超商復(fù)合店越來越流行 “復(fù)合店”將成為實體店的趨勢嗎？

• 2018年5月30日 YangJinZhu來源：中時電子報 707 42
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  2018-2023年中國港口保稅區(qū)物流市場深度全景調(diào)研及“十三五”發(fā)展前景預(yù)測報告

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超商近來流行復(fù)合店、店中店經(jīng)營模式，擴大多元商機。如全家便利商店，先后與天和鮮物超市、大樹藥局、吉野家，及韓國炸雞專賣店攜手；統(tǒng)一集團昨（29日）也宣布成立美妝品牌復(fù)合店「K·Seren」，首家進駐板橋車站。K·Seren進駐板橋車站

超商近來流行復(fù)合店、店中店經(jīng)營模式，擴大多元商機。如全家便利商店，先后與天和鮮物超市、大樹藥局、吉野家，及韓國炸雞專賣店攜手；統(tǒng)一集團昨（29日）也宣布成立美妝品牌復(fù)合店「K·Seren」，首家進駐板橋車站。

K·Seren進駐板橋車站

據(jù)調(diào)查，綜合零售業(yè)今年第一季成長5.4％，其中藥品及化妝零售在3月成長9.4%，力道強勁；而臺灣化妝品市場規(guī)模超過千億，保養(yǎng)、彩妝品比例更占7成。此外，消費者更在意的是CP值，加上有化妝習(xí)慣的年齡層下降，進而帶動開架彩妝品銷量。

統(tǒng)一集團看好美妝市場發(fā)展，成立「K·Seren」品牌復(fù)合店，并鎖定三鐵共構(gòu)的板橋車站7-11，占地7坪，店員并受過教育訓(xùn)練，可提供消費者挑選咨詢，目標(biāo)吸引女性通勤上班族。雖然統(tǒng)一旗下已有康是美藥妝，但強調(diào)「K·Seren」并不沖突，精選商品也會與康是美有區(qū)隔。

全家推動座位經(jīng)濟

全家目前有4種類型的復(fù)合店，分別對應(yīng)不同族群需求，例如現(xiàn)做調(diào)理受歡迎，即持續(xù)推動座位經(jīng)濟，靈活運用5萬個店內(nèi)休憩座位，發(fā)揮加值效益。如近來積極發(fā)展的韓國bb.q CHICKEN，繼新北板農(nóng)店、新店慶民店接連開幕后，上半年中南部預(yù)計還有2間炸雞復(fù)合店展開。

此外，全家看準小家庭、外食族，及婦嬰需求，近年已陸續(xù)聯(lián)盟天和鮮物、大樹藥局、吉野家等，其中吉野家店型有販賣牛丼、翠玉子牛丼，泡菜牛丼等。全家強調(diào)，目前在測試可擴大復(fù)制的商組模式，不以增加店數(shù)為目標(biāo)。

“復(fù)合店”將成為實體店的趨勢嗎？

喝著咖啡買衣服、嚼著零食挑家居、吃完正餐順便在店里買兩套餐具。這樣隨性的生活方式并非故事橋段，而是真切地出現(xiàn)在了現(xiàn)實生活中。2016年12月20日，知名服裝、生活品牌無印良品首間餐廳在臺北開幕，時隔不到7天，其全球首個旗艦店、餐廳及酒店三合一項目正式落戶深圳。而在上海，截至2016年12月，家居生活品牌共禾京品已經(jīng)開了8家“餐飲+家居”的復(fù)合式店鋪。對80后、90后年輕一代的消費人群來說，品類單一、服務(wù)單一的門店已難以滿足他們的需求，如果僅是為了購買商品、充饑果腹，在網(wǎng)上購買就夠了。

筆者認為，實體店的原動力，是提供消費者文化、創(chuàng)新、情懷的多元化體驗。“百貨+餐飲”也好，“餐飲+零售”也罷，本質(zhì)上都是通過業(yè)態(tài)疊加，創(chuàng)造出成倍的、個性化的體驗感?？梢哉f，復(fù)合式店鋪的出現(xiàn)，不僅是餐飲行業(yè)的新氣象，更將成為未來整個實體行業(yè)的趨勢。

