安踏穩(wěn)坐中國第一體育用品公司寶座 相當(dāng)于6個李寧11個特步和20個361°

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  2018-2023年中國中老年女裝行業(yè)競爭格局分析及發(fā)展前景研究報告

  中研普華通過對中老年女裝行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析中老年女裝行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提...

截至目前，它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座，相當(dāng)于6個李寧，11個特步和20個361°。

有這么一家公司，著實讓人出乎意料。

截至目前，它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國第一體育用品公司的寶座，相當(dāng)于6個李寧(02331)，11個特步和20個361°。

同時，世界運動史上最知名的品牌之一、名副其實的百年老店：1911年在意大利創(chuàng)立的FILA(斐樂)，其實也是這家公司旗下品牌。

它的名字叫：安踏。

也許你會震驚：WTF!這名字，一直都是心目中的低端品牌啊，感覺比李寧弱不少，怎會這么猛?

沒錯，就是這么猛。它是中國最大的體育用品公司，市值已經(jīng)突破1000億港元。直接上數(shù)據(jù)，來感受一下：

2014年-2017年，營收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元;凈利潤分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元;經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元;毛利率分別為45.13%、46.61%、48.4%、49.37%。

不知時至今日，看到這樣的業(yè)績數(shù)據(jù)，當(dāng)年創(chuàng)立安踏的那個北漂青年丁世忠會是什么感想。

上世紀80年代，剛剛初中畢業(yè)，17歲的福建晉江少年丁世忠，帶著600雙鞋子踏上北漂的火車。那時的他，一定想不到今天 安踏的樣子。

1991年，安踏起步于福建晉江。這里，曾經(jīng)一度是小漁村，但如今卻被稱為“中國鞋都”，誕生了安踏、特步、貴人鳥、361度(港股01361)、德爾惠、喜得龍、喬丹等數(shù)十個體育品牌。

央視體育頻道在很長一段時間里，播放的廣告都來自晉江，甚至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“晉江體育頻道”。

福建晉江之于中國體育用品產(chǎn)業(yè)，就像浙江桐廬之于中國快遞產(chǎn)業(yè)，在這里，同鄉(xiāng)的幾個村民，分別創(chuàng)立了中國體育用品史上最響亮的幾個名字。

丁世忠創(chuàng)立了安踏，丁水波創(chuàng)立了特步，丁伍號創(chuàng)立了361°，丁明亮創(chuàng)立了德爾惠，丁思強了創(chuàng)立美克，丁國雄創(chuàng)立了喬丹……

晉江，一個面積只有649平方公里的縣城，人口數(shù)量大約也只有200萬人，但卻一度擁有幾千家鞋廠，上百個運動鞋品牌。

這個產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了2008年的金融危機、2012年的庫存危機，最終，德爾惠、喜得龍、金萊克等名噪一時的名字已經(jīng)隕落，而安踏卻從激烈的競爭中殺出重圍，成為第一。

25年時間，這一切是如何發(fā)生的?

今天，我們就從安踏這個案例入手，來分析一下，體育用品產(chǎn)業(yè)背后的投資邏輯，以及財務(wù)特征。

01 整個制鞋產(chǎn)業(yè) 其實就濃縮成四個字：功能屬性

中國人制鞋的歷史，大約始于五千年前的舊石器時代。據(jù)考證，早在四千年前的夏朝，人們已開始穿草鞋。

鞋，是履、靴、鞋、屐的統(tǒng)稱。最早的鞋，是獸皮制作，用以護腳，好追趕措物，或者進行部落戰(zhàn)爭。你看，鞋的出現(xiàn)，其實天然就和運動相關(guān)，帶有濃濃的功能屬性。

春秋時代的《詩·魏風(fēng)·葛屨》就開始有關(guān)于鞋的記載：“糾糾葛屨”。

靴子，作為鞋的一種特殊品類，可以說是人類歷史上的重大發(fā)明，貫穿了幾千年的冷兵器時代。

中國的靴子相傳起源于戰(zhàn)國時期。孫臏被龐涓處以臏刑，為報斷足之恨，發(fā)奮操練10萬精兵，制作出適合作戰(zhàn)的靴子。

士兵們可用皮靴保護腿腳，穿越山地、草叢，以及刺骨的河流，并且適合騎馬，以保護小腿。靴子在軍隊中的裝備，大幅提升了野戰(zhàn)戰(zhàn)力。

你可能很難想到，孫臏后來被中國鞋匠們推崇為制鞋始祖，就像關(guān)羽被供奉為財神一樣。

此后，皮鞋慢慢進化，開始出現(xiàn)一種新的產(chǎn)品形態(tài)：屐。日本人的木屐，其實是中國的發(fā)明。屐下有齒，原因其實是因為一種功能：雨天穿著，“可以踐泥也”。

