家居行業(yè)徹底進(jìn)入用戶(hù)為王的時(shí)代：要么彎道超車(chē) 要么趁早出局

• 2018年10月8日 YaoEnHua來(lái)源：億歐網(wǎng) 352 16
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  行業(yè)去傳統(tǒng)因子迫在眉睫，整體家居擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能轉(zhuǎn)型升級(jí)并獲得提升！

  盡管中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速在最近幾年有所放緩，但家具市場(chǎng)在過(guò)去十多年仍然維持高速增長(zhǎng)。從2007年到2016年的十年間，中國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達(dá)314%。隨...

家居行業(yè)徹底進(jìn)入用戶(hù)為王的時(shí)代，研究消費(fèi)者成為了家居企業(yè)面臨的重大課題，解讀中國(guó)家居家裝消費(fèi)人群；媒體營(yíng)銷(xiāo)打造消費(fèi)者品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上線(xiàn)下融合；用戶(hù)思維，讀懂消費(fèi)者真實(shí)需求等，做到這些，才能實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)時(shí)代的彎道超越。

3、線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家裝家居產(chǎn)品的付款方式。線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)家居家裝產(chǎn)品主要傾向“線(xiàn)上支付定金、線(xiàn)下支付尾款”;其次是“線(xiàn)上訂單、線(xiàn)下付款”，最終都是將客戶(hù)引流至終端門(mén)店轉(zhuǎn)化。新生代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，愿意花費(fèi)更多的成本打造專(zhuān)屬的家。所以，還有部分消費(fèi)者選擇“線(xiàn)上貸款，分期還款”的方式，這促進(jìn)家裝金融產(chǎn)品方興未艾。

四、用戶(hù)思維，讀懂消費(fèi)者真實(shí)需求

用戶(hù)思維，顧名思義，就是“站在用戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題”。2018年消費(fèi)者對(duì)家裝家居需求的關(guān)鍵詞是：品牌、品質(zhì)、環(huán)保、定制、智能。

1、家裝家居需求類(lèi)型。家裝家居人群按照卷入程度大致分為四個(gè)類(lèi)別：新房裝修、舊房改造、家具家電、軟裝飾品。首次裝修的需求量最大，約58%。另，一線(xiàn)城市進(jìn)入存量房時(shí)代，老房裝修和局部翻新合計(jì)約37%。家裝家居主要用途是“自住”，其次是“給父母住”和“給孩子住”，少部分是“長(zhǎng)租房”家裝家居需求。

2、房子戶(hù)型與面積。從房屋戶(hù)型來(lái)看，三居室比例最高，占比50%，其次是兩居室，兩者占比為80%以上。在房屋面積方面，70-89㎡占比18%，90-109㎡占比26%，110-149㎡占比35%。

3、家裝家居預(yù)算。消費(fèi)者家居家裝預(yù)算可分為四個(gè)檔次：(1)0-5萬(wàn)普通裝修費(fèi)用;(2)5-15萬(wàn)中檔裝修費(fèi)用;(3)15-30萬(wàn)中高裝修費(fèi)用;(4)30萬(wàn)以上高檔裝修費(fèi)用。目前，最普遍的家居家裝消費(fèi)預(yù)算在5-10萬(wàn)之間，其次是10-15萬(wàn)，屬于中端消費(fèi)層。另外，中低端消費(fèi)和中高端消費(fèi)的市場(chǎng)需求也比較大。

4、空間偏好。消費(fèi)者最為重視“客廳”、“臥室”、“廚房”三大空間的裝修設(shè)計(jì)。然后其它空間依次是“衛(wèi)浴室”、“書(shū)房”、“陽(yáng)臺(tái)”。而在家庭眾多空間中，臥室成為消費(fèi)者認(rèn)為最難收納的第一位，廚房和客廳緊次之。然后其它空間收納需求依次是“入戶(hù)空間”、“衛(wèi)浴空間”、“陽(yáng)臺(tái)空間”等。

5、品類(lèi)偏好。在產(chǎn)品品類(lèi)中，“衣柜”、“櫥柜”、“書(shū)柜”，是消費(fèi)者最喜歡定制的產(chǎn)品。然后其它品類(lèi)依次是“儲(chǔ)物柜”、“衣帽間”、“書(shū)桌”、“榻榻米”、“電視柜”、“鞋柜”等。

6、風(fēng)格偏好。造型美觀(guān)是消費(fèi)者選購(gòu)的重要標(biāo)準(zhǔn)?！艾F(xiàn)代風(fēng)格”最受歡迎，占35%的比例，遠(yuǎn)超其他風(fēng)格設(shè)計(jì)。歐式18%、美式12%、中式12%等也是比較主流的風(fēng)格。目前我國(guó)的家具行業(yè)消費(fèi)升級(jí)大潮已經(jīng)來(lái)臨，繼新中式之后，越來(lái)越多的人喜歡“輕奢”風(fēng)。

