快手被抖音截掉未來 是否還能保持克制？

• 2017年7月24日 LuoYang來源：南七道 526 28
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2017年7月15日，陳奕迅出任導(dǎo)師的新一季《中國(guó)新歌聲》(原《中國(guó)好聲音》)開播。吃瓜群眾吐槽套路太老時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)人卻驚訝的發(fā)現(xiàn)，快手竟然又拿下了一檔頭部綜藝的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴——這是過去兩個(gè)月內(nèi)，快手贊助播出的第四檔綜藝節(jié)目。按照業(yè)內(nèi)流傳的刊例價(jià)格，2

　　被抖音截掉的未來

　　是什么讓克制的宿華開始加大市場(chǎng)投入，并且開始一點(diǎn)點(diǎn)的放棄自己過去3年堅(jiān)持的基本盤呢？快手一直希望突破階層從而跨越面前的兩座大山——視頻紅利消退的用戶增長(zhǎng)乏力，和品牌調(diào)性限制的商業(yè)化難題。宿華的目標(biāo)是將快手估值做到 200 億美金，對(duì)標(biāo) Snapchat。快手投資人、晨興資本張斐在接受采訪時(shí)也曾說：“未來，快手一定也會(huì)去影響那些精英化的人群?！?/p>

　　在抖音出現(xiàn)之前，作為 UGC 短視頻賽道的霸主，快手是沒有敵人的，它有充足的時(shí)間思考是否要轉(zhuǎn)型，或者推出新產(chǎn)品，從上而下吃掉一二線用戶。但是抖音出現(xiàn)了。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu) QM 最新的數(shù)據(jù)顯示，抖音的 ?DAU已經(jīng)達(dá)到了 400 萬左右。這是三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，它所完成的用戶積累；天知道三個(gè)月后抖音的 DAU 會(huì)漲到多少。最關(guān)鍵的是，這 400 萬 DAU 背后，是這樣一個(gè)人群：一線城市，足夠年輕，足夠自我，足夠潮足夠酷，千禧一代。

　　這是目前全球資本夢(mèng)寐以求的人群。這也是快手半年投入了 2 億多廣告的目的所在。宿華必須要靠這個(gè)人群支撐起快手向上的夢(mèng)想，如果他打算讓快手撕掉“天安社”“農(nóng)村大叔生吃豬肉”“底層中國(guó)真相”這些讓人質(zhì)疑 low 的標(biāo)簽的話。AppStore 排行總榜上，兩款產(chǎn)品已經(jīng)交替領(lǐng)先了有一段時(shí)間，而在 App Store 下載排名上，這種趨勢(shì)也開始日漸明顯。

　　1982 年出生的宿華，微胖，臉上常有湖南人特有的不慌不忙的微笑。他自信而扎實(shí)地花了五年時(shí)間來做這個(gè)快手蛋糕，這個(gè)蛋糕越來越大，整個(gè)世界都在驚嘆他的手藝。唯一的遺憾，刻薄的評(píng)論家說這個(gè)蛋糕只能廉價(jià)賣給底層人。但宿華知道，他只要把“一線城市、千禧一代”這顆資本最喜歡顆櫻桃放上去就可以了。然后資本市場(chǎng)就會(huì)給整個(gè)蛋糕一個(gè)天價(jià)估值?？伤换仡^卻發(fā)現(xiàn)，這顆櫻桃卻被一個(gè)叫抖音的蛋糕商給買走了。

　　所以，抖起來，用抖音相似的濾鏡某種程度上是快手的一種必然——抖音的出現(xiàn)封住了快手的上升路徑。這是快手抖起來的真正原因。不再克制，大規(guī)模的鋪開市場(chǎng)，砸投放、上濾鏡、做網(wǎng)紅。這些強(qiáng)市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)的手段，也正是抖音現(xiàn)階段的重點(diǎn)。

　　淘寶的歸淘寶，天貓的歸天貓

　　2011 年，淘寶旗下的淘寶商城推出了新規(guī)，希望提高保證金提高門檻，來建立一個(gè)更可靠 B2C 電商平臺(tái)。彼時(shí)的淘寶網(wǎng)已經(jīng)基本一統(tǒng)國(guó)內(nèi)的 C2C 市場(chǎng)，得隴望蜀的阿里，自然希望再向上拿下更多的 B2C 電商份額。然而，這次升級(jí)卻造成了阿里歷史上僅次于支付寶拆分危機(jī)的“十月圍城”事件，大批小賣家聯(lián)手拍商品、給差評(píng)、拒付款，優(yōu)衣庫(kù)等多個(gè)大賣家日退貨數(shù)全部破萬。

　　時(shí)任淘寶商城負(fù)責(zé)人，現(xiàn)任阿里集團(tuán) CEO 的逍遙子回憶說，那次之后“開始痛定思痛，開始想淘寶和 B2C 要做切割，品牌要做切割，因?yàn)樘詫毶坛撬膫€(gè)字太長(zhǎng)了，中國(guó)人分不清楚，反正就是淘寶?！敝袊?guó)人分不清楚，反正就是淘寶，這是天貓只能和淘寶切割的原因。這也是特勞特定位理論的實(shí)踐——真正的戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)生在用戶的心智中，要集中全力、聚焦一點(diǎn)，去搶占人們的一個(gè)心智區(qū)塊，以至讓他產(chǎn)生“條件反射”式的心理連接。

　　淘寶就是小商鋪。淘寶和天貓分割的 2011 年，恰是宿華離開百度開始新創(chuàng)業(yè)的年頭。他應(yīng)該知道這段中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上的著名往事。在服務(wù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的底層民眾上，快手已經(jīng)做得很好了。用宿華自己的話說，“它給了不論年齡大小、丑美的用戶表達(dá)自己的機(jī)會(huì)?！?/p>

　　這是多么珍貴而龐大的底盤啊?？焓植恍枰魏蔚摹跋窗住保幕颈P已經(jīng)足夠大。將快手視作獵奇和 low 的，從來不是快手的真正用戶。強(qiáng)行拖來一線城市的白領(lǐng)，只會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知上的錯(cuò)覺。宿華為何要討好他們？以傷害自己的基本盤為代價(jià)?這樣的結(jié)果會(huì)是什么呢？是一個(gè)在競(jìng)爭(zhēng)、擴(kuò)大、變現(xiàn)、估值以及投資人的期待漩渦中迷失了的快手。中國(guó)社科院人口與勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)研究所的一項(xiàng)研究顯示，雖然按常住人口計(jì)算 2015 年的城鎮(zhèn)化水平已達(dá)到 ?56.1%，這其中不僅包含了 2.2 億“半城市化”的農(nóng)民工及其家屬，也包含了 2.2 億居住在小城鎮(zhèn)的“鎮(zhèn)民”，因此按戶籍人口計(jì)算的城鎮(zhèn)化率只有39.9%。

　　顯然，余下 60.1% 的 8 億用戶是一個(gè)非常大的市場(chǎng)?？焓謶?yīng)該做的，是憑借產(chǎn)品徹底拿下這塊市場(chǎng)，而不是強(qiáng)行把淘寶變成天貓。一年前，宿華說：“一定要把一件事想清楚，想不清楚就容易搖擺。今天看這個(gè) APP 的功能不錯(cuò)，不管跟自己的產(chǎn)品匹配與否，都要模仿一下;明天看那個(gè) APP 的技術(shù)很簡(jiǎn)單，想要搶他用戶滅掉他;沒有始終如一的保持初心，這樣肯定會(huì)出問題?！?/p>

　　不知道焦慮的快手，還能找回這份初心嗎？

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