運(yùn)動(dòng)品牌：變身水晶鞋 如何應(yīng)對(duì)快時(shí)尚的市場(chǎng)爭(zhēng)奪?

• 2018年12月26日 WangYu來(lái)源：慧聰服裝網(wǎng) 1369 90
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  投資與產(chǎn)出不成正比，一次性嬰兒服裝企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。一次性嬰兒服裝行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企...

最近，為了迎接即將到來(lái)的圣誕節(jié)和新年，New Balance和施華洛世奇又推出了兩款新配色的NB1 574——Rosé和Peacock。

運(yùn)動(dòng)鞋變身水晶鞋，施華洛世奇愛(ài)上運(yùn)動(dòng)品牌

最近，為了迎接即將到來(lái)的圣誕節(jié)和新年，New Balance和施華洛世奇又推出了兩款新配色的NB1 574——Rosé和Peacock。

誰(shuí)說(shuō)穿著運(yùn)動(dòng)鞋就不能當(dāng)小仙女了?施華洛世奇就能把每天穿著跑步健身的運(yùn)動(dòng)鞋變成一雙“水晶鞋”。

誕生于1895年的施華洛世奇，是全球聞名的仿水晶制造、成品設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售的公司。在獨(dú)立的品牌門(mén)店、時(shí)尚*的服裝鞋履設(shè)計(jì)，甚至維多利亞年度大秀的秀服上，人們都能大片大片、璀璨奪目的施華洛世奇水鉆。不過(guò)，最近你還有可能在跑步機(jī)上見(jiàn)到它們的身影。

2018年是美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌New Balance的經(jīng)典鞋款574問(wèn)世30周年。為了給574慶生，New Balance找到了施華洛世奇，聯(lián)手推出了一款了限量版NB1 574運(yùn)動(dòng)鞋Grey Day。新鞋的鞋身“N”字Logo部分鑲嵌有施華洛世奇的水鉆，鞋身其他部分由麂皮制成，鞋帶采用光澤質(zhì)感的緞帶。

最近，為了迎接即將到來(lái)的圣誕節(jié)和新年，New Balance和施華洛世奇又推出了兩款新配色的NB1 574——Rosé和Peacock。

走起路來(lái)光彩熠熠的New Balance價(jià)格也翻了好幾倍，目前Grey Day在美國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)為300美元/雙。

中國(guó)人喜歡用喜慶的紅色裝點(diǎn)節(jié)日，西方則更青睞彩燈、禮花這些亮閃閃的元素來(lái)烘托熱鬧氣氛。

2017年，耐克就想給經(jīng)典的Air Max 97過(guò)一個(gè)耀眼奪目的20周年生日，于是他們也找到了施華洛世奇。雙方合作打造的Air Max 97 LX是耐克*在女鞋制作中使用施華洛世奇水鉆，也是耐克*將貴金屬材料添加到Air Max 97運(yùn)動(dòng)鞋中。

此后，耐克還專(zhuān)門(mén)為女生推出了專(zhuān)屬的Silver Bullet，在Air Max 97經(jīng)典鞋身與波浪紋上嵌入了5.5萬(wàn)顆施華洛世奇水鉆，想不引人矚目都困難。這雙鞋售價(jià)400美元，一經(jīng)發(fā)布，立即*。

既然Air Max 97和施華洛世奇這么登對(duì)，耐克近日推出了雙方又一合作款A(yù)ir Max 97“Metallic Gold”之Swarovski水晶定制版本——金色的網(wǎng)狀鞋面搭配水鉆組成的波紋線條，這雙Air Max 97不再是銀光閃閃，而是金光普照。據(jù)了解，這雙限量款球鞋將于今年12月26日正式發(fā)售。

最近兩年過(guò)生日的球鞋特別多。2018年還是彪馬(PUMA)Suede Classic50周年誕辰。這款麂皮鞋面搭配跑道條紋的復(fù)古板鞋，一直是彪馬暢銷(xiāo)的經(jīng)典款。球鞋簡(jiǎn)約干凈的外型也給很多設(shè)計(jì)師和時(shí)尚品牌提供了揮灑創(chuàng)意的空間。Suede Classic就有過(guò)和卡爾·拉格菲爾德、Hello Kitty、百事可樂(lè)和索菲亞·韋伯斯特的聯(lián)名款。

彪馬也想給Suede Classic過(guò)一個(gè)光彩奪目的生日，于是他們也毫不意外的找到了施華洛世奇，給鞋身的標(biāo)志性條紋區(qū)域填滿了施華洛世奇水鉆。雖然不如Air Max 97款全身鑲鉆的貴氣，但是Suede Classic走得是低調(diào)奢華的路線，黑色麂皮鞋身和白色鞋底看起來(lái)還是沉穩(wěn)內(nèi)斂，但是在某個(gè)角度或光照下，一條閃閃發(fā)光的條紋才會(huì)露出銀光。這雙鞋已經(jīng)于12月13日發(fā)售，售價(jià)為240美元。

