與NOME創(chuàng)始人陳浩交談 深入了解國內(nèi)家居行業(yè)巨變的背后

• 2018年11月9日 YaoEnHua來源：長江網(wǎng) 648 37
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  金融監(jiān)管趨嚴(yán)，融資環(huán)境寬中帶緊，家居用品企業(yè)如何實現(xiàn)有效投資？

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。家居用品行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策...

被投資女王徐新追著投,9個月估值30億,他用一狠招,徹底顛覆了中國家居行業(yè)!

被投資女王徐新追著投,9個月估值30億,他用一狠招,徹底顛覆了中國家居行業(yè)!

老一輩企業(yè)家將好賺的錢都賺完了,年輕人創(chuàng)業(yè)太難了!

怎么辦?只能用狠招了,這都是被逼的!

說這兩句話的人叫陳浩,是服裝品牌KM和新零售家居品牌NOME的創(chuàng)始人,KM 3年銷售額達(dá)到30億,NOME 9個月估值30億,更是被100多家基金追著投。

而這一切竟然是因為看到瑞典員工家里有九套餐具,不同食物、不同節(jié)日用不同的餐具,讓他一下子悟出了消費升級,干出了兩個大買賣。

這個因為不愛學(xué)習(xí)初一就輟學(xué)端盤子的人,不僅能從服裝這個紅海殺出,還能在家居這個藍(lán)海創(chuàng)造神話,他到底有什么秘訣?

初一輟學(xué)端盤子的窮小子

創(chuàng)業(yè)賣衣服3年銷售30億

1986年出生的陳浩,如今才32歲,但已經(jīng)是估值30億新零售家居標(biāo)桿NOME的創(chuàng)始人,還同時擁有美國弗吉尼亞大學(xué)和長江商學(xué)院兩個EMBA學(xué)位,算是人生贏家。

但沒想到的是,這位人生贏家的童年也是非?？啾?。成績不太理想,再加上不怎么愛學(xué)習(xí),初一讀了半年就輟學(xué)回家。

在家呆了三年后,2003年陳浩外出打工,沒學(xué)歷沒文化,只能去飯店端盤子,每天10個小時,腳痛腿酸他都沒覺得辛苦,最辛苦的是,饑腸轆轆的時候,只能眼睜睜看著顧客吃飯。

就這樣過了三年,陳浩積攢了幾萬塊錢,2006年開了一家服裝店,開始創(chuàng)業(yè)。

當(dāng)時算是代理商,沒資源沒人脈,看什么品牌、款式流行好賣,進(jìn)貨的時候就進(jìn)什么。

陳浩是一個喜歡觀察思考的人,在經(jīng)營服裝店的過程中,他發(fā)現(xiàn)過去20年,由于供需關(guān)系不平衡加上國內(nèi)市場巨大,大部分公司都在跑馬圈地,占領(lǐng)市場,真正用心做產(chǎn)品的公司沒有幾家。

隨著中國經(jīng)濟(jì)下行,中國的服裝業(yè)遍地哀鴻,關(guān)店潮讓行業(yè)不安,在大家想辦法度過危機的時后,陳浩逆流而上,2015年創(chuàng)辦服裝品牌KM。

3年時間,KM開店600多家,銷售額達(dá)到了30億,被幾十家同行模仿山寨。陳浩說:“很多同行很討厭我們,因為我們是行業(yè)的攪局者,動了他們的奶酪?！?/p>

初一就輟學(xué)的窮小子,創(chuàng)辦KM 3年時間就能做到如此厲害的成績,KM到底有什么魔力?