東晉時，著名詩人謝靈運發(fā)明了適合登山用的“謝公屐”，屐底有齒，開創(chuàng)性的發(fā)明了早期登山鞋。

這種鞋一經(jīng)推出，就受到各個朝代驢友們的喜愛。唐朝驢友李白還穿著這種登山鞋出門顯擺，在《夢游天姥吟留別》中寫下詩句：“腳著謝公屐，身登青云梯。半壁見海日，空中聞天雞?！?/p>

到唐朝，制鞋業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達。

當(dāng)時，出現(xiàn)了一種爆款鞋型，名為“云頭錦鞋”，這種鞋兼具時尚屬性和功能屬性，織錦制作，前端有翹頭，古人稱為鞋翹。鞋翹一般與鞋底相接，一可延長使用壽命，二可防身，三可拖住裙袍，免摔傷。

你看，整個制鞋工業(yè)其實就兩個要點：首先是功能性，其次是時尚度。

從那之后，逐步演化出今天的各種制鞋品類：千層底布鞋、運動鞋、高跟鞋、馬丁靴、涼鞋、牛津鞋、巴洛克鞋……

1853年，近代布鞋創(chuàng)始人趙廷在北京創(chuàng)建鞋店，起初生產(chǎn)朝靴，民國初年專制千層底布鞋。1876年，上海開設(shè)我國第一家國產(chǎn)皮鞋廠。

1860年，縫紉機問世;1940年，制鞋膠粘工藝出現(xiàn)。近代鞋業(yè)由個體手工作業(yè)走向機械批量生產(chǎn)。

1911年，F(xiàn)ILA兄弟在意大利阿爾卑斯山腳下的biella小鎮(zhèn)創(chuàng)立了FILA品牌，最初是家族紡織企業(yè)。

1920年，在人類制鞋工業(yè)歷史上，是一個重大的節(jié)點。當(dāng)年，阿迪達斯(Adidas)在德國黑措根奧拉赫鎮(zhèn)創(chuàng)立，從此達勒斯兄弟開啟了一個運動鞋王國。

1936年，在希特勒舉辦的德國柏林奧運會上，全世界認識到運動鞋對競技體育的重要性。非裔美國運動員杰西·歐文斯穿著達斯勒兄弟的跑鞋，一舉斬獲4項田徑金牌，整個體育界為之震驚。

1948年，達勒斯兄弟分家，德國彪馬(Puma)創(chuàng)立。

1964年，耐克(Nike)創(chuàng)立。

隨著功能屬性的不斷進化，整個制鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)工藝，也出現(xiàn)幾次重大演變：

縫制工藝(多用于傳統(tǒng)制鞋)、膠粘工藝(運用最廣，適合批量生產(chǎn))、熱硫化工藝(主要用于鞋底、鞋幫制造)、注塑工藝(多用于運動鞋)、模壓工藝(多用于勞保鞋、軍鞋)。

要研究中國的制鞋工業(yè)，必須研究一個地方：福建晉江。

1983年，是一個重大轉(zhuǎn)折點。那個時候，晉江造出了自己的第一雙運動鞋，由林士秋創(chuàng)辦的洋埭鞋帽廠制造。同年，361°最早的前身，華豐鞋廠成立。

1987年，特步前身三興公司成立。

這一年，初中畢業(yè)的晉江小商販丁世忠，帶著600雙運動鞋來到北京。當(dāng)年，他只有17歲。起初，他每天往商場里跑，靠嘴皮子硬磨才有一家商場讓他試試。沒想到第一天就賣出100雙鞋。

但丁世忠覺得光靠嘴皮子不能進入大商場，不能賺大錢。很快他發(fā)現(xiàn)了批發(fā)市場，就在批發(fā)市場租了個柜臺，專門批發(fā)晉江鞋。找到竅門后，他并沒有閑著，開始想著如何把晉江鞋打入各大商場。

