Gucci如何做到持續(xù)突破集團最佳業(yè)績 Gucci的業(yè)績神話如何締造

• 2018年4月3日 zengpingping來源：第一時尚 821 50
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  2018-2023年版真絲面料項目可行性研究報告

  《2018-2023年版真絲面料項目可行性研究報告》為中研普華公司獨家首創(chuàng)針對行業(yè)投資可行性研究咨詢服務(wù)的專項研究報告。報告分為：行業(yè)通用版、專業(yè)定制版。行業(yè)通用版是中研普華根據(jù)行業(yè)一般水1...

上周，由英國時尚協(xié)會舉辦的論壇上，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri談?wù)摿怂跁r尚產(chǎn)業(yè)管理上的一些方法和見解。

上周，由英國時尚協(xié)會舉辦的論壇上，Gucci首席執(zhí)行官Marco Bizzarri談?wù)摿怂跁r尚產(chǎn)業(yè)管理上的一些方法和見解。年增長率接近50%， 銷售額在2017 年首次超過60億歐元，兩年來Gucci的復(fù)興近乎于一個神話。這個于1921年創(chuàng)建于意大利佛羅倫薩的品牌給它的母公司開云集團(Kering)帶來了創(chuàng)收， 并持續(xù)突破著集團的最佳業(yè)績。

2013年到2014 年底，奢侈品市場持續(xù)低迷，Gucci、Louis Vuitton、Hermes、Chanel等全球大型奢侈品牌表現(xiàn)不佳，其中Gucci銷量下滑最為明顯。Marco Bizzarri臨危受命，于2015年一月?lián)蜧ucci首席執(zhí)行官，開啟了品牌復(fù)興之路。他的第一個戰(zhàn)略決策便是任命Alessandro Michele為新的創(chuàng)意總監(jiān)，奠定了Gucci近兩年來更年輕化的審美基礎(chǔ)，為企業(yè)的創(chuàng)新變革提供了源動力。

但是，Marco Bizzarri也提到Gucci的審美轉(zhuǎn)變其實是其內(nèi)部文化變革的體現(xiàn)，他強調(diào)了勇于承擔風險和對變革富有熱情的重要性：“企業(yè)定位和產(chǎn)品審美的改變來源于從思考‘我們想做什么’到思考‘我們?yōu)槭裁匆@么做’。我們需要拋棄恐懼，勇于表達我們的態(tài)度。”

Marco Bizzarri指出這不僅體現(xiàn)在品牌產(chǎn)品的改變，更體現(xiàn)在顧客契合戰(zhàn)略中，他在上周接受采訪時說道：“電子商務(wù)平臺和社交媒體豐富了我們與顧客接觸、互動、聯(lián)結(jié)的渠道。我們在告訴公眾Gucci富有真誠和熱情，我們正在用我們的文化與方式和他們構(gòu)成情感連接。”

上個月，Gucci回應(yīng)了美國佛羅里達州帕克蘭校園槍擊案，加入了反槍支運動，給“為我們生命游行”(March for our lives)捐贈了50萬歐元。這是少有的大型企業(yè)在政治問題上發(fā)聲。對于Marco Bizzarri來說，做出這個決定并不是特別困難，因為2016年Gucci便有員工親身經(jīng)歷了6.12奧蘭多槍擊事件?！捌髽I(yè)立場中立將會完全終結(jié)?！彼a充道：“今天，我們需要企業(yè)成為領(lǐng)導者，來表達我們的態(tài)度和立場?！?/p>

Marco Bizzarri的表態(tài)似乎預(yù)示著Gucci將在更多的社會問題上發(fā)聲，Gucci并不滿足與在產(chǎn)品上與跟顧客建立聯(lián)系，它旨在深入年輕一代的生活，代表他們的態(tài)度和看法，以此增強品牌歸屬感。

據(jù)開云集團CEO Francois-Henri Pinault透露，Gucci超過50%的銷量來源于35歲及以下的年輕客戶，他們占據(jù)了奢侈品消費的半壁江山?！斑@意味著我們的主要客戶群體集中在25到35歲之間?！彼@樣說道。抓住年輕一代的芳心，增強品牌認同感似乎成為了Gucci銷量增長的核心奧秘，以下是對于Gucci兩年來的品牌策略回顧。

創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele

任命于2015年一月的Alessandro Michele給Gucci帶來了全新的品牌認知，他復(fù)古華麗又不失新潮的設(shè)計為品牌吸引了更多的年輕顧客。Michele主張模糊性別概念，也鐘愛將蜜蜂、虎頭、珊瑚蛇作為圖騰加入他的設(shè)計中去。在Gucci2018秋冬大秀上，他將不同種族、文化、社會階層融入了他的設(shè)計概念，例如錫克教頭巾和日常工作服。而更令人咋舌的是兩位年輕模特在臂間挽著自己的頭顱模型，隱喻著人們對于自我認知的掙扎。用Michele的話說，我們需要“關(guān)心我們的腦袋和我們的思想”。在社交網(wǎng)絡(luò)大行其道、信息科技爆炸性發(fā)展的現(xiàn)代社會中，年輕人面臨著迷失的困境，而打破傳統(tǒng)的規(guī)則界限，將目光投向自身，尋找屬于自己的“圖騰”似乎成為解讀時尚的新標桿。Alessandro Michele打破了人們對奢侈品刻板的保守印象，當Gucci被賦予了“創(chuàng)新”“潮”“大膽”等全新品牌內(nèi)涵，那么近兩年年輕人對Gucci的追捧便有跡可循了。“千禧一代”正試圖通過與品牌之間的聯(lián)系表達其在社會中的自我認知。