7、消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品期待點(diǎn)。據(jù)中國(guó)民協(xié)家居消費(fèi)專(zhuān)委會(huì)《中國(guó)家居消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研究報(bào)告(2017-2018)》顯示：行業(yè)的平均滿(mǎn)意度為60.15%，近四成消費(fèi)者感到不滿(mǎn)意。隨著消費(fèi)者對(duì)于家居產(chǎn)品消費(fèi)理念的日益成熟，“實(shí)用”、“美觀(guān)”、“品質(zhì)好”、“環(huán)保健康”是最為期待的特點(diǎn)。消費(fèi)者低滿(mǎn)意度的現(xiàn)狀也倒逼著我國(guó)家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌和質(zhì)量是產(chǎn)品增值的重中之重。此外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)建材、家具時(shí)也會(huì)考慮大品牌和潮流的產(chǎn)品。

另外，家居環(huán)境與人們的健康息息相關(guān)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保安全的重視度也不斷提升。如，對(duì)“環(huán)保”、“簡(jiǎn)約”、“健康”等關(guān)鍵詞的搜索量大幅提升，綠色人居已經(jīng)成為人們追求的新目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者在選購(gòu)家居產(chǎn)品時(shí)，有46%的家庭將環(huán)保作為重標(biāo)準(zhǔn)。

8、消費(fèi)者對(duì)家裝期待點(diǎn)。超過(guò)一半消費(fèi)者會(huì)選擇家裝公司裝修，其中傳統(tǒng)家裝公司占比36%、互聯(lián)網(wǎng)家裝公司比例20%。另有15%消費(fèi)者選擇包工頭服務(wù)，多是中低端客群;13%消費(fèi)者選擇設(shè)計(jì)工作室服務(wù)，多是中高端客群。

在施工過(guò)程，消費(fèi)者最擔(dān)心前四個(gè)問(wèn)題是：“偷工減料”、“環(huán)保問(wèn)題”、“價(jià)格虛高”、“假冒偽劣”等。而在施工期方面，53%消費(fèi)者愿意接受3個(gè)月內(nèi)的裝修施工期，33%消費(fèi)者可以接受3-6個(gè)月的裝修施工期。如果裝修施工期超過(guò)半年時(shí)間，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)失去消費(fèi)者。

9、選購(gòu)全屋定制家具/整裝服務(wù)的關(guān)注因素。當(dāng)前，半包的形式的裝修是多數(shù)消費(fèi)者的選擇，施工方提供輔材，業(yè)主自行采購(gòu)主材、軟裝。全屋定制/整裝服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模仍有很大的滲透空間。在選擇全屋定制/整裝服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者最注重的是“品質(zhì)”、“環(huán)保”和“價(jià)格”，需求比例均超過(guò)60%?！懊烙^(guān)”和“便捷性”也是消費(fèi)者選擇的重要因素，需求比例均超過(guò)40%。

10、家裝家居舊房翻新。廚房耐用，墻面易臟。所以，裝修五年后消費(fèi)者最喜歡更換墻面產(chǎn)品，櫥柜則成為最不容易更換產(chǎn)品。家具和衛(wèi)生間在裝修5年后也可能發(fā)生購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。家裝家居是低頻消費(fèi)，第二次裝修發(fā)生在10-15年后，所以要用“高頻打低頻”的產(chǎn)品思維，找到接近消費(fèi)者的高流量入口。

五、新消費(fèi)時(shí)代的彎道超越

1、品質(zhì)生活與個(gè)性定制。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)階段下，無(wú)論是剛需、非剛需，還是基礎(chǔ)生活、品質(zhì)生活，整個(gè)消費(fèi)主體越來(lái)越重視對(duì)美好和品質(zhì)生活的追求。從需求來(lái)說(shuō)，家居主力消費(fèi)人群呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷的特征，更注重自身個(gè)性的表達(dá)，對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌和服務(wù)提出非常高的要求，關(guān)注性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品功能、美學(xué)設(shè)計(jì)、價(jià)值標(biāo)簽等。

消費(fèi)升級(jí)源于市場(chǎng)、源于消費(fèi)者。即，顧客已經(jīng)不滿(mǎn)足產(chǎn)品本身價(jià)值，而需要更多的附加價(jià)值。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)研究消費(fèi)者的重要性，他們?cè)诖髷?shù)據(jù)基礎(chǔ)上，分析城市、群體、風(fēng)格、年齡、預(yù)算等要素，然后告訴消費(fèi)者：我們懂你，我們賣(mài)的不是我們想賣(mài)的產(chǎn)品，而是你想要的需求。

2、環(huán)保健康消費(fèi)。綠色健康正在成為人們的一種生活方式。環(huán)保產(chǎn)品是家裝家居的制高點(diǎn)之一，目前，頭部品牌大筆資金投入研發(fā)新的環(huán)?；?，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。如，索菲亞2018年上半年無(wú)醛板的銷(xiāo)售量占比10%，今年計(jì)劃將其提高到20%比例。好萊客原生態(tài)產(chǎn)品的銷(xiāo)售面積也占比的30%。

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