3.5億用戶巨頭突然宣布 關(guān)停電商平臺(tái)小綠洲 電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新

• 李波 2023年9月4日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財(cái)經(jīng)、中研網(wǎng) 1172 76
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近日，小紅書旗下的電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于10月1日停止運(yùn)營(yíng)，全店暫停銷售并下架商品，10月31日正式關(guān)閉。

近日，小紅書旗下的電商平臺(tái)“小綠洲”發(fā)布用戶告別信，宣布將于10月1日停止運(yùn)營(yíng)，全店暫停銷售并下架商品，10月31日正式關(guān)閉。

公開資料顯示，小紅書是一個(gè)生活方式分享社區(qū)，覆蓋了時(shí)尚、護(hù)膚、彩妝、美食、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。

截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億，主要面向高消費(fèi)、都市白領(lǐng)、90以及00后的年輕群體，其中24歲以下人群占比達(dá)58.3%，女性占比高達(dá)87%，高線上消費(fèi)人群占比51%，強(qiáng)大的消費(fèi)力人群聚集造就了小紅書強(qiáng)大的電商屬性。

“小綠洲”將于10月1日停運(yùn)

告別信稱，“小綠洲”深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，但在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過程中，沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下決定關(guān)停。

對(duì)于“小綠洲”商品后續(xù)的售后問題，消費(fèi)者可以通過“小綠洲”頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司始終會(huì)保障購(gòu)物權(quán)益。

對(duì)此，有網(wǎng)友表示“眼見它正規(guī)起來就倒閉了”，也有網(wǎng)友表示“沒用過”、“不看好”。

據(jù)了解，2022年初，小紅書推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目小綠洲，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。

不久后隨著戶外露營(yíng)話題持續(xù)火熱，小紅書相關(guān)筆記和話題量猛增，并一度超過美妝品類，該平臺(tái)隨即更改了定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、路沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

從產(chǎn)品銷量來看，截至目前，“小綠洲”的“露營(yíng)”品類產(chǎn)品，以銷量排名搜索，僅有五款商品近期銷量破千。

其中，銷量最高的為一款標(biāo)價(jià)109元的露營(yíng)燈，最近購(gòu)買量為5031件;排在第二位的為一款可折疊水杯，售價(jià)359元，最近購(gòu)買量為1636件。

而“都市運(yùn)動(dòng)”品類商品里，只有4款產(chǎn)品最近銷量過千，其中銷量最高的產(chǎn)品為一款旅行收納套裝，最近購(gòu)買量為1840件。

“騎行”和“滑板”品類中，均沒有近期銷量過千的產(chǎn)品，其中，“騎行”品類銷量最高的一款城市通勤車最近購(gòu)買量為88件，“滑板”品類銷量最高的一款產(chǎn)品最近購(gòu)買量不足300件。

電商平臺(tái)需要不斷創(chuàng)新

與“小綠洲”戶外產(chǎn)品受到冷落不同，小紅書化妝品的帶貨能力依然備受關(guān)注。

券商研報(bào)顯示，小紅書作為品牌“種草”過程中不可忽視的平臺(tái)，如何在其中依靠?jī)?nèi)容進(jìn)行品牌口碑、品牌聲量的打造，是很多商家面臨的難題。

小紅書作為具有獨(dú)特內(nèi)容特色的平臺(tái)，在電商轉(zhuǎn)化上的能力距離“大平臺(tái)”還有段距離，因此很多商家不會(huì)成立獨(dú)立的小紅書部門，然而其它渠道的內(nèi)容分發(fā)又無(wú)法滿足小紅書用戶對(duì)內(nèi)容的需求。

事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)最早的種草平臺(tái)，小紅書早在2014年起便開始嘗試做電商業(yè)務(wù)，無(wú)論是自營(yíng)還是引入第三方，以及圖文視頻推廣種草、直播帶貨等，這些電商運(yùn)營(yíng)方式都能在小紅書上找到。

去年1月，小紅書還將此前獨(dú)立的社區(qū)部與電商部合并，組成了新的社區(qū)部，并指出“小紅書的社區(qū)愿景是成為更多用戶的多元生活方式聚集地，交易是社區(qū)生活的重要組成部分。

