家居行業(yè)徹底進(jìn)入用戶為王的時(shí)代：要么彎道超車 要么趁早出局

• 2018年10月8日 YaoEnHua來(lái)源：億歐網(wǎng) 352 16
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  行業(yè)去傳統(tǒng)因子迫在眉睫，整體家居擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能轉(zhuǎn)型升級(jí)并獲得提升！

  盡管中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速在最近幾年有所放緩，但家具市場(chǎng)在過(guò)去十多年仍然維持高速增長(zhǎng)。從2007年到2016年的十年間，中國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達(dá)314%。隨...

家居行業(yè)徹底進(jìn)入用戶為王的時(shí)代，研究消費(fèi)者成為了家居企業(yè)面臨的重大課題，解讀中國(guó)家居家裝消費(fèi)人群；媒體營(yíng)銷打造消費(fèi)者品牌；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷線上線下融合；用戶思維，讀懂消費(fèi)者真實(shí)需求等，做到這些，才能實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)時(shí)代的彎道超越。

中國(guó)家裝家居的市場(chǎng)規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大，今年卻明顯感覺(jué)家居建材門店生意越來(lái)越難做，市場(chǎng)上很多家具門店都身不由己地陷入了價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)這樣的紅海之中，有的門店甚至出現(xiàn)“不促銷就沒(méi)有銷售額”的現(xiàn)象。

這是因?yàn)榭蛻羲槠?、渠道?yán)重分流嗎?還是因?yàn)闋I(yíng)銷廣告少、促銷活動(dòng)不夠多?其實(shí)，究其根源是企業(yè)和經(jīng)銷商不研究消費(fèi)者!一家賣場(chǎng)就有好幾百家品牌，再加上互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，使選擇權(quán)已經(jīng)完全交到用戶的手上，徹底進(jìn)入用戶為王的時(shí)代。誰(shuí)讀懂消費(fèi)者，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占領(lǐng)先機(jī)。

在茅臺(tái)、五糧液等巨頭的眾壓之下，江小白憑什么還能夠突圍而出?創(chuàng)始人陶石泉先生向眾人揭開(kāi)江小白的成功秘訣--PPBS原則：在消費(fèi)者洞察(person)方面花40%的時(shí)間，做產(chǎn)品(product)上花30%的時(shí)間，品牌(brand)上花20%的時(shí)間，真正到做銷售(sale)的時(shí)候已經(jīng)變得很輕松了。

江小白定位“小聚會(huì)、小時(shí)刻、小心情”的年輕消費(fèi)者，洞察目標(biāo)消費(fèi)群體的真實(shí)需求，所以不懼電商擠壓、不懼同行巨頭壟斷，開(kāi)辟了一片新藍(lán)海。

消費(fèi)者需求多元，購(gòu)買行為差異化，市場(chǎng)日趨精準(zhǔn)細(xì)分已是行業(yè)趨勢(shì)。如何在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，打造辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力，顧客細(xì)分是其基礎(chǔ)功課。根據(jù)顧客群的文化觀念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同，制定品牌推廣戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，將資源針對(duì)目標(biāo)顧客集中使用。

一、解讀中國(guó)家居家裝消費(fèi)人群，誰(shuí)才是你的“菜”

1、80、90后是中國(guó)家裝家居消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。80后成為家裝消費(fèi)主力，90后正在進(jìn)入家裝消費(fèi)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，80后(29-38歲)是家裝家居人群的主要力量，占總體的51%，主要呈現(xiàn)四方面特征：(1)追求快樂(lè)、享受生活;(2)重品牌，重時(shí)尚;(3)對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低;(4)對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能是“不夠檔次”。

而90后(19-28歲)作為新成長(zhǎng)起來(lái)即將成家立業(yè)的一代，對(duì)家裝家居需求占總體的33%。主要呈現(xiàn)四方面特征：(1)更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式;(2)將消費(fèi)感覺(jué)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值;(3)對(duì)價(jià)值情感、夸耀性及符號(hào)性的要求;(4)超越商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。