彪馬Suede Classic今年已經(jīng)50歲了。

無(wú)論是行業(yè)巨頭和小眾品牌，給自己“貼金”的念頭是大家共享的。創(chuàng)立于1905年的、六七十年代風(fēng)靡英倫的英國(guó)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌Gola，也在今年和施華洛世奇推出了兩款運(yùn)動(dòng)鞋，分別為售價(jià)120美元的Coaster和220美元的Bullet。

運(yùn)動(dòng)品牌需要施華洛世奇的珠光寶氣抬高產(chǎn)品的段位，而施華洛世奇也需要更年輕的合作伙伴和消費(fèi)者來(lái)淡化自己123歲的老氣。曾經(jīng)，他們更多與*品為伍，現(xiàn)在他們和*品競(jìng)速，看誰(shuí)能搭上街頭潮流的快線。

近日，一向走高端奢華路線的鞋履品牌Jimmy Choo最近也推出一款可以“閃瞎眼”的運(yùn)動(dòng)鞋——鞋身裝點(diǎn)了4546顆施華洛世奇水晶，透明鉆石型鞋底。雖然Jimmy Choo的新產(chǎn)品是親民的運(yùn)動(dòng)鞋，價(jià)格還是一如既往地高不可攀——4995美元。

不過(guò)，以上鑲鉆的運(yùn)動(dòng)鞋，大多還是品牌聚集關(guān)注或者供網(wǎng)紅擺拍的道具，外形大過(guò)實(shí)用。畢竟，誰(shuí)都不想跑完步之后，還得在跑步機(jī)上撿水晶。

運(yùn)動(dòng)品牌如何應(yīng)對(duì)快時(shí)尚的市場(chǎng)爭(zhēng)奪?

近日，多家運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線并進(jìn)行運(yùn)動(dòng)時(shí)尚方向的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，李寧靠?jī)蓤?chǎng)時(shí)裝周走秀回歸大眾視野，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。鴻星爾克、喬丹體育等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始通過(guò)時(shí)裝周走秀的方式與“時(shí)尚”接軌;國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)辟明星聯(lián)名款等產(chǎn)品線，阿迪達(dá)斯、斐樂(lè)、斯凱奇也都經(jīng)歷了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的紅利期。不過(guò)，值得注意的是，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)中，快時(shí)尚品牌由于其設(shè)計(jì)更加新穎、更新速度更快成為了運(yùn)動(dòng)品牌的勁敵。而面對(duì)更新周期慢、庫(kù)存壓力大等問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)品牌又該如何應(yīng)對(duì)?專(zhuān)家認(rèn)為，知名運(yùn)動(dòng)品牌有其根深蒂固的品牌形象和技術(shù)壁壘，快時(shí)尚品牌也許可以在一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)市場(chǎng)，但并沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

運(yùn)動(dòng)品牌將加快產(chǎn)品更新速度和供應(yīng)鏈

據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要來(lái)自ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚巨頭，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、庫(kù)存管理等方面，快時(shí)尚品牌運(yùn)作較為成熟。例如產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，優(yōu)衣庫(kù)是通過(guò)全球的店面實(shí)時(shí)反饋的銷(xiāo)售信息進(jìn)行產(chǎn)品的輔助設(shè)計(jì)，由全球門(mén)店收集客戶喜歡的產(chǎn)品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上圍繞著用戶來(lái)生產(chǎn)，并且實(shí)時(shí)反饋。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)化分析，使每一年的款式迭代都變得快速和高效。另外優(yōu)衣庫(kù)擁有一個(gè)龐大的紡織品專(zhuān)家級(jí)工匠團(tuán)隊(duì)，全程跟蹤產(chǎn)品，確保產(chǎn)品的質(zhì)量。

一位優(yōu)衣庫(kù)的工作人員告訴記者，優(yōu)衣庫(kù)每一種產(chǎn)品的生產(chǎn)周期都特別短，只有18周。這18周分為不同的階段，第一周到第三周要確認(rèn)重點(diǎn)產(chǎn)品能否銷(xiāo)售，是否受歡迎。第四周到第七周，推進(jìn)失敗產(chǎn)品處理、減價(jià)減量，會(huì)經(jīng)?？吹絻?yōu)衣庫(kù)的一些促銷(xiāo)活動(dòng)，目的都是為了清庫(kù)存，對(duì)成功的商品進(jìn)行加量生產(chǎn)，對(duì)失敗品進(jìn)行減量減價(jià)的處理，這樣產(chǎn)品基本就會(huì)進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售期。第八周到第十三周，產(chǎn)品追求最大化的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。最后第十四周到第十八周，是暢銷(xiāo)品的處理期，下個(gè)季度還會(huì)推新品的試穿期，這就是一個(gè)完整的周期。

