抖音、晃咖等音樂短視頻軟件正在向背后的平臺(tái)之戰(zhàn)推近

• 2017年8月22日 WangMing來源：三聲 1429 94
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今年3月，今日頭條旗下的UGC短視頻平臺(tái)抖音在成立半年后忽然迎來了自己的用戶爆發(fā)。

對(duì)于如何判斷流行文化的風(fēng)向而言，朋友圈可能是最為直觀的晴雨表。

2016年，勢(shì)頭最猛的無疑是掀起朋友圈“你丑你先睡，我美我直播“的直播平臺(tái)們，但到了2017年，主角換成了越抖越魔性的音樂短視頻。

今年3月，今日頭條旗下的UGC短視頻平臺(tái)抖音在成立半年后忽然迎來了自己的用戶爆發(fā)。在微博上有一千三百萬粉絲的岳云鵬點(diǎn)贊了抖音上一個(gè)模仿自己的紅人妹子，兩人極為相似的臉和妹子在抖音搞笑的表演，讓不少用戶對(duì)這款短視頻應(yīng)用產(chǎn)生了極大的好奇。

此后不到半年的時(shí)間里，抖音迅速成為2017年現(xiàn)象級(jí)的短視頻應(yīng)用，每日視頻播放總量超過十億，日活也超過百萬，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Questmobile在6月發(fā)布的報(bào)告顯示，這個(gè)靠著15秒音樂短視頻走紅的應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入了短視頻行業(yè)的前十名，在UGC短視頻領(lǐng)域的排名僅次于快手。

除了抖音，一大波同類音樂短視頻應(yīng)用也在國(guó)內(nèi)崛起。在美國(guó)市場(chǎng)取得了擁有過億用戶的中國(guó)出海產(chǎn)品Musical.ly，在今年3月宣布正式回歸國(guó)內(nèi)并在6月更名“muse”。而推出過秒拍、小咖秀、一直播等產(chǎn)品的一下科技，也上線了新產(chǎn)品——音樂短視頻應(yīng)用“晃咖”。

QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》顯示，短視頻行業(yè)僅獨(dú)立APP的用戶規(guī)模就已接近2億，且持續(xù)上升的趨勢(shì)已經(jīng)超過了視頻行業(yè)整體。

火藥味漸濃。Musical.ly的創(chuàng)始人陽陸育公開對(duì)媒體表示：“抖音對(duì)于Musical.ly 進(jìn)行了從產(chǎn)品到運(yùn)營(yíng)策略全方位抄襲。”但抖音對(duì)此并沒有進(jìn)行正面回答， 在今日頭條看來抖音的出現(xiàn)是為了幫助中國(guó)人年輕人借助音樂短視頻表達(dá)自我。

這種拼殺在搶奪綜藝陣地上格外明顯，muse通過《中國(guó)新歌聲》、愛奇藝演唱會(huì)合作對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，抖音則贊助了三檔大熱綜藝《中國(guó)有嘻哈》、《我想和你唱》和《飯局的誘惑》。

而在抖音走紅、muse“回國(guó)”不久后，其他幫助年輕人表達(dá)自我的音樂短視頻產(chǎn)品也陸續(xù)上線，其中就包括曾經(jīng)推出過小咖秀、秒拍、一直播等多個(gè)移動(dòng)視頻產(chǎn)品的一下科技，他們的新產(chǎn)品“晃咖”最早是小咖秀的衍生功能，而現(xiàn)已成為獨(dú)立App。

不過，繁榮背后往往是致命的隱憂。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的浪潮中，無數(shù)爆款產(chǎn)品迅速崛起又迅速衰落，同樣的擔(dān)心也適用于抖音和他的同行們，在未來他們是否會(huì)成為新一代”曇花一現(xiàn)“的爆款，或者，又有哪些辦法能讓他們闖出新的活法?

海歸“muse”的煩惱

Musical.ly曾登上全美 iOS 總榜冠軍寶座

Musical.ly是音樂短視頻的早期玩家。早在2014年7月，Musical.ly就在美國(guó)上線。2015年7月，它超越 Facebook，Youtube，Instagram，登上了全美 iOS 總榜的第一。

這是一個(gè)強(qiáng)調(diào)音樂元素的短視頻應(yīng)用，用戶可以先拍攝一段生活中的視頻，然后在樂庫(kù)中配上音樂，從而快速地創(chuàng)建時(shí)長(zhǎng) 15 秒的 music video;或者從喜愛的歌曲中獲得靈感，配上一段有意思的畫面，然后分享給自己的朋友。