“餐飲+零售”玩法：沉浸式營銷、搭售產(chǎn)品增加坪效

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2016年中國餐飲業(yè)年度報告》指出：餐飲成本中，租金、人力、原材料呈持續(xù)增加態(tài)勢，如何在有限資源下擴大營業(yè)額、增加利潤是行業(yè)的重要課題。

復(fù)合餐廳，客觀上正是餐飲業(yè)增加坪效的有效手段之一，它讓以前單純的用餐，轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)多樣的生活體驗。讓盈利手段由單一的售賣菜品，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣匿N售收入。并且能夠在無形中讓顧客接受到品牌理念與生活方式的熏陶，是一門長久且持續(xù)的生意。

共禾京品的復(fù)合型店鋪以餐廳為基礎(chǔ)，融合了家居、美酒、烹飪烘焙和花藝教學(xué)，幾種迥然有異的業(yè)態(tài)混搭于一個空間內(nèi)，從所售賣的一盤菜、一杯茶、餐盤碗碟衍生開來，帶來一站式的體驗。

餐廳內(nèi)陳列擺設(shè)的各色家居用品，約30%是由共禾京品創(chuàng)始人Barry和團隊自主設(shè)計，再委托廠商制造。

這些設(shè)計品全部參與現(xiàn)場售賣，如概念產(chǎn)品“Home to go box”，這是一套將店內(nèi)不同類別的精選商品進行搭配，打造出不同主題的產(chǎn)品套裝。

所有在盒子里的商品都是可以點亮家里不同角落的潮流單品，也是近期店內(nèi)最有特色的新品。打造成一個盒子的概念，既方便快捷，又能最大程度上享受特選商品。家庭套裝禮盒還接受微信商城線上訂閱，每月禮盒會直接遞送到顧客家中。

此外，烹飪教室、花藝課程還可承接個人、團體甚至企業(yè)團建等付費業(yè)務(wù)。共禾京品的客單價為150元，多為以美式料理為基礎(chǔ)的特色菜，這樣的價格在寸土寸金、淘汰率驚人的上海并不算高。

先不管餐廳部分實際凈利潤如何，至少除了單純賣菜品，復(fù)合型店鋪的盈利手段更加多元化。

事實上，在360度、無死角的主題環(huán)境中，顧客很容易產(chǎn)生購買產(chǎn)品和服務(wù)的消費沖動，復(fù)合式餐廳本身就是一個大型沉浸式營銷場景，一般在這個場景中呆的越久，餐飲和商品的消費就會越高。

其原理與一些主題文化餐廳類似，如筷玩思維曾在《馬云都沒搞清楚的新零售，這家SM主題餐廳卻想通了》中報道的SM主題餐廳殼兒，通過對特定文化、人群的深度營銷，在沉浸式營銷場景中搭售其他用品。

不同之處在于，復(fù)合式店鋪販賣的不是文化符號而是文化理念，共禾京品倡導(dǎo)的理念是：“希望改變消費者對生活的態(tài)度和看法，讓家變得更好玩，為生活賦予更多樂趣?！?/p>

“零售+餐飲”思路：傳遞品牌概念、了解消費者的最佳渠道

共禾京品的創(chuàng)始人曾任米其林三星餐廳行政副主廚，其復(fù)合式店鋪帶有明顯的餐飲基因，經(jīng)營策略也是明確的“餐飲+家居”模式。

而以無印良品為代表的另一種復(fù)合式店鋪，則是完全相反的玩法——“零售+餐飲”。

2016年12月20日，無印良品首間餐廳“Cafe&Meal MUJI”在臺北坂急百貨開幕，這也是無印良品在日本本土之外，繼香港、成都之后的第三家海外餐飲店。

與共禾京品相似的是，無印良品餐廳中的陳設(shè)也是由其團隊設(shè)計師精心設(shè)計的。但是臺灣無印良品總經(jīng)理梁益嘉卻表示，餐廳內(nèi)的桌椅、餐具、水杯其實都不對外銷售，而是為了“傳遞品牌概念”。

