此，其廚電業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入增加了一半多，其中“卡薩帝”廚電增長(zhǎng)8成。

高延敏對(duì)本刊記者表示，近年來，各類生活家電新品百花齊放，豐富了消費(fèi)者的選擇：電飯煲全面由機(jī)械式向電腦式升級(jí)，IH電飯煲市場(chǎng)份額迅速提高，凈水器和空氣凈化器滿足了人們對(duì)健康生活的需求，銷售增長(zhǎng)迅猛。

中怡康生活電器事業(yè)部總經(jīng)理吳紅對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，處于普及階段的小家電，新品類不斷涌現(xiàn)。比如增速最快的吸塵器和空氣凈化器產(chǎn)品領(lǐng)域。以吸塵器為例，其品類不僅僅是拖地，還有吸床、吸墻等。

歐睿咨詢資深助理分析師呂揚(yáng)洋對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者介紹，在消費(fèi)升級(jí)、健康化趨勢(shì)和產(chǎn)品細(xì)分化的影響下，大家電和小家電領(lǐng)域未來一段時(shí)間都將有不少新品類推出。比如受消費(fèi)升級(jí)影響下，廚衛(wèi)電器中的嵌入式蒸烤箱、洗碗機(jī)等就呈兩位數(shù)銷量增長(zhǎng)。

“機(jī)器換人”新空間

高延敏表示，家電行業(yè)進(jìn)入制造技術(shù)升級(jí)、效率驅(qū)動(dòng)時(shí)代?！皺C(jī)器換人”成為家電企業(yè)升級(jí)發(fā)展的需要，眾多企業(yè)通過自動(dòng)化改造，轉(zhuǎn)變作業(yè)模式，改善作業(yè)環(huán)境，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，同時(shí)精益管理在家電企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。領(lǐng)先企業(yè)正在積極推進(jìn)智能制造。

一家券商的家電首席分析師告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，因?yàn)樵牧蟽r(jià)格的上漲，長(zhǎng)三角和珠三角人工成本的上漲，已經(jīng)迫使一些具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)開始使用機(jī)器人。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，海爾先后建成8家數(shù)字化智能互聯(lián)工廠，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有工廠升級(jí)，完成了五大產(chǎn)業(yè)線28個(gè)工廠800多個(gè)工序的智能化改造，全面向柔性大規(guī)模定制化生產(chǎn)發(fā)展;美的集團(tuán)等企業(yè)在加大機(jī)器人、專機(jī)設(shè)備、自動(dòng)化流水線應(yīng)用的基礎(chǔ)上，推動(dòng)向智能制造升級(jí)，建成一個(gè)空調(diào)智能工廠并投入運(yùn)營(yíng);海立股份、老板電器和九陽股份的智能化工廠也先后被工業(yè)和信息化部確定為智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目。

此前出臺(tái)的《中國(guó)家用電器工業(yè)“十三五”發(fā)展指導(dǎo)意見》亦提出，到2020年將率先完成15～20個(gè)工廠的智能化改造工作。

最新消息是，工信部消費(fèi)品司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，第三批智能制造試點(diǎn)示范項(xiàng)目即將公布，其中包括幾家家電企業(yè)。

前述首席分析師表示，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家電企業(yè)將更有能力去換機(jī)器人，而沒有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的家電企業(yè)換機(jī)器人將成本很高，因此家電龍頭企業(yè)會(huì)走在前列，未來與二三線品牌的差距將越來越大。

但中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)一位負(fù)責(zé)人亦提醒，轉(zhuǎn)型升級(jí)所涵蓋的不僅僅是簡(jiǎn)單的工廠技術(shù)改造“機(jī)器換人”，企業(yè)效益的提升也不單單來自于“機(jī)器換人”。

“白電三巨頭”也熱衷于“機(jī)器換人”所帶來的市場(chǎng)商機(jī)。董明珠表示，格力電器主要的人員開始流向裝備制造布局，包括研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從沿線的自動(dòng)化設(shè)備到最終實(shí)現(xiàn)無人化工廠。

格力電器迄今為止已面向市場(chǎng)為客戶提供定制化的自動(dòng)化解決方案，產(chǎn)品覆蓋了數(shù)控機(jī)床、伺服機(jī)械手、工業(yè)機(jī)器人、智能倉儲(chǔ)裝備、智能檢測(cè)等10多個(gè)領(lǐng)域，超百種規(guī)格。

2017年上半年，格力電器智能裝備實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.62億元，同比增長(zhǎng)近28倍。通過并購(gòu)庫卡，美的集團(tuán)在機(jī)器人方面則多出了136.06億元的營(yíng)業(yè)收入，占其2017年上半年總營(yíng)收的一成。(完)

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