陳浩說,實際上就一個點,那就是把性價比做到極致。

KM的服裝設(shè)計師來自瑞典,供應(yīng)鏈來自全行業(yè)一線,在服裝品質(zhì)上,KM在行業(yè)里是比較好的。但陳浩不僅要將品質(zhì)做到最好,還要將價格做到最低,同樣是商業(yè)繁華地帶,同樣是豪華的裝修,店里是同樣的品質(zhì)的衣服,別的品牌賣一兩千,KM賣一兩百。

二三四線城市的普通年輕人,喜歡穿時尚的衣服,但又沒很高的消費能力,KM就成了他們的首選。

雖然被幾十家同行模仿,但陳浩一點也不擔(dān)憂。他認(rèn)為,模仿的品牌基因不對,沒有根,容易上手,但很難精通。

冰淇淋全球免費吃

NOME 9個月估值30億

中國的80、90、00后有5億人,這個消費群體是一個很大的市場,但陳浩發(fā)現(xiàn),KM雖然在紅海中殺出,但是有天花板,就算店鋪開到3000家,銷售額最多也就達(dá)到100億。

如何在消費升級下,打造一個能有更大市場的品牌?

陳浩花了1千萬,在英國找了一家第三方咨詢公司,將發(fā)達(dá)國家所有消費類上市公司的數(shù)據(jù)匯總,結(jié)果發(fā)現(xiàn)日本排名最高的十家公司所涉及的行業(yè),其中有好幾個中國都沒人做,比如寵物食品和藥妝。

歐美等國家的行業(yè)也是一樣,很多品類在中國市場就是空白。于是,梳理完數(shù)據(jù)并綜合考慮國內(nèi)的市場后,2017年陳浩在廣州創(chuàng)辦了新零售家居品牌諾米NOME,集跟KM相比,NOME更是厲害無比,9個月估值30億。

NOME的業(yè)態(tài)是一種全新的“零售品牌”加“產(chǎn)品品牌”的思路,以家居用品為主,同時經(jīng)營服裝,數(shù)碼,美妝,食品、鞋子、箱包等品類,涵蓋日常生活領(lǐng)域,集合研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)和銷售于一體的家居新零售品牌。

陳浩說,NOME將每一件產(chǎn)品都做到了極致,每一件商品的品質(zhì)都會給消費者一個驚喜。

就比如宜家一塊錢的冰激凌,在NOME只要是會員,所有店鋪終身都可以免費吃,而且味道比宜家的還好,陳浩很自豪地說。

前幾天,在亦莊大族廣場開了北京最新的一家NOME,近八百平米,場面非?；鸨?從早排到晚(陳浩親口說沒雇人排隊)。

NOME在瑞典成立研發(fā)中心,擁有100多位獨立設(shè)計師。這也使NOME的品質(zhì)得到了保證,據(jù)陳浩講述,在廣東就開了場3小時的渠道會,簽約千家經(jīng)銷商,合同金額達(dá)到32億。

不僅消費者、渠道商青睞NOME,就連資本也是非?？春?。

今日資本的徐新被稱為投資女王,在消費升級領(lǐng)域,是比較有話語權(quán)的一個人。她看到NOME的店鋪后,立馬找到陳浩,要投資,但當(dāng)時NOME成立才三個月,陳浩手里也有錢,聊了8個小時陳浩還是拒絕了。

沒想到徐新前腳剛走,紅杉中國的劉星也找到了陳浩,徐新知道后,從香港飛到廣州,從早上10點一直聊到晚上12點,不僅不要投票權(quán),還要幫陳浩解決各種問題。

最后,徐新在A輪投資2.75億。她說:“打造了我們特別喜歡的新零售模式,我覺得非常激動,好像感覺一個偉大品牌就要誕生的感覺?！?/p>

除了今日資本,還有紅杉資本等多家基金公司投了NOME,這是兩大巨頭同時押注同一個家居新零售項目,后面還有一百多家基金追著陳浩跑,想要投資NOME。

被100家基金追著的NOME

爆品秘訣最少值1000億

KM 3年銷售額達(dá)到30億,NOME 9個月估值達(dá)到30億,這樣的成績放在任何一個行業(yè)都是火箭般速度,陳浩是如何做到的?