明星造勢

在宣傳推廣方面，Gucci也絲毫不落下風，充分利用明星效應(yīng)給品牌造勢。Gucci已然成為最近幾年來最炙手可熱的品牌，無論是機場還是紅毯，都能看到一眾明星身著Gucci的身影。就連美國最大的年度盛典超級碗上，Lady Gaga也身穿Gucci亮相，可見品牌與名流之間的密切聯(lián)系。不僅如此，Gucci在街頭潮流上也下足功夫，我們可以看到不少時尚博主經(jīng)常穿著Gucci出街。去年，李宇春成為Gucci全球品牌大使，據(jù)她坦言，她與Gucci之間的共同特質(zhì)是拒絕墨守成規(guī)，不斷挑戰(zhàn)自我。Alessandro Michele更是親自為她的演唱會操刀舞臺造型，可見Gucci對品牌大使的重視程度。品牌大使、明星等公眾人物拉近了奢侈品牌與顧客之間的距離，讓其和年輕一代構(gòu)建了一座的情感橋梁，成為了品牌推廣的巨大助力。

數(shù)字渠道拓展

此外，Gucci在網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字營銷上的發(fā)展也優(yōu)先于同業(yè)者，無疑是其成功的又一原因。據(jù)《2017年美國時尚品牌數(shù)字指數(shù)報告》顯示，Gucci打敗了其他89個競爭對手，成為數(shù)字化最為成功的奢侈品牌，前五名的分別是Gucci, Michael Kors, Fendi, Burberry和 LV。“數(shù)字競爭力”包括線上網(wǎng)站，電子商務(wù)，數(shù)字營銷，社交媒體與手機端發(fā)展。由Alessandro Michele推廣的數(shù)字創(chuàng)意項目，以Instagram為平臺，開展一系列線上活動，極高的曝光頻率讓Gucci的熱度在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)發(fā)酵，保持了品牌的活躍度，這樣的數(shù)字化策略無疑聚集了公眾尤其是年輕人的目光。Gucci更是將線上推廣與線下體驗聯(lián)系起來，發(fā)展起全渠道價值鏈，為顧客打造了全面的消費體驗。

年輕化團隊

Bizzarri在一次采訪中透露，他組建了一個由30歲以下的年輕人組成的委員會，他們的任務(wù)是討論主管們在日常會議中談?wù)摰膯栴}，并從不同的角度給出他們的意見。他還經(jīng)常和年輕職員們共進午餐，并要求他們對于改進公司提出三個建議。例如，Gucci的“零皮毛”策略便是由該委員會提出的，委員會還建議用另一種方法剪裁包具用的皮革，來減少原料浪費。

另外，Bizzarri從來不與Michele談?wù)撲N售額，他更愿意讓他做他最擅長的事——設(shè)計。將創(chuàng)意與情感至于業(yè)績之上是Gucci成功的另一原因。Bizzarri曾說：“你不能給創(chuàng)意添加任何限制?！?/p>

“千禧一代對新事物有自己的獨特品味，他們?nèi)菀妆粌?nèi)容、情感、私人化關(guān)系所吸引。他們注重個人情感表達和可持續(xù)性?！?Bizzarri這樣評論年輕一代。比起其他品牌不停地更換自己的品牌標簽，Gucci更愿意聆聽顧客的心聲，將顧客的現(xiàn)實與情感需求融入到品牌設(shè)計去，帶給更貼近年輕顧客的品牌價值。

企業(yè)文化

創(chuàng)造力永遠是Gucci的價值核心，而推動著企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)造力的Gucci企業(yè)文化包括“尊重，幸福感，熱情，賦權(quán)和包容?！?Bizzarri用獨特的管理模式推動了企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，盡管奢侈品市場的未來仍是迷霧籠罩，但他的團隊已準備好為一代又一代的年輕客戶服務(wù)。Bizzarri自下而上的管理模式，給予了基層員工給管理層反饋的機會，這樣的管理模式在實踐中被證明是非常有效的。一旦這樣透明開放的管理模式推廣開來，將會吸引到更多優(yōu)秀人才，而且這種企業(yè)文化往往需要大量的時間精力來鑄就，所以往往是難以被復(fù)制的。

Gucci的業(yè)績神話能夠繼續(xù)嗎?

種種跡象表明，Gucci的品牌年輕化變革是由內(nèi)而外，開放的企業(yè)文化增強來Gucci內(nèi)部的創(chuàng)新力，并借助數(shù)字化趨勢及明星造勢等方式贏得了年輕一代的追捧，締造了Gucci涅磐重生的業(yè)績神話。

然而過去兩年Gucci的業(yè)績暴增并不是沒有先例，從Burberry到Prada，甚至Gucci自己都曾經(jīng)歷過驚人的銷量增長，然而當市場趨于飽和，人們的品味發(fā)生變化，增長便會立刻蕩然無存。過去，企業(yè)都犯過一個同樣的錯誤，就是認為過去的成功是可以延續(xù)的，他們需要做的就是錦上添花，不斷加大產(chǎn)量。然而如今的年輕時尚追捧者們似乎缺乏著品牌忠誠意識，他們可能暗暗物色著下一個“墻頭”，隨時準備“紅杏出墻”。

Gucci的復(fù)古極繁風格能否持續(xù)獲得消費者的青睞仍然是個未知數(shù)，或許極簡風在不知不覺中又會卷土重來，時尚如同一個性格古怪的孩子，是難以預(yù)測和討好的，那么緊跟消費者動態(tài)，與消費者建立更牢固的情感聯(lián)系成為時尚產(chǎn)業(yè)需要思考的命題。

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