創(chuàng)始人陽陸育回憶，創(chuàng)業(yè)初期風(fēng)投們的反饋總是：如果他們能舉出一個(gè)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)把國(guó)外的社交產(chǎn)品做起來的例子，就考慮投 Musical.ly。

但實(shí)際上，Musical.ly在早期更像是工具類產(chǎn)品。在實(shí)現(xiàn)工具屬性后，他們才又增添了社交屬性，并通過強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的方式打造出了自身的社區(qū)氛圍和文化潮流。“首先 Musical.ly 不是在做一個(gè)純粹的短視頻工具，我們整個(gè)產(chǎn)品最大的一個(gè)戰(zhàn)略就是社交為先?！标栮懹f。

以一個(gè)標(biāo)簽為#Don’t Judge Challenge#的活動(dòng)為例，這場(chǎng)活動(dòng)是用戶拍攝故意把自己變丑再變美的視頻，意在表達(dá)不要以貌取人的態(tài)度。而這場(chǎng)一周時(shí)間新增二十余萬條視頻的活動(dòng)完全由用戶發(fā)起，管理員發(fā)現(xiàn)之后再進(jìn)行推廣。

#Don’t Judge Challenge#活動(dòng)

而這個(gè)活動(dòng)也反映出Musical.ly的運(yùn)營(yíng)策略。

Musical.ly高級(jí)內(nèi)容策略經(jīng)理Yoyo Liu曾分析過運(yùn)營(yíng)超兩億用戶社群的策略：第一，培養(yǎng)社區(qū)態(tài)度，打造品牌效應(yīng)。運(yùn)營(yíng)活動(dòng)要有趣且有積極的價(jià)值導(dǎo)向，同時(shí)參與門檻要低;第二，運(yùn)用發(fā)現(xiàn)機(jī)制，打造網(wǎng)紅生態(tài)圈。musical.ly強(qiáng)調(diào)的是“不打造網(wǎng)紅，只發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅”，其依賴的便是運(yùn)營(yíng)商的分發(fā)機(jī)制，在發(fā)現(xiàn)頁面有類似于紅人榜的Leaderboard，把平臺(tái)最優(yōu)質(zhì)的人推給用戶;第三，讓用戶去管理。musical.ly做的用戶管理非常輕量級(jí)，在內(nèi)容上大力推廣鼓勵(lì)用戶做自己原生的活動(dòng)，而musical.ly做的是去“發(fā)現(xiàn)”熱門的東西，持續(xù)輸出價(jià)值觀的活動(dòng)，把它推廣出來，讓站內(nèi)和站外的人知道。

2016年5月，Musical.ly完成由獵豹，SIG，GGV，啟明創(chuàng)投和光信資本等1.2億美元的 C 輪融資。完成 C 輪融資后，陽陸育就公開表示，未來一定要回到中國(guó)。

然而美國(guó)的成功在中國(guó)卻難以輕松復(fù)刻。

從今年3月至今，muse在國(guó)內(nèi)上線已經(jīng)接近半年，但與在國(guó)外如火如荼的發(fā)展相比，muse的回歸之旅并不順利。獵豹全球智庫(kù)(Cheetah Lab)基于安卓用戶的滲透率數(shù)據(jù)對(duì)Muse和抖音進(jìn)行了對(duì)比，無論從活躍數(shù)還是安裝數(shù)，muse在國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)都與抖音相差甚遠(yuǎn)。

對(duì)于想要打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的Musical.ly而言，在錯(cuò)過了最好的回國(guó)時(shí)機(jī)后，面對(duì)的就是前有猛虎后有追兵的窘境。

與擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的抖音和后入者晃咖相比，muse本身最缺乏的就是為其導(dǎo)流的流量入口以及可以讓用戶進(jìn)行后續(xù)沉淀的平臺(tái)。

在美國(guó)，Musical.ly出現(xiàn)的時(shí)機(jī)以及工具屬性讓其迅速完成用戶原始積累，為之后的社交運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。但回到中國(guó)，音樂短視頻之間的工具屬性差別并不大，如果沒有初始流量入口且沒有大批明星入駐的話，很難完成冷啟動(dòng)。

再加上中國(guó)用戶并沒有自發(fā)組織活動(dòng)的習(xí)慣，如果一切按照美國(guó)的“套路”，muse很難在國(guó)內(nèi)建立類似的社區(qū)氛圍。

在沒有背后平臺(tái)支撐的情況下，即便這家獨(dú)立平臺(tái)能夠產(chǎn)生短期內(nèi)的爆發(fā)，在爆發(fā)后也很難真正的將用戶沉淀到自己的平臺(tái)上，形成有效的社交關(guān)系和社交氛圍。

