大眾酒走向超級(jí)陣容 做大眾酒必須做“長跑冠軍”

• 2017年8月2日 LiuYang來源：正一堂 474 25
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未來的大眾酒要從專業(yè)陣容走向超級(jí)陣容，專業(yè)陣容的黃金十年，特征是大眾酒被忽略，剩下的走向?qū)I(yè)化，盒酒專業(yè)大眾酒越來越少、光瓶酒越來越多，現(xiàn)實(shí)就是很多酒企并不重視大眾酒，這也促使了迎駕、枝江以及豐谷等企業(yè)在中國的崛起，包括光瓶酒開始迅猛崛起，這是黃金十

　

??? 　怎么來定義大眾酒 ? 目前的中國百元以下就叫大眾酒，我們中國13億人口，其中有4600萬富豪，1億中產(chǎn)階級(jí)，中國有12億消費(fèi)者要選擇大眾酒，可想而知大眾酒非常重要，并且今年研究大眾酒非常有價(jià)值，在消費(fèi)升級(jí)的今天更有價(jià)值。

　　未來的大眾酒要從專業(yè)陣容走向超級(jí)陣容，專業(yè)陣容的黃金十年，特征是大眾酒被忽略，剩下的走向?qū)I(yè)化，盒酒專業(yè)大眾酒越來越少、光瓶酒越來越多，現(xiàn)實(shí)就是很多酒企并不重視大眾酒，這也促使了迎駕、枝江以及豐谷等企業(yè)在中國的崛起，包括光瓶酒開始迅猛崛起，這是黃金十年的狀態(tài)。

　　超級(jí)陣容時(shí)代，在2013-2020年，特征是大眾酒普遍得到高度重視，戰(zhàn)略底線競(jìng)爭(zhēng)與專業(yè)化競(jìng)爭(zhēng)共同驅(qū)動(dòng)大眾酒發(fā)展改革，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展更加扎實(shí)，超級(jí)品牌的發(fā)展前景廣闊。這個(gè)時(shí)間段大眾酒的競(jìng)爭(zhēng)更加擁擠，并且還在分勝負(fù)的一個(gè)階段，而高端酒已經(jīng)分出了勝負(fù)，過去五年只誕生少數(shù)幾個(gè)成功的大眾酒盒酒品種，如衡水老白干大小青花、柔雅枝江王等。

　　這個(gè)時(shí)間段大眾盒酒賽道越來越擁擠，做大眾酒必須做“長跑冠軍”，以河南市場(chǎng)為例，80元以下產(chǎn)品，清一色地呈現(xiàn)為老品牌老產(chǎn)品主導(dǎo)，未誕生主導(dǎo)新品;以安徽市場(chǎng)為例，在大眾酒價(jià)位段，已逐漸從“多強(qiáng)混戰(zhàn)，發(fā)展到“數(shù)一數(shù)二”格局。

　　而光瓶酒板塊已經(jīng)牢固，中國首都未來會(huì)超過5000萬人口，輻射力之廣，影響力也會(huì)越來越大。光瓶酒四大主流陣營，包括東北酒陣營：東北糧食酒+東北民間文化;北京產(chǎn)區(qū)陣營，二鍋頭品類+京味;名酒/民酒陣營：長江中上游產(chǎn)區(qū)+名酒/民酒;個(gè)性化陣營：小刀、小財(cái)神、江小白等。

　　再來說說大眾酒的價(jià)格，新一輪價(jià)格升級(jí)浪潮席卷，大眾酒價(jià)格帶新升級(jí)，高端酒為什么拼命漲價(jià)，因?yàn)樯婢€是500元，五糧液在600元的時(shí)候就非常危險(xiǎn)，有人說低價(jià)的時(shí)候會(huì)放量，但反而是漲價(jià)的時(shí)候在動(dòng)銷。行業(yè)價(jià)格帶“生存線+發(fā)展線”調(diào)整明顯，茅臺(tái)價(jià)格突破和消費(fèi)升級(jí)雙重效應(yīng)，迅速提高白酒行業(yè)發(fā)展空間，抓住這一波消費(fèi)升級(jí)浪潮的企業(yè)，才會(huì)在未來獲得突破性發(fā)展。