整體上，80、90后的消費(fèi)觀念與父母輩產(chǎn)生了天翻地覆的變化，消費(fèi)用戶追求個(gè)性、時(shí)尚、簡(jiǎn)約，厭棄千篇一律、摒棄繁復(fù)沉重的性格特點(diǎn)讓個(gè)性化成為家居行業(yè)的重要追求。

另，類似于“定制服務(wù)”的新式消費(fèi)體驗(yàn)越來(lái)越受到人們的追捧。除了關(guān)注產(chǎn)品本身，消費(fèi)者也更加注重產(chǎn)品給人帶來(lái)的情感上的輸出，以及產(chǎn)品與周圍整體家居配套家裝產(chǎn)品的和諧度。

2、00后家裝家居消費(fèi)即將崛起。抓住年輕人，就抓未來(lái)市場(chǎng)。最早一批00后已經(jīng)18歲成年，是未來(lái)3-10年新崛起家裝家居消費(fèi)市場(chǎng)。

00后傾向有“理念”、“故事”的品牌，所以每個(gè)品牌背后都應(yīng)有自己獨(dú)特的定位，并產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同和情感共鳴而“買單”。消費(fèi)升級(jí)的背景下，年輕的企業(yè)都已開(kāi)始自我革新：品牌定位年輕化、產(chǎn)品研發(fā)年輕化、營(yíng)銷方式年輕化。傳統(tǒng)老牌家具企業(yè)若想不被淘汰，必須淘汰過(guò)時(shí)的手段，跟上時(shí)代的步伐，用創(chuàng)新的思維，讓企業(yè)“永葆青春”。

3、新中產(chǎn)消費(fèi)者的家居新主張。新中產(chǎn)消費(fèi)者是在一二線城市，生活硬件好，處于婚育階段的年輕人，更偏好中高端品牌，線下消費(fèi)愛(ài)去中高檔商場(chǎng)，消費(fèi)能力更強(qiáng)。

他們希望家裝家居能夠有品質(zhì)沒(méi)負(fù)擔(dān)，高效率還省心，是生活品質(zhì)型消費(fèi)，主要呈現(xiàn)六方面特征：(1)顏值超高;(2)智能生活;(3)綠色健康;(4)不貴有料;(5)住而有品;(6)卓而不同。

4、“她”經(jīng)濟(jì)時(shí)代崛起。數(shù)據(jù)顯示，家裝家居消費(fèi)的男女比例基本均衡，女性消費(fèi)者占比51.31%，比男性消費(fèi)者略高。

但不同性別的消費(fèi)者，有明顯不同的消費(fèi)傾向：在家具購(gòu)買方面，女性TGI更高，對(duì)選購(gòu)家具、家裝飾品更為顯著;在建材購(gòu)買方面，男性TGI更高，對(duì)選購(gòu)主材、裝修設(shè)計(jì)更為顯著?！八毕蛲募已b家居有“顏”、也有“品”。同時(shí)，注重考慮家人的感受，表現(xiàn)出較強(qiáng)的家庭歸屬感。

5、小孩、老人和租客或?qū)⒂瓉?lái)行業(yè)爆點(diǎn)。細(xì)分、細(xì)分，再細(xì)分;聚焦、聚焦，再聚焦。小孩、老人和租客的家裝家居需求，與青年完全不同。

數(shù)據(jù)顯示，“已婚家庭”是家裝家居消費(fèi)群體的重要結(jié)構(gòu)。其中，“已婚&一孩”最多，占比49%。當(dāng)前“一孩”幾乎傾注父母所有的愛(ài)，“兒童式裝修”逐漸得到了“寶爸寶媽們”的重視，再伴隨著國(guó)家“二孩政策”的實(shí)施深化，未來(lái)的兒童家裝家居市場(chǎng)是一片新藍(lán)海。