他開始和各大商場商量試賣，賣完結(jié)賬，賣不完退款。憑借著“勤快、嘴甜、臉皮厚”的秘訣，不到兩年時間，丁世忠就攻克了北京的大部分商場，甚至包括最難啃的王府井、西單等，銷量很快就翻了幾十倍。

之后，丁世忠開始琢磨消費者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。發(fā)現(xiàn)明明都是晉江產(chǎn)的鞋子，貼上牌子的能賣100元，自己的只能賣20元。

想來想去，想明白了，是因為這件重要的事——品牌護城河。

1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立。兩年后，品牌改名“PEAK匹克”。

接下來的整個90年代，各種國產(chǎn)運動品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)，入局最早的第一批鞋企也開始推出自身運動品牌。如金萊克、露友、喜得龍等。

1991年，丁世忠?guī)е本┵嵉降?0萬元回晉江，丁世忠決心打造屬于自己的品牌。那時，鞋廠由他的父親丁和木和哥哥丁世家在運營。此后，丁氏家族創(chuàng)立安踏，寓意“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實地。

兩年后，丁世忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)時的安踏主要還是給外國品牌做代工，銷售并不是重點。不僅是安踏，整個晉江基本都是做海外貼牌。

丁世忠一直感覺到很焦慮：光靠海外訂單，并不靠譜。他一邊做著代工，一邊琢磨四處開專賣店，拓展自己的分銷渠道。很快，安踏在全國推廣了代理分銷模式，有了第一批經(jīng)銷商。

你看，這又是一次重大決策——由海外貼牌低端代工，轉(zhuǎn)型為品牌制造商。結(jié)果，1997年，東南亞金融危機，海外訂單沒了。曾經(jīng)的晉江鞋廠倒了一半。而安踏，脫穎而出。

當(dāng)時，安踏在全國開了2000家專營店，但知名度很弱。

怎么辦?為了打響知名度，丁世忠決心賭一把，請明星代言。

1999年，安踏豪賭80萬，聘請乒乓名將孔令輝為代言人，并斥資300萬在央視打廣告。那會兒，正值電視廣告最繁榮的時期。

后來，孔令輝2000年在悉尼奧運會奪冠。從此，安踏知名度打響，銷售收入一路猛增。

2000年，安踏將業(yè)務(wù)從單一運動鞋類產(chǎn)品專項綜合運動產(chǎn)品。2001年，第一家安踏專賣店在北京開設(shè)，開始大規(guī)模全國性品牌推廣。2002年，安踏與NBA球星巴特爾簽約，使安踏歷史性成為第一個NBA球員在國外賽場穿著的中國運動品牌。并且，開始服裝銷售。

2005年，剛起步的CBA想找體育品牌贊助，丁世忠承接下來，要求是要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場打球。

可是，誰知道，當(dāng)時卻遭到球員們的集體抵制，原因是因為安踏鞋穿著不舒服，功能比不上耐克、阿迪。

我靠!送錢、送鞋給人家，人家居然都不要。丁世忠很氣憤，心頭的倔勁上來了：同樣都是鞋，耐克做得，為什么我們做不得?我們得燒錢，一定要燒出高科技球鞋!

同年，安踏成立國內(nèi)首家運動科學(xué)實驗室，耗資3000萬元。

5年之后，99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。目前，安踏擁有授權(quán)的專利300項，其中發(fā)明專利42項，實用新型專利73項。

2007年，安踏港股上市。

2012年，國產(chǎn)品牌的庫存危機集中爆發(fā)，小型企業(yè)紛紛倒閉。而早在庫存危機之前，丁世忠就已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型，從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌零售商，并改革訂貨方式，調(diào)低并控制訂單數(shù)量。因此，安踏受庫存危機影響最小。

在庫存危機之下，晉江品牌打起了“價格戰(zhàn)”，同時，隨著二三四線城市居民收入增長，耐克、阿迪達斯的產(chǎn)品市場下沉，搶奪中國品牌的低端市場。

這個市場，競爭越來越慘烈。丁世忠心里有無數(shù)頭草泥馬在飛奔，怎么辦?究竟怎么辦?

