看起來很美好的“社交電商” 會成為電商3.0嗎？

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機(jī)的普及，社交成為互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心使用行為，社交電商也逐漸開始崛起，在網(wǎng)購交易規(guī)模中的比重也日益增加，其典型代表就是微店、微商。

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，傳統(tǒng)電商面臨著流量難、流量貴的問題。因而一些人便宣稱“搜索零售時代已經(jīng)過去，社交零售時代開啟“，很多科技評論人士稱之為即PC端搜索以及APP搜索之后的“電商3.0”，不過事實真是如此嗎?在筆者看來這恐怕是想多了，就現(xiàn)在社交電商平臺發(fā)展模式而言只能說是對電商形式多樣化的補(bǔ)充，改變搜索零售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無從談起。

新零售探索花樣百出：社交零售讓人眼前一亮

移動互聯(lián)網(wǎng)具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，但同時也有著自己的顯著特點，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，人們的行為習(xí)慣也發(fā)生了許多改變，隨時隨地、碎片化、個性化是這一時期用戶的主要特征，因此無論線上還是線下都面臨著企業(yè)轉(zhuǎn)型的問題。馬云說過：“純電商已死，未來是新零售”。而關(guān)于新零售的設(shè)想，各路玩家由于觀點不同行動也有所不同，從而助長了“新物種”的不斷迭代。

殊途同歸，實行的方法可能各有不同，但目的卻很明確，就是要通過各種手段實現(xiàn)真正意義上的渠道下沉，最終目的就是就是要找準(zhǔn)用戶，在碎片化的移動互聯(lián)時代，能夠精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)群體，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。阿里、京東、蘇寧等電商巨頭們也意識到渠道下沉的重要性，或布局線下渠道，或開拓線上渠道。但就目前來它們只實現(xiàn)了渠道扁平，還沒有實現(xiàn)真正意義的渠道下沉，渠道扁平強(qiáng)調(diào)更多的是縮減中間環(huán)節(jié)，是渠道下沉的一種策略。通過劃小地盤的方式來消減中間經(jīng)銷商和增加零售經(jīng)銷商數(shù)量的做法。

而社交零售的出現(xiàn)卻讓人眼前一亮，其主要經(jīng)營模式就是建立一個微店APP，以自用省錢分享賺錢的名義發(fā)展線下店主，以社交平臺(主要是微信)為中心進(jìn)行熟人營銷，從本質(zhì)上講這其實就是對傳統(tǒng)微商進(jìn)行規(guī)范化、平臺化的升級。從目前情況來看，社交零售卻在某種程度上實現(xiàn)了渠道下沉以及精準(zhǔn)化營銷。社交電商的優(yōu)勢在于通過社交的方式，激發(fā)碎片化的移動互聯(lián)網(wǎng)流量形成網(wǎng)狀商業(yè)流，從而達(dá)到聚合移動流量的目的。而由于每個人都可以做社交電商，都可以開微店，這樣看來這種模式理論上是可以實現(xiàn)真正意義上的渠道下沉，即時、高效、互動性強(qiáng)這是社交電商的主要特征。這種模式其實也是對新零售的一種探索，打破了長久以來零售商設(shè)計、搭建、運(yùn)作和控制整個銷售過程的單向鏈狀關(guān)系，形成了各方協(xié)作參與、閉環(huán)而非鏈條的社交化業(yè)務(wù)模式。在此情況下，利益相關(guān)的四方：零售商、員工、消費(fèi)者及供應(yīng)商，角色和作用都發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。

在原先的電商模式下，用戶在網(wǎng)購時大部分都會參照其他購買者的評價，但這種信任背書大部分還是陌生人之間的，在相對封閉的情況下，用戶和電商平臺之間必然存在信息不對稱的情況，對商品的了解無法做到深入和透徹，這也為假貨盛行提供了空間。而社交零售則是熟人之間的分享推薦，信任度更高，因此轉(zhuǎn)化率也就更高，熟人之間彼此比較了解，知道需要什么，這樣也就實現(xiàn)了精準(zhǔn)化營銷。由此可見，社交電商確實有著不錯的發(fā)展態(tài)勢，不過僅憑這些就宣稱這將是未來零售業(yè)的發(fā)展方向還是有些牽強(qiáng)。優(yōu)點是有，但從當(dāng)下情形以及未來行業(yè)發(fā)展趨勢兩方面來看，社交零售只能算得上是未來零售行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的補(bǔ)充，絕不可能引領(lǐng)新零售的發(fā)展方向。

高歌猛進(jìn)卻難成大氣：“正反饋效應(yīng)”下“貓狗”們的地位難以動搖

中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史就是平臺型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史，目前為止概括來說就是從PC端到移動端的遷徙。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動端電子商務(wù)作為這一時期的重要領(lǐng)域逐漸成為社會關(guān)注的熱點。而社交電商就是搶占了移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口從而一飛沖天，可以稱得上是移動互聯(lián)網(wǎng)的“親兒子”，然而這并不意味著社交零售平臺就能取代原先的搜索零售。一個風(fēng)口的出現(xiàn)注定不可能只有一個玩家，阿里、京東們也會有自己的布局。

原先阿里系的開放平臺模式。自家不直接采購，而是做平臺，賺流量費(fèi)、交易提成費(fèi)。京東采取的是價值鏈整合模式，自家直接采購商品來銷售，并且自建物流，完成一個完整的商業(yè)閉環(huán)。蘇寧主要是打通線上、線下界限的O2O模式。在移動互聯(lián)網(wǎng)時期，他們也都各自建立了自己的APP，布局了移動端入口。而社交零售無論在怎么風(fēng)生水起不可能對這些搜索零售商們造成大的沖擊。當(dāng)?shù)燃壪到y(tǒng)建立起來之后，越高等級的平臺，在影響力和特權(quán)方面也越有優(yōu)勢，反過來，不斷增加的影響力也會作用于這些高等級平臺，進(jìn)一步提升平臺的實力，這是平臺型經(jīng)濟(jì)都具備的正向反饋循環(huán)。