2023養(yǎng)生保健品消費(fèi)年輕化趨勢調(diào)查

• 黃江 2023年8月21日 來源：東方財(cái)富 1156 74
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18—35歲年輕人養(yǎng)生熱情高漲，甚至超越中老年人，成為養(yǎng)生市場的主力軍，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%。

后疫情時(shí)代，中國消費(fèi)者的保健意識持續(xù)提升，保健品消費(fèi)將逐步從可選轉(zhuǎn)向必選。注重健康的Z世代人群喜歡食用便利、零食包裝的保健品，如軟糖、果凍等。美國“精奢商業(yè)觀察”網(wǎng)站則報(bào)道稱，不斷增長的健康意識、政府的相關(guān)舉措和大型運(yùn)動賽事的舉辦推動中國消費(fèi)者追求更積極的生活方式，健康需求正成為消費(fèi)的重要驅(qū)動力。

養(yǎng)生保健品消費(fèi)年輕化趨勢調(diào)查

數(shù)據(jù)顯示，2023年，18—35歲年輕人的消費(fèi)榜單前三名分別是旅游(32.77%)，電腦、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品(31.67%)和保健養(yǎng)生(31.04%)。一些商家敏銳地抓住這一商機(jī)，從“熬夜水”到在多個城市開花的中藥咖啡店，從刮痧片熱賣到養(yǎng)生課程流行，年輕人的養(yǎng)生浪潮不斷催生新生意。

“養(yǎng)生”早已不是中老年人的專屬名詞了。2022年新華網(wǎng)發(fā)布的《Z世代營養(yǎng)消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，18—35歲年輕人養(yǎng)生熱情高漲，甚至超越中老年人，成為養(yǎng)生市場的主力軍，在養(yǎng)生消費(fèi)人群中占比高達(dá)83.7%。

“啤酒加枸杞”“可樂杯里泡黨參”的“朋克養(yǎng)生”已成為過去式，“養(yǎng)生”這一概念正在被解構(gòu)和重塑?？蓸窊Q阿膠、“火鍋局”變“養(yǎng)生局”等在傳統(tǒng)中式養(yǎng)生方式的基礎(chǔ)上，融合了現(xiàn)代人生活習(xí)慣的“新中式養(yǎng)生”方式成為年輕人追逐的潮流。

中華中醫(yī)藥學(xué)會發(fā)布的《2022年全民中醫(yī)健康指數(shù)研究報(bào)告》顯示，在95后眼中，新中式養(yǎng)生比其他方式更注重身心結(jié)合，能提供精神享受。他們既要提高免疫力，抵抗、消滅外來細(xì)菌、病毒，也要拒絕精神內(nèi)耗，加強(qiáng)精神防御。00后選擇新中式養(yǎng)生是因?yàn)樗菀桌斫?，沒有復(fù)雜的概念，這意味著他們更喜歡去繁就簡的養(yǎng)生方式，一眼就懂才是他們的養(yǎng)生信條。

新紅數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年小紅書上新增帶有“養(yǎng)生”關(guān)鍵詞的內(nèi)容筆記超過93萬，互動熱度超過1.23億。

傳統(tǒng)“養(yǎng)生”產(chǎn)品在后疫情時(shí)代呈現(xiàn)出非常高的增長勢能。燕窩、花膠、海參等產(chǎn)品銷量增長明顯，這也是消費(fèi)端對于顏值管理、體重管理、健康管理的需求提升的表現(xiàn)。

從人參熬夜水到中藥咖啡，從人參糖到即食花膠，新老玩家基于中國“藥食同源”的文化，瞄準(zhǔn)年輕人的健康焦慮，紛紛入局，并結(jié)合傳統(tǒng)中式養(yǎng)生文化和年輕人的消費(fèi)偏好，推出年輕化的“新中式養(yǎng)生”產(chǎn)品。

同仁堂等老字號“搭車”咖啡、蛋糕、奶茶等年輕化、高熱度的品類，探索傳統(tǒng)養(yǎng)生年輕化的方法：同仁堂“知嘛健康”推出枸杞拿鐵、羅漢果美式等各類“中藥咖啡”;仲景生活店內(nèi)的奶茶里放有阿膠、赤小豆、山藥，酸梅梨湯加有銀耳、山楂、陳皮、枸杞;東阿阿膠則推出了東阿阿膠奶茶、東阿阿膠葛根粉……此外，一些咖啡品牌也借力中藥，玩起了“中藥咖啡”。咖啡品牌八角杯聯(lián)合杭州老字號國醫(yī)館方回春堂推出“膏方養(yǎng)生系列咖啡飲品”;咖啡品牌“CUPLAB杯子實(shí)驗(yàn)室”與西安的善德國醫(yī)館推出了各種中藥“國萃”咖啡。不少城市還出現(xiàn)了中藥咖啡館，裝修風(fēng)格多模仿中醫(yī)館或傳統(tǒng)中藥鋪，點(diǎn)餐單則設(shè)計(jì)成“藥方”，有的中藥咖啡館甚至需要先問診把脈，再選擇飲品。