根據(jù)公開的數(shù)據(jù),中國80、90、00后人群已經(jīng)達(dá)到了5億,這是一個龐大的消費群體,有著巨大的消費能力,但又是一個挑剔的群體,對商品的要求非常高。

所以,這就涉及到了當(dāng)下討論最熱的一個話題——消費升級,什么是消費升級,陳浩講了這么一個案例,他們?nèi)鸬涞膯T工,每個人家里有9套餐具,不同的食物用不同的餐具,從一套餐具到9套餐具,這就是一個典型的消費升級。

消費升級有三種模式:

基于原有產(chǎn)業(yè)升級;

基于產(chǎn)業(yè)或品類的補漏,增需,再組合仍然可觀;

硅谷模式。

KM和NOME就是基于這三種模式進(jìn)行的消費升級,KM在傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)的模式上,款式比以前好,價格比以前低,整體性價比顛覆了傳統(tǒng)模式。NOME是品類的補漏,新零售家居品牌中國沒人做,陳浩出來做了,而且比國際名牌宜家做的還好。

當(dāng)你確定了消費升級的方向后,就得確定商業(yè)模式,是做制造品牌,還是產(chǎn)品品牌,還是零售品牌,或者是多個品牌,比如,小米之前做手機,做的是產(chǎn)品品牌,后來又做了有品和小米之家,這就是渠道品牌,所以,現(xiàn)在的小米是產(chǎn)品品牌+渠道品牌的商業(yè)模式,NOME也是產(chǎn)品品牌+渠道品牌的商業(yè)模式。

如何將一個品牌打造成爆品,陳浩總結(jié)三種方法:

九段模式

“化反”打法

飽和攻擊

九段模式是小米的打法,雷軍用的最好,整合頭部資源,做最大的市場。

飽和攻擊是用最短的時間、最快的速度,讓品牌占領(lǐng)市場。

這里重點講一下“化反”打法,這是陳浩能將NOME打造成爆品的秘密武器。

什么樣的情況可以被歸結(jié)為“化反效應(yīng)”,陳浩給出了評估的六大指標(biāo):1. 流量大;2.轉(zhuǎn)化高;3.連帶高;4.停留長;5.易排隊;6.高坪效。這六大指標(biāo)是發(fā)生化反的充分必要條件。

陳浩講了兩個案例,第一個是買東西。2014年,陳浩帶領(lǐng)團(tuán)隊到全球考察,當(dāng)時他定了一個規(guī)矩,在工作的時間,不能買私人物品,不能說考察一個寵物店,員工就買一個寵物回來。結(jié)果在考察的過程中,經(jīng)常有員工打申請說:陳總,這家店太棒了,我受不了了,我要買。

這種現(xiàn)象就是化學(xué)反應(yīng),遇到10個店可能一件東西都不買,但在這個店里,非買不可。

第二個案例是抖音,現(xiàn)在人很懶,很難去視頻網(wǎng)站找東西看,抖音上的視頻只有15秒,很短,而且還有反差,一個特別丑的女人,化完妝瞬間變成了美女,這就吸引用戶繼續(xù)看下去,不注意兩個小時就過去了,這時候你就分泌了能影響人情緒的多巴胺,這也是化學(xué)反應(yīng)。

通過一個個視頻吸引你繼續(xù)看下去,把這個放在NOME上的做法是,NOME最少會在10個商品之間,放一個讓你興奮的產(chǎn)品,幾乎是非賣不可,就算不買,也會不斷看下去。

除了九段模式、“化反”打法和飽和攻擊外,NOME的模式還有很多秘訣,比如產(chǎn)品、氛圍、價格、服務(wù)這四大零售要素,尤其是產(chǎn)品,與德國的阿爾迪和美國的COSTCO不一樣的是,陳浩認(rèn)為,產(chǎn)品上力求要做到“新,多,美,正,奇”五大特征。如果說單一的爆品能在市場引發(fā)現(xiàn)象級的火爆效應(yīng),那么這種類似于群狼戰(zhàn)術(shù)的產(chǎn)品力的全面提升,能夠?qū)⒋蠖鄶?shù)的消費者牢牢地抓住,并能實現(xiàn)驚人的復(fù)購率。

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