同樣的道理也適用于其他獨(dú)立的音樂短視頻平臺(tái)，在大多數(shù)產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的情況下，單一的產(chǎn)品功能和短期爆點(diǎn)很難將用戶沉淀在平臺(tái)上，但如果不能順利從工具轉(zhuǎn)化為社區(qū)，那對(duì)于這些平臺(tái)而言，曇花一現(xiàn)也將是他們最終的命運(yùn)。

事實(shí)上，在打下美國(guó)市場(chǎng)后，Musical.ly在英國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)家的發(fā)展都十分順利，累積注冊(cè)用戶達(dá)到了2.3億。但在中國(guó)，同樣的產(chǎn)品卻失去了在歐美國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力。盡管為了正面應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，muse一改此前在不買流量不大規(guī)模宣傳的風(fēng)格。開始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行花錢曝光和主動(dòng)宣傳，并降低用戶門檻調(diào)整產(chǎn)品。但目前看來，這些舉動(dòng)的效果并不明顯。

muse方面向《三聲》(ID:tosansheng)表示，正在進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，但具體調(diào)整方向尚不得而知。

“闖入者”抖音

相比之下，背靠今日頭條的抖音明顯是在主場(chǎng)作戰(zhàn)。

2016年9月，今日頭條宣布投入10億元全力備戰(zhàn)短視頻，今年2月，頭條全資收購(gòu)北美移動(dòng)視頻創(chuàng)作平臺(tái) Flipagram。5月16日，今日頭條又投入10億在短視頻平臺(tái)“火山小視頻”，資金用于補(bǔ)貼平臺(tái)的 UGC 短視頻創(chuàng)作。除了抖音外，西瓜短視頻和火山小視頻兩個(gè)產(chǎn)品的增長(zhǎng)速度也十分顯著。根據(jù)大數(shù)據(jù)公司易觀發(fā)布2017年7月移動(dòng)APP TOP1000排行榜，在MAU千萬以上級(jí)別的主流APP中，增幅前20的榜單中，短視頻應(yīng)用占據(jù)3席，其中火山小視頻和抖音短視頻分別以107.1%和95.5%的環(huán)比增長(zhǎng)位列榜單前兩位。

在用戶增長(zhǎng)達(dá)到一定瓶頸后，今日頭條一直在尋求試圖建立除技術(shù)之外的壁壘。目前看來，他們的解決辦法是在平臺(tái)上建立社交關(guān)系，從頭條問答到火山小視頻再到抖音，今日頭條一直試圖通過打造社區(qū)的方式建立讓平臺(tái)上的用戶產(chǎn)生黏性。

抖音瞄準(zhǔn)的是未被快手覆蓋的大城市年輕人，他們想要打造的是一個(gè)具有流行文化導(dǎo)向能力的年輕人社區(qū)。為此，他們?cè)谝婚_始并沒有著重引入明星，而是繼續(xù)按照今日頭條系的產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行人工智能的算法與推薦，除此之外，在早期他們引入了一些達(dá)人和高校學(xué)生來引導(dǎo)社區(qū)氛圍和產(chǎn)品調(diào)性。

在今年5月，抖音曾告訴鈦媒體，運(yùn)營(yíng)社區(qū)時(shí)不會(huì)刻意把流量導(dǎo)向人氣明星們，而是重點(diǎn)扶持和關(guān)注興趣社區(qū)的達(dá)人。在他們看來，這樣的小型 KOL 有很大的積極性，能以點(diǎn)帶面，影響一部分群體，而平臺(tái)又不用擔(dān)心明星大 V 流失之后，用戶開始斷崖式下跌。

然而，之后的抖音明顯加入了明星戰(zhàn)術(shù)。

鹿晗在抖音

7月，鹿晗推出兩首新歌《零界點(diǎn)(On fire)》《觸發(fā)(set it off)》。與過去的新歌推廣方式不同的是，這一次，抖音作為合作伙伴，發(fā)布了兩個(gè)15秒的鹿晗MV視頻。兩天內(nèi)，兩個(gè)視頻在抖音播放量近2000萬，而鹿晗在抖音的音樂官方賬號(hào)的粉絲漲到了110萬。之后，《中國(guó)有嘻哈》的人氣選手萬磁王PG One、小白等也陸續(xù)入駐抖音。

對(duì)于一款上線一年左右的產(chǎn)品，其冷啟動(dòng)時(shí)間的關(guān)鍵，是快速規(guī)模化覆蓋頂部。而這個(gè)頂部正是帶有巨大流量的明星。不過，這樣的做法可能會(huì)與社交“去中心化”的理論相違背，在明星效應(yīng)后期，產(chǎn)品真正要考慮的還是如何讓用戶留存下來，這時(shí)候小KOL的作用就會(huì)顯現(xiàn)。