　　省酒檔位定位次高端，但價(jià)格段擴(kuò)容速度很快，在所有價(jià)位段中速度最快，省酒檔位要在200元的價(jià)格帶去思考。原來的市酒做50元，現(xiàn)在要做到80-100，因?yàn)槟愕陌l(fā)展線就是別人的生存線。2017年行業(yè)價(jià)格帶發(fā)展速度與價(jià)格帶高低基本呈正相關(guān)，高中價(jià)位段發(fā)展速度呈現(xiàn)兩極分化局面。

　　大眾盒酒價(jià)格帶高度集中，大眾盒酒價(jià)位段最多切分兩個(gè)品種，60-70、80-90成為黃金價(jià)位，50成為被動(dòng)價(jià)位，50成為大眾盒酒的底線。原來50元價(jià)格帶很多，而我認(rèn)為50會(huì)成為被動(dòng)價(jià)位，有些經(jīng)銷商手上50元雖賣的好其實(shí)是在垂死掙扎的邊緣。

　　10元是光瓶酒底線，老村長賣的不錯(cuò)，但是為什么憂慮，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品還在6、7元，如果70%的產(chǎn)品沒有超過10元以上，邊緣化的概率會(huì)很大。15元是光瓶酒的中堅(jiān)，20元是光瓶的領(lǐng)銜，20元馬上會(huì)成為上量的關(guān)鍵，光瓶酒搶奪的是50元以上的廣闊的白酒市場(chǎng)，所以光瓶酒會(huì)發(fā)展非?？臁o州老窖也就是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，所以推出了瀘州老窖二曲酒。25-30都在研究紅星藍(lán)瓶，這樣的價(jià)格都是以50%的速度來增長，證明這個(gè)價(jià)格真正在迎合消費(fèi)升級(jí)，30-50的下一個(gè)新代表。

　　大眾盒酒、大眾光瓶均面臨，獨(dú)立品牌VS下延品牌的對(duì)抗戰(zhàn)。品牌標(biāo)簽化杠桿，超級(jí)品牌標(biāo)簽打造，通過品牌形象的標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)具象化，提高鎖定消費(fèi)者效率;品牌氣質(zhì)化杠桿：超級(jí)品牌互動(dòng)打造，酒企品牌表現(xiàn)已經(jīng)由品牌形象到品牌氣質(zhì)的深化，從與消費(fèi)者的對(duì)位接觸到實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共振。

　　品牌優(yōu)勝劣汰的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者心智空間的爭(zhēng)奪，品牌標(biāo)簽化深刻程度關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，現(xiàn)在的人都是生活在標(biāo)簽里，每個(gè)人都會(huì)貼上標(biāo)簽，標(biāo)簽化生存是每個(gè)企業(yè)都要思考的，品牌的標(biāo)簽化非常明顯的時(shí)候就能賣的非常好，比如說茅臺(tái)，標(biāo)簽是國酒，這就是標(biāo)簽化的力量。

　　酒企的標(biāo)簽可以分為兩類，經(jīng)典性標(biāo)簽和新創(chuàng)性標(biāo)簽，經(jīng)典性標(biāo)簽是不可復(fù)制的，消費(fèi)者買酒，經(jīng)典性依然在起作用，所以名酒具有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)性，在調(diào)整期后可以迅速恢復(fù);新創(chuàng)型標(biāo)簽是全國省區(qū)名酒完善品牌形象的關(guān)鍵，是中小型酒企立足的根本。

　　對(duì)于獨(dú)角獸型酒企來講，強(qiáng)化品牌的經(jīng)典型標(biāo)簽是核心，補(bǔ)充新創(chuàng)性標(biāo)簽成為品牌新的增長點(diǎn)，對(duì)于大部分領(lǐng)頭羊型酒企來講，品牌的經(jīng)典型標(biāo)簽仍有巨大的深化空間，對(duì)于特優(yōu)美企業(yè)來講，建立品牌的獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)簽是品牌立足之基。

　　下面這一點(diǎn)是正一堂獨(dú)家提出的，品牌氣質(zhì)決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳，好的品牌一定是能夠與消費(fèi)者氣味相投的品牌，品牌氣質(zhì)決定營銷轉(zhuǎn)化的臨門一腳，也許一個(gè)品牌不是天生麗質(zhì)，但是他有氣質(zhì)，你也會(huì)深深的愛上他。

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