無印良品以不標(biāo)榜品牌、注重本質(zhì)的商品價值與簡約設(shè)計為理念，強調(diào)“不添加多余裝飾、簡單實用的設(shè)計”“基本且低調(diào)的色彩，能自然地融入各環(huán)境中不顯突兀”“追求質(zhì)量與價格的平衡，讓消費者感到物有所值”。

“提案滿足生活各式需求的商品，體現(xiàn)完美生活”的品牌精神，既然可以透過家居、文具、服飾傳達，也能通過餐飲來傳達。就傳遞品牌概念、精神的頻率來說，餐廳完勝無印良品自身產(chǎn)品。

Cafe&Meal MUJI強調(diào)精選在地、當(dāng)季的食材，以保留原貌的方式，用凸顯食物本身原味的調(diào)理方法，甚至不強調(diào)桌邊服務(wù)，采用自助式選餐。而這些，都是無印良品“自然”“不標(biāo)榜品牌”精神的具體體現(xiàn)。

對于真正的零售跨界玩家來說，餐廳的品牌、粉絲運營作用遠大于其實際盈利作用。據(jù)MUJI內(nèi)部人員透露，MUJI的復(fù)合式店鋪中，餐廳經(jīng)營業(yè)績最好的也只占經(jīng)營總額的40%。

復(fù)合生活業(yè)態(tài)的未來前景

餐廳通過復(fù)合店鋪模式經(jīng)營多種商業(yè)業(yè)態(tài)，每一種業(yè)態(tài)適合不同目標(biāo)市場特定的需要，從而通過資源合理配置和資源共享，獲得合力效應(yīng)的模式，就是一種追趕消費者生活方式的良法。

但需要注意的是，并非任何“餐飲+”復(fù)合業(yè)態(tài)都能獲得“1+1>2”的合力效應(yīng)。

以復(fù)合店鋪More Than Eat為例，該餐廳由西班牙餐飲品牌“ME Tapas”“ME WINE&BEER”以及超市、面包咖啡店還有花店組成了這家More Than Eat，店里終年繁花似錦，美景與美味交織，仿佛在花店里用餐一般。

More Than Eat的品類乍看之下雜亂無章，實際上這些品類有一個共同點：自然田園風(fēng)情?；ǖ昱c餐飲通過愜意、慵懶的田園文化無縫連接，這種多業(yè)態(tài)復(fù)合的效果才能發(fā)揮出來。即多種業(yè)態(tài)之間達到互相引流，才能算是發(fā)揮了復(fù)合店鋪的作用，否則牽強附會只能拉低坪效、平添無謂的成本。

另外，筆者認為，通過“時尚”進入復(fù)合式業(yè)態(tài)，是有意向從業(yè)者們的不二選擇。

實踐證明，成功的復(fù)合式店鋪與主題文化餐廳的不同之處在于，復(fù)合式店鋪并不靠販賣文化符號取勝，而是傾向于傳遞一種文化理念、生活觀念。

“時尚”本身無定義，無論是共禾京品的“快時尚”還是無印良品的“禁欲系生活態(tài)度”，都是只可意會難以言傳的生活態(tài)度，但卻蘊含在了具體的產(chǎn)品和每一個業(yè)態(tài)的每一個細節(jié)之中。這與主題屬性并不突出的復(fù)合店鋪簡直是天作之合。

復(fù)合式店鋪的這種潤物細無聲、厚重內(nèi)斂的文化體驗更具有包容性、也更符合消費者對體驗的需求。

總之，傳統(tǒng)行業(yè)在激烈競爭中被迫面臨轉(zhuǎn)型升級、多種業(yè)態(tài)復(fù)合店的崛起，既是對市場需求的新思考，也是未來商業(yè)的大勢所趨。

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