面對(duì)快時(shí)尚快速的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期和高效的清庫(kù)存模式，阿迪達(dá)斯全球業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人格倫·貝內(nèi)特在接受路透社采訪時(shí)表示，公司正準(zhǔn)備大幅度縮短產(chǎn)品周期，在部分產(chǎn)品種類(lèi)上做“快時(shí)尚”。

“從目前來(lái)看，體育用品行業(yè)里，幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌能做到‘快’。如果我們能在產(chǎn)品周期上做得更迅速，將在行業(yè)里占據(jù)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”格倫·貝內(nèi)特說(shuō)道。

一直以來(lái)，由于運(yùn)動(dòng)用品更偏向技術(shù)性設(shè)計(jì)，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的產(chǎn)品周期較長(zhǎng)。以阿迪達(dá)斯為例，在其傳統(tǒng)的商業(yè)運(yùn)作模式中，一件專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品從最初的設(shè)計(jì)到最終的上架銷(xiāo)售，平均產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月，最短也需要1年。當(dāng)然，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)設(shè)計(jì)使得運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更為專(zhuān)業(yè)，這并非壞事。

但是阿迪達(dá)斯認(rèn)為，他們可以在保證產(chǎn)品技術(shù)的前提下做得更快更好。阿迪達(dá)斯北美區(qū)總裁馬克·金曾表示，公司將督促制造商提高效率，考慮將產(chǎn)品周期縮短到半年。

此前的經(jīng)驗(yàn)告訴阿迪達(dá)斯，它幾乎不可能追趕上快時(shí)尚品牌的速度，因此德國(guó)品牌選擇了相對(duì)保險(xiǎn)的半年周期。但這依然需要阿迪達(dá)斯對(duì)生產(chǎn)流程作出大量調(diào)整。

對(duì)此，格倫·貝內(nèi)特表示，由于阿迪達(dá)斯的服裝生產(chǎn)廠商已遍布全球各地，加快各消費(fèi)市場(chǎng)的交貨流程會(huì)相對(duì)容易。但是，鞋類(lèi)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商主要集中在歐美地區(qū)，亞洲市場(chǎng)將面臨不小的困難。

阿迪達(dá)斯選擇了一步步來(lái)。在縮短產(chǎn)品周期的計(jì)劃里，公司首先會(huì)以運(yùn)動(dòng)休閑系列NEO作為嘗試。格倫·貝內(nèi)特表示，NEO的產(chǎn)品偏向于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和休閑生活，更適合“快時(shí)尚”的概念。他們計(jì)劃，將提高廠商的自動(dòng)化生產(chǎn)流程，最終會(huì)把該系列產(chǎn)品的周期縮短為45天左右。

此前，NEO系列曾推出了一款休閑運(yùn)動(dòng)鞋Groove，因配色豐富多彩，該產(chǎn)品非常暢銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯反應(yīng)迅速，立刻加快生產(chǎn)流程以應(yīng)對(duì)龐大的市場(chǎng)需求，使得該季節(jié)性運(yùn)動(dòng)鞋獲得了超越預(yù)期的三倍收益。這讓阿迪達(dá)斯堅(jiān)信，只要在生產(chǎn)流程上稍加投入，NEO系列的季節(jié)性時(shí)尚產(chǎn)品利潤(rùn)能大幅提高。

“你可以想象，如果銷(xiāo)售速度提升三倍以上，而且當(dāng)季產(chǎn)品不打折，我們都以全價(jià)出售，這可能會(huì)增加數(shù)千萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。”格倫·貝內(nèi)特說(shuō)道。此外，NEO運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列一直以來(lái)是阿迪達(dá)斯?fàn)I收的主力，品牌對(duì)其時(shí)尚嗅覺(jué)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)抱有信心。

“但我們會(huì)盡可能地將生產(chǎn)流程放在各大消費(fèi)市場(chǎng)，以貼近我們的消費(fèi)者，但是整體的生產(chǎn)操作次序不會(huì)發(fā)生重大改變?！备駛悺へ悆?nèi)特說(shuō)。

同樣面臨與“快時(shí)尚”競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)動(dòng)品牌還有耐克。為了吸引更多的女性顧客，耐克在女性服裝設(shè)計(jì)上投入了更多的時(shí)裝潮流元素，其意圖很明顯，讓這些年輕女性使用耐克裝備去健身之余，還要讓她們穿著時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)裝去逛街、上班以及參加朋友聚會(huì)。不過(guò)，耐克并沒(méi)有明確提到要加快產(chǎn)品生產(chǎn)流程。