對策就是：收購成熟的國外高端品牌，走多品牌、集團化路線，進軍高端陣營。

2009年，安踏收購意大利老牌運動休閑品牌斐樂(FILA)。2013年，收購泉州寰球。注意，你可能很難想象，F(xiàn)ILA如今其實是安踏旗下的品牌。這個品牌是名副其實的百年老店，也是人類運動服飾歷史上的代表品牌之一，在世界運動品牌中一直都位列前十，其主要從事網(wǎng)球、滑雪、高爾夫、瑜珈、賽車等運動相關(guān)產(chǎn)品。

2014年，安踏一舉超越李寧，成為中國體育用品行業(yè)龍頭老大。

2015年，安踏收購斯潘迪(sprandi)，打破百億魔咒，成為全行業(yè)第一家營收過百億的中國企業(yè)。2016年，安踏與日本高端運動品牌迪桑特(Descente)。2017年，韓國科隆(KOLON SPORT)加入安踏。

縱觀安踏的發(fā)展路徑，它之所以能后起、超越，主要做對了幾件事：

1)品牌策略：由海外貼牌代工轉(zhuǎn)型為品牌批發(fā)，再轉(zhuǎn)型為品牌零售，下血本請明星代言。

2)研發(fā)技術(shù)：大筆投入做研發(fā)，在技術(shù)上追趕巨頭。

3)產(chǎn)品線：通過收購高端品牌企業(yè)，發(fā)展多品牌，擴大規(guī)模，熨平風(fēng)險。

02 安踏永不止步,從它的商業(yè)模式看出規(guī)律

安踏體育(02020)，主要業(yè)務(wù)為設(shè)計、制造及銷售品牌運動鞋類、服裝及相關(guān)配飾，旗下產(chǎn)品品牌有安踏、斐樂(FILA)、迪桑特(Descente)、斯潘迪(sprandi)等。實控人為丁世忠，丁氏家族共控股62%。

它的上游為聚合物、塑膠、棉花、包裝材料等原材料供應(yīng)商。

下游客戶分兩種，一種是分銷商，一種是消費者。安踏面對分銷商的話語權(quán)較弱，其應(yīng)收賬款逐年上升，分別為22.07億元、26.41億元、37.33億元，占營收的比重為19.84%、19.79%、22.36%，但賬齡均為1年以內(nèi)。

面對消費者人群，話語權(quán)則較強，一手交錢一手交貨。

直接上安踏的業(yè)績數(shù)據(jù)：

2014年-2017年，營收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元;凈利潤分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元;經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元。

其中，鞋類的收入分別為41.11億元、50.74億元、60.01億元、70.49億元，占營收的比例分別為46.07%、45.6%、44.96%、42.23%;毛利率分別為46.4%、46.2%、46.3%、46.7%。

服裝的收入分別為44.51億元、55.92億元、68.86億元、91.16億元，占營收的比例分別為49.88%、50.26%、51.6%、54.61%;毛利率分別為44.5%、47.8%、51%、52%。

截至2017年上半年，安踏店共計9041家，F(xiàn)ILA品牌共計869家，Descente品牌共計21家。

來研究下其旗下主要品牌，以及覆蓋人群：

安踏：定位于中低收入人群，主要為高性價比功能性體育用品。

FILA：定位于20-45歲中產(chǎn)階層，運動時尚，涉及高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等運動系列。

Sprandi：定位于中低收入人群，休閑健身。

Descente：定位于高收入人群，專業(yè)戶外運動——滑雪服。

Kolon：定位于中高收入人群，時尚戶外——沖鋒衣。

你看，幾大品牌覆蓋不同階層的人群。此外，按照不同品牌的消費者特點，其店鋪的布局也大有不同。

安踏店面為二、三線城市為主，以街邊專賣店的形式經(jīng)營;FILA和Descente的店面則開設(shè)在一、二線城市，以商場及百貨公司為主的零售渠道。

而奧特萊斯和線上渠道，則是安踏作為清貨的渠道。

因此，安踏的運營模式以分銷模式+加盟模式為主，分銷商向公司拿貨后，轉(zhuǎn)售給下設(shè)的加盟商，最終在加盟店進行銷售。

它與分銷商簽訂一年分銷協(xié)議，每年續(xù)約。若分銷商未達到目標、違反分銷協(xié)議則終止與其續(xù)約。而FILA、Descente以直營為主，少量分銷商參與。

要研究安踏，必須思考：作為一家運動品牌企業(yè)，它的生意需要經(jīng)歷哪些步驟?

1)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)

2)訂貨

3)生產(chǎn)并驗貨

4)發(fā)貨

接下來，我們順著這個步驟，挨個來分析。

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