6、與此同時(shí)，中國(guó)正逐漸邁進(jìn)老齡化社會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年60歲及以上人口達(dá)到2.22億，占總?cè)丝诘?6.15%。預(yù)計(jì)到2020年，老年人口達(dá)到2.48億，老齡化水平達(dá)到17.17%。新一代老年人呈現(xiàn)四大特征：(1)具備一定消費(fèi)能力(退休金、養(yǎng)老金);(2)不與子女一起居住;(3)更愿意為自己消費(fèi);(4)適老環(huán)境的改造需求與居住環(huán)境老化。

另外，在家裝家居需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，占比60%，首套房裝修是主要市場(chǎng)需求。但6%的家居家裝消費(fèi)是租房群體，北上廣深等大城市的年輕人買不起房，而國(guó)家推出“租售同權(quán)”政策，驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)租房市場(chǎng)興起。

二、家裝家居媒體營(yíng)銷，打造消費(fèi)者品牌

消費(fèi)升級(jí)的背景下，不少家裝家居企業(yè)加大廣告投入，旨在打造消費(fèi)者品牌。其試圖通過(guò)“品牌認(rèn)知”優(yōu)勢(shì)獲得更大市場(chǎng)份額，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。但在沖擊消費(fèi)者品牌的道路上，有不少企業(yè)就遭遇過(guò)沉重打擊，企業(yè)不但沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，反而是一蹶不振，從此從市場(chǎng)上消失。

打造消費(fèi)者品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是在紅海廝殺的時(shí)期。

1、家裝家居的媒體營(yíng)銷四個(gè)階段。(1)感知期：消費(fèi)者產(chǎn)生需求，開(kāi)始收集信息;(2)興趣期：產(chǎn)生興趣，瀏覽比較;(3)決策期：做好決定，完成購(gòu)買;(4)分享期：好友分享，推薦產(chǎn)品。

對(duì)消費(fèi)者而言，不同營(yíng)銷階段的廣告類型是有偏好差異的。在興趣期，消費(fèi)者對(duì)廣告的接受程度最高，其次是決策期和分享期。而在眾多廣告中，“品牌形象廣告”最能夠影響消費(fèi)者的心智。其次，是“打折促銷廣告”、“產(chǎn)品參數(shù)廣告”、“案例展示廣告。

其中，“打折促銷廣告”在決策期受到消費(fèi)者更高的關(guān)注;“明星代言廣告”的作用在興趣期和分享期更明顯;“新品上市廣告”在分享期的關(guān)注度最高，可見(jiàn)不少消費(fèi)者在購(gòu)買完畢后仍然關(guān)心新品上市的信息。

2、消費(fèi)者選購(gòu)家裝家居的信息渠道。在感知期和興趣期，消費(fèi)者更樂(lè)于借助互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取家裝家居信息。登陸大型綜合網(wǎng)站的家裝家居頻道成為消費(fèi)者獲取信息的首選，其次是利用搜索引擎檢索相關(guān)信息;數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信息渠道“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”占整體61%比例，線上線下一體化信息傳播成趨勢(shì)。

3、消費(fèi)者檢索信息內(nèi)容的偏好。在感知期和興趣期，消費(fèi)者信息內(nèi)容最喜歡收集“整體搭配”，其次是“裝修風(fēng)格”。此外，對(duì)裝修預(yù)算、環(huán)保指標(biāo)、品牌檔次、前人經(jīng)驗(yàn)(評(píng)論)等內(nèi)容也是消費(fèi)者比較關(guān)注的內(nèi)容，主要的信息渠道是“傳統(tǒng)+網(wǎng)絡(luò)”獲取。