值得關(guān)注的運(yùn)動(dòng)品牌還有彪馬。它和阿迪達(dá)斯一樣都走向時(shí)尚，并且取得了不錯(cuò)的成績(jī)。它曾簽下流行音樂(lè)巨星蕾哈娜作為女性產(chǎn)品的創(chuàng)意總監(jiān)，業(yè)界人士認(rèn)為，邀請(qǐng)流行明星任職的行為本身就是一種“時(shí)尚”，也是拉近與消費(fèi)者距離、提高品牌時(shí)尚感的好方法。

品牌形象和技術(shù)壁壘成阻力

雖然運(yùn)動(dòng)品牌面臨很大的壓力，但中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專(zhuān)家認(rèn)為，越是知名度大、品牌形象清晰的“快時(shí)尚”品牌，越難打破固有的品牌形象。比如ZARA，成功構(gòu)建了自身作為快時(shí)尚品牌的形象。而優(yōu)衣庫(kù)和舒適畫(huà)上了等號(hào)，但這也意味著，消費(fèi)者很難把它們和運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。

“在不少快時(shí)尚品牌看來(lái)，在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的大潮下，似乎只要稍做改變就能達(dá)到運(yùn)動(dòng)的效果。”他說(shuō)，“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的興起讓這個(gè)門(mén)檻看起來(lái)變低，但品牌基因是根深蒂固、難以抹去的。再時(shí)尚的阿迪達(dá)斯，也不會(huì)跳出運(yùn)動(dòng)的邊界去嘗試純粹的時(shí)尚。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)更是有著相當(dāng)高的技術(shù)壁壘，而每一項(xiàng)革命性技術(shù)的面世，都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年、甚至數(shù)十年的研發(fā)周期?！?/p>

記者了解到，阿迪達(dá)斯Boost系列鞋款的走紅就是一個(gè)例證，這項(xiàng)技術(shù)采用了獨(dú)特的緩震材料，讓阿迪達(dá)斯在專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，與耐克形成分庭抗禮之勢(shì)。

同理，耐克的AirMax功能性跑鞋盡管跑進(jìn)了時(shí)尚圈，但該品牌仍在過(guò)去30年里革新可視氣墊技術(shù)，并不斷強(qiáng)調(diào)鞋子的緩震、支撐等功能。

而非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌幾乎無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)獲得核心技術(shù)，也難以下血本投入新技術(shù)的開(kāi)發(fā)。專(zhuān)業(yè)的背后，是長(zhǎng)年累月建設(shè)的護(hù)城河。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚性和舒適度，是休閑品牌在彌補(bǔ)這方面不足的蹊徑。

例如優(yōu)衣庫(kù)的運(yùn)動(dòng)系列口號(hào)是“戶外運(yùn)動(dòng)兩相宜，搭配性出眾”，強(qiáng)調(diào)面料吸汗、快干。但這種較軟較薄的面料犧牲了支撐和減震功能。尤其是此前的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，盡管擁有十分誘人的價(jià)格，但不分強(qiáng)度的產(chǎn)品規(guī)劃，只能滿足輕度運(yùn)動(dòng)的需求。

隨后，優(yōu)衣庫(kù)推出了標(biāo)榜“藝術(shù)性×功能性”的運(yùn)動(dòng)裝備，分為專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)和日常運(yùn)動(dòng)，前者包括便攜式外套、運(yùn)動(dòng)式內(nèi)搭，主打舒適觸感，快干面料和“SPRZNY”流行文化，在“SPRZ NY”流行文化方面的規(guī)劃主要是將紐約一些藝術(shù)家作品與產(chǎn)品相結(jié)合。

ZARA旗下的內(nèi)衣品牌OYSHO有一條完整的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品線，分為跑步、訓(xùn)練、瑜珈、網(wǎng)球等品類(lèi)。秉承了ZARA設(shè)計(jì)感的OYSHO有著勝人一籌的產(chǎn)品外觀，但其包裹性和貼合性顯得有些不足。

記者在北京一些大型商場(chǎng)采訪了部分消費(fèi)者，他們表示，如果只是做一些動(dòng)作幅度較小的運(yùn)動(dòng)，并不會(huì)排斥時(shí)尚品牌的產(chǎn)品。但如果是從事專(zhuān)業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)，或者去健身房健身，進(jìn)行比較激烈、出汗較多、比較辛苦的運(yùn)動(dòng)。必須購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的吸汗衣或者用專(zhuān)業(yè)面料制作的運(yùn)動(dòng)衣?！皩?zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)衣穿著的舒適程度還是其他非專(zhuān)業(yè)品牌無(wú)法比擬的?！币晃幌M(fèi)者說(shuō)。

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