不過，并非所有“有后臺(tái)”的音樂短視頻都一帆風(fēng)順。Twitter旗下的“短視頻鼻祖”Vine就在激烈競(jìng)爭(zhēng)中壯烈犧牲。

“如果你的平臺(tái)上沒有明星創(chuàng)作者，上面就會(huì)充斥著搞笑視頻和碎片內(nèi)容，你的平臺(tái)會(huì)變成垃圾站，人們就會(huì)離開?！盰ouTube 明星 sWooZie曾如是評(píng)價(jià)Vine，并且表示Vine從來不與它的內(nèi)容創(chuàng)作者深入交流。平臺(tái)上的低素質(zhì)評(píng)論也備受詬病。

即使成為“曇花”也沒關(guān)系的晃咖

在國(guó)內(nèi)，人們習(xí)慣把微博和Twitter作比，當(dāng)然也就不免比較兩者之下的短視頻應(yīng)用。

一下科技成立于2011年8月，其B、C、D、E輪融資都能看到新浪微博的身影，而微博中的短視頻也是直接調(diào)用一下科技旗下產(chǎn)品“秒拍”的內(nèi)容。近日，音樂短視頻“晃咖”也出現(xiàn)在了微博的顯眼位置，這是之前“小咖秀”未曾享受的待遇。

晃咖的產(chǎn)品邏輯與小咖秀相似，某種程度上來講“晃咖”也是“小咖秀”升級(jí)版。而事實(shí)上，晃咖一開始正是小咖秀的一個(gè)功能。打開小咖秀點(diǎn)擊拍攝，選擇晃咖功能，便可以利用鏡頭切換、分段暫停等拍攝手法，通過造型、角度、場(chǎng)景變換等拍攝技巧，創(chuàng)作出音樂短視頻。之后，晃咖從小咖秀中獨(dú)立。

這與一下科技此前將一直播從秒拍中獨(dú)立的思路恐怕是一致的：從秒拍的“10秒限制”到實(shí)際上是為用戶提供了表演劇本的小咖秀，一下科技的幾款產(chǎn)品一直在幫助用戶降低拍攝移動(dòng)視頻的難度以及選擇拍攝內(nèi)容的難度。而一直播和秒拍的分離也是在解決用戶到底是即拍即發(fā)還是拍完再發(fā)，將干擾選項(xiàng)降到最低。

同時(shí)，晃咖也不用擔(dān)心過于單一的功能設(shè)計(jì)是否會(huì)讓產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

“為什么單一產(chǎn)品一閃而過了，因?yàn)樗鼪]有一個(gè)沉淀?！币幌驴萍糃EO韓坤告訴《三聲》(ID:tosansheng)，他并不擔(dān)心小咖秀、晃咖會(huì)曇花一現(xiàn)，“我們是不斷創(chuàng)新新產(chǎn)品，讓用戶內(nèi)容沉淀到秒拍上來。所以我們新產(chǎn)品，雖然我們希望它紅得越久越好，但(時(shí)長(zhǎng))無所謂了，我們要做的是新的創(chuàng)意，新的融入點(diǎn)，都要秒拍里面來，讓秒拍成為一個(gè)超級(jí)產(chǎn)品，這是我們的夢(mèng)想?！?/p>

盡管和其他爆款產(chǎn)品一樣，在短期的爆發(fā)后小咖秀很快也陷入了沉寂，用戶增長(zhǎng)和沉淀都再無進(jìn)展。但對(duì)于一下科技本身而言，小咖秀的存在并非毫無價(jià)值。韓坤曾明確表示小咖秀的推出是為了解決一下科技另一個(gè)核心產(chǎn)品秒拍在成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)后內(nèi)容量的問題，這款對(duì)嘴型的應(yīng)用降低了用戶上傳內(nèi)容的成本，解決了很多用戶不好意思拍自己的問題。

在一下的產(chǎn)品體系中，晃咖、一直播、秒拍各自定位不同，用戶關(guān)系互通?！拔覀兪且苿?dòng)視頻矩陣?！表n坤說：“你在別的平臺(tái)上，直播結(jié)束了就結(jié)束了，可能連回放都不一定有，但我們這里直播之后，會(huì)有機(jī)器計(jì)算，給他剪成小視頻放在秒拍里面。剪成幾十條，每條幾百萬人看，反倒比直播影響力更大。直播到秒拍形成二次傳播，用戶分享到微博里形成三次傳播，然后這個(gè)視頻矩陣就聯(lián)動(dòng)起來了?！?/p>

而這也把音樂短視頻的競(jìng)爭(zhēng)推向了更高級(jí)別的背后平臺(tái)之戰(zhàn)。

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