新消費(fèi)品牌更是如雨后春筍般冒出，在桃膠、蜂蜜、養(yǎng)生茶等各個領(lǐng)域全面出擊：草本魔法設(shè)計(jì)了“靈芝養(yǎng)顏果凍”;宮小膳推出的“巧克力人參”;浮顆森推出人參能量蛋白等產(chǎn)品……個性化的視覺包裝、創(chuàng)新的品牌概念瞄準(zhǔn)年輕人的養(yǎng)生需求，一個又一個產(chǎn)品快速出圈。

2023保健食品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀深度分析

保健食品，是指聲稱具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。保健食品適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

湯臣倍健發(fā)布2023年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營收31.08億元，同比增長36.30%;歸母凈利潤10.30億元，同比增長55.27%，單季盈利10.30億元，創(chuàng)下公司的歷史新高。

康恩貝發(fā)布2023年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.31億元，同比增長25.27%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤28,420.97萬元，同比增長175.17%。報(bào)告期內(nèi)，公司自我保健產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收11.15億元，同比增長52.33%，其中：非處方藥業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收9.67億元，同比增長55.6%，健康消費(fèi)品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1.48億元，同比增長33.9%。

百合股份也迎來了開門紅。百合股份發(fā)布2023年一季報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)的營收和歸屬凈利潤分別約為2.32億元、4478.32萬元，同比分別增長58.73% 、43.99%，環(huán)比亦有明顯漲幅。

對于業(yè)績增長，湯臣倍健相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，主要受益于國民健康意識提升帶來的增強(qiáng)免疫力等品類產(chǎn)品市場需求增長。主要品牌中，綜合保健品牌“湯臣倍健”和主打益生菌的“Life-Space”均實(shí)現(xiàn)較大幅度增長。今年第一季度業(yè)績確實(shí)受到短期需求激增影響，在持續(xù)性方面，公司關(guān)注到，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑人群滲透率在過去幾年有明顯提升，去年第四季度滲透率更是大幅攀升?！耙虼耍枨筇嵘蠓较蚴谴_定的，但增速水平上可能會逐漸恢復(fù)正常，今年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入雙位數(shù)增長?！?/p>

企業(yè)對后市需求整體保持樂觀預(yù)期。康恩貝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然保健食品需求會呈現(xiàn)季度波動，但放眼全年，公司認(rèn)為該業(yè)務(wù)能維持當(dāng)前高增速，“我們的目標(biāo)是全年?duì)I收增長25%。”康恩貝牌健康食品銷售收入同比增長35%，推動公司今年第一季度經(jīng)營業(yè)績實(shí)現(xiàn)較快增長。

百合股份董事會秘書孫同波表示，2023年，國民健康消費(fèi)意愿和需求已經(jīng)上升至新高度，而且營養(yǎng)保健食品消費(fèi)人群年齡階層不斷擴(kuò)大，中青年人群對于營養(yǎng)保健食品的消費(fèi)需求亦在快速上升，市場需求旺盛。百合股份在2022年第四季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.06億元。孫同波表示，“維生素C品類、蛋白粉、益生菌等相關(guān)保健食品銷量大增，一定程度上為公司帶來較好的經(jīng)營業(yè)績?！边M(jìn)入今年一季度，公司的訂單一直很充足，助推公司業(yè)績實(shí)現(xiàn)了快速增長。

對于這輪保健品公司業(yè)績大增，此前電商銷售數(shù)據(jù)已有預(yù)示。紫檀數(shù)據(jù)(Sandalwood)顯示，一季度線上保健品板塊保持強(qiáng)勢，湯臣倍健、同仁堂、百合股份旗下產(chǎn)品增長強(qiáng)勁，較去年同期分別同比增長54%、106%和494%。3月，輔酶Q10、蛋白粉的銷售仍處于高位，令湯臣倍健、金達(dá)威、康恩貝等公司受益。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國保健食品行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測分析報(bào)告》顯示：