用戶的交易心智要在社區(qū)養(yǎng)成、商家的交易生態(tài)要在社區(qū)生長(zhǎng)”。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電商平臺(tái)需要不斷尋求創(chuàng)新與調(diào)整來滿足消費(fèi)者的需求。

在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇的行業(yè)中，適應(yīng)市場(chǎng)變化并不斷創(chuàng)新，將成為電商企業(yè)取得成功的關(guān)鍵因素。未來，消費(fèi)者將尋找其他合適的平臺(tái)來滿足他們的戶外需求，而平臺(tái)合作伙伴則需要重新評(píng)估自己的合作策略。

中國(guó)電商直播用戶規(guī)模超4.69億

電商直播，是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至今年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。

根據(jù)報(bào)告，2021年5月至2022年4月，抖音平臺(tái)每月有超900萬(wàn)場(chǎng)直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍;截至2022年3月，淘寶直播累計(jì)觀看人次已經(jīng)超過500億。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：

數(shù)字技術(shù)成為消費(fèi)升級(jí)的全新驅(qū)動(dòng)力。一方面，數(shù)字技術(shù)催生了消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式，例如，年輕人喜愛的“云逛街”“云音樂會(huì)”等應(yīng)時(shí)而生。

另一方面，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，通過賦能工業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，更好地滿足了消費(fèi)者多元化、個(gè)性化、定制化的消費(fèi)需求。

網(wǎng)絡(luò)直播興起于2016年，但2019年才被業(yè)內(nèi)稱為電商直播元年。2019年的“雙11”，直播成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配。2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超過3.4萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率為53%，預(yù)計(jì)明年規(guī)模將超4.9萬(wàn)億。

直播電商行業(yè)市場(chǎng)前瞻

回溯近兩年的電子商務(wù)發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，直播電商在兩年前就已嶄露頭角。2016年淘寶直播正式啟動(dòng);2018底，就在微商問題引發(fā)人們熱議的時(shí)候，抖音悄然開放了購(gòu)物車功能，快手隨后上線了“快手小店”，短視頻平臺(tái)開始發(fā)力直播電商;2019年下半年淘寶、抖音、快手等平臺(tái)就已構(gòu)建起商業(yè)模式，并在當(dāng)年的“雙11”大促中成為了電商引流的重要入口，當(dāng)年，直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4338億元。

在傳統(tǒng)電商獲客成本不斷攀高的情況下，直播、社交和下沉渠道成為電商引流的新模式，而具有強(qiáng)互動(dòng)特點(diǎn)的直播，成為彌補(bǔ)傳統(tǒng)電商買賣雙方互動(dòng)和商品展示短板的重要方式。而疫情的突發(fā)則成為了這種新營(yíng)銷模式的強(qiáng)力催化劑。

當(dāng)前，我國(guó)直播電商行業(yè)主要平臺(tái)有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會(huì)、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購(gòu)等。

經(jīng)歷了爆發(fā)式的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，如今直播電商行業(yè)正呈現(xiàn)出去頭部化、去中心化的趨勢(shì)，內(nèi)容和形式也在不斷地豐富、充實(shí)。

同時(shí)，入局者紛至沓來，既有淘寶、京東、拼多多等老玩家“各顯神通”鞏固市場(chǎng)，也有抖音、快手等后起之秀奮起直追。越來越多的角色帶著新元素、新玩法加入進(jìn)來，為這個(gè)行業(yè)增添無(wú)限生機(jī)。

淘寶、抖音、快手是我國(guó)直播電商行業(yè)主要平臺(tái)，從用戶數(shù)量、平臺(tái)占有率上看，淘寶占有較大優(yōu)勢(shì);從市場(chǎng)成交額看，抖音GMV要高于其他兩大平臺(tái)?？傮w來看，淘寶、抖音、快手三大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從活躍用戶數(shù)量情況看，頭部平臺(tái)淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2021年5月，電商平臺(tái)中，淘寶、拼多多、京東MAU分別為75090.7萬(wàn)、70430.3萬(wàn)、30218.1萬(wàn);直播平臺(tái)中，抖音、快手MAU分別為68647.9萬(wàn)和41351.5萬(wàn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，電商直播用戶規(guī)模占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的45%。而根據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)，2022年一季度，短視頻月活已經(jīng)突破9.9億人，占手機(jī)網(wǎng)民整體規(guī)模的比例超過95%。

考慮到短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)直播電商行業(yè)深度調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》。

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