4、新媒體終端占據(jù)消費(fèi)者大部分注意力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代跨進(jìn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，手機(jī)媒體終端占據(jù)消費(fèi)者大部分注意力，其次才是電腦媒體終端。電視作為傳統(tǒng)媒體，仍然對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生重大的影響。而地鐵/公交等交通工具，以及紙媒體和電梯樓宇等廣告吸引到消費(fèi)者的注意力有限。在常用的移動(dòng)應(yīng)用中(手機(jī))，社交、新聞資訊以及電商類APP的廣告最能吸引消費(fèi)者閱讀;此外，消費(fèi)者對(duì)本地生活類、視頻類廣告也比較感興趣。

今天是一個(gè)海量信息的時(shí)代，高度碎片化-甚至粉末化的時(shí)代，內(nèi)容分散在各平臺(tái)傳播的自媒體時(shí)代，“內(nèi)容營(yíng)銷”在“人人都是自媒體”的時(shí)代顯得愈發(fā)重要。

新媒體環(huán)境下的內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)重點(diǎn)：(1)多維度輸出內(nèi)容;(2)高頻次生產(chǎn)內(nèi)容;(3)多渠道，矩陣化、長(zhǎng)期持續(xù)做作內(nèi)容厚度;(4)圖文、視頻、短視頻、小程序、H5、漫畫等多形式。其實(shí)，不少企業(yè)已經(jīng)盯上了新媒體社交平臺(tái)，如尚品宅配，在當(dāng)下火熱的抖音平臺(tái)，利用僅十幾秒的家具產(chǎn)品展示或公司展示進(jìn)行品牌推廣。企業(yè)營(yíng)銷成本近乎為零，傳播力度卻是空前的，有些視頻點(diǎn)贊數(shù)量甚至能達(dá)到上百萬(wàn)。

5、互聯(lián)網(wǎng)不僅是信息渠道，也是最主要的比較工具。數(shù)據(jù)顯示，45%的消費(fèi)者是先網(wǎng)上查詢價(jià)格，后到實(shí)體店，41%的消費(fèi)者離店后，在線上查詢價(jià)格;26%的消費(fèi)者在實(shí)體店中，用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較;甚至還有12%的消費(fèi)者只用網(wǎng)上比較。但線上廣告轉(zhuǎn)化訂單需跨越多重障礙，主要包括有：“品質(zhì)難保證”、“運(yùn)費(fèi)貴，保修難”、“找不到線下門店”、“品牌知名度低”、“線上購(gòu)買流程復(fù)雜”等障礙。

三、家裝家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，線上線下融合

線上渠道對(duì)市場(chǎng)份額的吞噬進(jìn)程還在加劇。隨著線上與線下之間的壁壘不斷瓦解，實(shí)體企業(yè)追逐線上，線上起家的品牌也在發(fā)力線下體驗(yàn)店建設(shè)。在未來(lái)線上與線下之間的界線還將繼續(xù)模糊。

1、線上引流和體驗(yàn)。線上電商購(gòu)物是消費(fèi)者購(gòu)買家居產(chǎn)品最愿意選擇的渠道，尤其是天貓、京東等綜合電商平臺(tái)。如果家居產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化越高，則消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求就越大，如家電、燈具、家紡等。定制產(chǎn)品的個(gè)性化程度高，所以成品家具的網(wǎng)購(gòu)需求往往高于定制產(chǎn)品。對(duì)定制產(chǎn)品而言，線上功能是“體驗(yàn)”、“引流”、“下訂”為主，直接成交可能性低。

2、線上訂單轉(zhuǎn)化關(guān)鍵是服務(wù)。消費(fèi)者在線上選購(gòu)家裝家居產(chǎn)品，希望獲得“退換無(wú)憂”、“送貨上門”、“安裝服務(wù)”等服務(wù)承諾。消費(fèi)者選擇成品家具，普遍希望在自己布置家居時(shí)能夠方便，省事，省心。在購(gòu)買定制產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)需求高于成品類家具，如“現(xiàn)場(chǎng)測(cè)量”、“免費(fèi)設(shè)計(jì)”等。

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