在快節(jié)奏的生活方式和高強(qiáng)度的工作壓力下，不少年輕人一邊透支著身體健康，一邊寄希望于保健品“續(xù)命回血”，挽救日益退守的發(fā)際線和增長的細(xì)紋。

《2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》提出，在我國健康養(yǎng)生市場的用戶群體中，18歲至35歲年輕人群占比高達(dá)83.7%，他們對從吃到用的保健類產(chǎn)品關(guān)注度都在持續(xù)增加。去年天貓“618”活動中，電動刮痧板成交金額同比增長170倍，是“00后”用戶最喜愛的健康產(chǎn)品之一;今年2月以來，唯品會上宣稱有助眠功效的TPE材料枕頭走俏，其中“95后”購買量同比猛增6倍以上。

越來越多年輕人為健康買單時(shí)“慷慨解囊”，出現(xiàn)了一些有意思的現(xiàn)象。他們是真正的場景化消費(fèi)者，早餐既想吃得好又怕會發(fā)胖，一杯營養(yǎng)飽腹代餐奶昔正合適，工作時(shí)嘴饞喝了奶茶后再吃點(diǎn)抗糖丸，忙碌了一天回家泡腳要搭配祛濕養(yǎng)顏的藥包……他們擁有更加積極的生活方式，樂于嘗試新鮮事物。在購買保健產(chǎn)品時(shí)，不僅會看成分表，還注重外觀好不好看、口感好不好吃，能快速接受并嘗試軟糖、咀嚼片、便攜按摩器等產(chǎn)品;他們成了家里的養(yǎng)生大使，從基礎(chǔ)保健到健康美容都被他們視為一種投資，在購買產(chǎn)品時(shí)喜歡“全副武裝”。

當(dāng)年輕人成為我國健康消費(fèi)的主力，也帶動了行業(yè)從產(chǎn)品端、需求端和渠道端發(fā)生全面變革。

除了健身鍛煉、科學(xué)食療等方法，許多人都將保持身體健康的任務(wù)寄托在保健品上。

此外，不止是中老年人重視身體，當(dāng)代年輕人也越來越注重養(yǎng)生保健，保溫杯里泡枸杞，已經(jīng)從一個“?！弊兂闪苏鎸?shí)的寫照。“銀發(fā)一族”和“年輕一代”，已經(jīng)成為了驅(qū)動行業(yè)增長的主力。

近年來，人們對保健品的需求量逐年激增，保健品行業(yè)飛速增長，整個保健品市場進(jìn)入了穩(wěn)定的上升期。艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2023年中國保健品市場規(guī)模有望達(dá)到3282億元，預(yù)計(jì)2027年有望達(dá)到4237億元。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)人群越來越廣泛的同時(shí)，消費(fèi)者對保健產(chǎn)品的消費(fèi)金額也在逐漸上漲，七成消費(fèi)者保健品月均消費(fèi)金額在100元以上，其中月均消費(fèi)超過500元的受訪者占24.6%，月消費(fèi)1000元以上的占5.5%。雖然大部分消費(fèi)者的支付意愿低于500元，但仍有16.6%的消費(fèi)者會選擇500~1000元，9%消費(fèi)者會選擇0~100元，6%消費(fèi)者會選擇1000元及以上。

但是，消費(fèi)市場的火熱，也滋生了不少亂象。中國老百姓保溫杯里的，出現(xiàn)了一些“有毒”的“枸杞。

近日，品牌“五個女博士”的電梯廣告被斥侮辱女性，將大眾的目光吸引到了這一亂象頻生的市場上。五個女博士是由五位北大女博士于2019年聯(lián)合創(chuàng)立的，品牌歷史很短，主營膠原蛋白肽飲品等產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)。短視頻數(shù)據(jù)分析平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，五個女博士是最為暢銷的保健產(chǎn)品品牌之一，旗下產(chǎn)品在某短視頻社交平臺的單月銷售額已經(jīng)達(dá)到7500萬至1億元。

然而，五個女博士這個號稱站在女性立場的品牌，其梯廣告中出現(xiàn)了“老公氣我，喝”、“熬夜追劇，喝”、“又老一歲，喝”、“喝五個女博士，都是你們逼的”等臺詞，與品牌此前的形象大相徑庭，大有圖窮匕見之感，引發(fā)大量用戶投訴。

目前，消費(fèi)者越來越重視性別平等，也更加主動和愿意在輿論平臺上發(fā)表意見。在這里背景下，五個女博士的廣告無疑踩重了高壓線。目前，北京市市場監(jiān)管部已經(jīng)開始進(jìn)行調(diào)查。

《2023-2028年中國保健食品行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測分析報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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