中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能規(guī)模以及市場(chǎng)投放額分析2023

• 劉明月 2023年2月21日 來(lái)源：百度百科 中研網(wǎng) 442 22
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戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景及現(xiàn)狀如何?戶外廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，每年廣告經(jīng)營(yíng)額都在穩(wěn)定提升，并在近年來(lái)延續(xù)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。

戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景及現(xiàn)狀如何?戶外廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，每年廣告經(jīng)營(yíng)額都在穩(wěn)定提升，并在近年來(lái)延續(xù)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。2021年全球廣告支出整體都是向好的發(fā)展，戶外廣告媒體發(fā)展良好，戶外廣告強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)17.1%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國(guó)戶外廣告的到達(dá)率高達(dá)80%。特別是隨著“戶外生活圈媒體”概念的盛行，戶外廣告無(wú)論在數(shù)量上還是種類上都有了較大增長(zhǎng)。

中國(guó)戶外廣告產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能規(guī)模以及市場(chǎng)投放額分析2023

戶外廣告創(chuàng)意根據(jù)其自身的特點(diǎn)應(yīng)該遵循一定的原則，才能獲得良好的傳播效果：首先是其單純性。這種單純性包括畫(huà)面的簡(jiǎn)潔和廣告訴求內(nèi)容的單一?？吹接泻芏鄳敉鈴V告是直接將其投放在報(bào)紙或者雜志上的廣告移植到戶外，只是用了更大字體的廣告語(yǔ)或更加明顯的品牌標(biāo)記，再就是加一幅醒目的圖片。

戶外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來(lái)的。如今，眾多的廣告公司越來(lái)越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)效果的實(shí)現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級(jí)政府也希望通過(guò)戶外廣告樹(shù)立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也因此提出了更高的要求。由于專業(yè)戶外廣告制作在我國(guó)畢竟起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，在戶外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問(wèn)題，目前戶外廣告制作從材料、工藝、服務(wù)等多方面都與廣告業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)。

戶外廣告行業(yè)規(guī)模

中國(guó)戶外廣告業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已形成相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模，近年來(lái)我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)延續(xù)了快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2009年的60.4億美元增長(zhǎng)至2013年的126.5億美元，占我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)總量的16.7%，我國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到147.7億美元。我國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)174.2億美元。

戶外電子屏廣告市場(chǎng)自2009年金融危機(jī)以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別達(dá)到8.35%和37.26%。2012年及2013年行業(yè)增長(zhǎng)速度趨緩，這主要是由于市場(chǎng)份額占比較高的商業(yè)樓宇電子屏與公交地鐵電子屏等交通樞紐或交通工具內(nèi)的電子屏市場(chǎng)規(guī)模增速放緩所致。2015年戶外電子屏廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到113.2億元。戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破200億美元。

戶外廣告是環(huán)境型媒體，資源設(shè)施經(jīng)常會(huì)受到市政建設(shè)的影響。在前幾年的戶外廣告治理中，戶外廣告資源經(jīng)歷了一輪嚴(yán)峻的調(diào)整。資源上漲已經(jīng)示弱，靠資源拉動(dòng)整體增長(zhǎng)的可能性減弱，必須轉(zhuǎn)向價(jià)值型增長(zhǎng)。通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升戶外廣告的傳播價(jià)值。對(duì)內(nèi)在價(jià)值的挖掘可以從深度和廣度兩個(gè)方面進(jìn)行突破。

廣告主的眼睛看向優(yōu)質(zhì)的戶外資源。距離消費(fèi)者購(gòu)買行動(dòng)最近的媒體都引起廣告主的重視。以分眾為代表的樓宇液晶電視成為一些品牌的發(fā)力基礎(chǔ)點(diǎn)。農(nóng)夫山泉在樓宇液晶電視的花費(fèi)比例占了其廣告總花費(fèi)的7成。而影院貼片廣告也隨著票房的增長(zhǎng)受到了越來(lái)越多廣告主的關(guān)注。

過(guò)去幾年里，歸功于數(shù)字戶外的崛起，戶外廣告逆市上揚(yáng)。通過(guò)對(duì)戶外廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析了解到，目前只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，這就意味著戶外廣告的春天才剛剛到來(lái)。不管是通過(guò)傳統(tǒng)的樣本調(diào)研還是類似受眾識(shí)別與互動(dòng)追蹤等新的高科技調(diào)研，傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外廣告的效果正在越發(fā)得到證明和認(rèn)可。

戶外廣告產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能規(guī)模

20世紀(jì)90年代以來(lái),我國(guó)戶外廣告行業(yè)取得了突發(fā)猛進(jìn)的發(fā)展,企業(yè)對(duì)戶外廣告的投入以年均25%的速度遞增。我國(guó)戶外廣告投放總額達(dá)452元,2011年我國(guó)戶外廣告投放總額達(dá)515億元,同比增長(zhǎng)14%。

近年來(lái),我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng),在良好的大氣候下,戶外廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)了較快增長(zhǎng)。2012年我國(guó)戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體,整體投放量較2011年有10%-15%的增長(zhǎng)。

在現(xiàn)今媒介格局當(dāng)中，戶外占據(jù)了一個(gè)極為有利的位置。隨著電視、廣播、印刷和在線媒體的不斷碎片化，戶外就成了所有媒介當(dāng)中僅剩的真正意義上的大眾媒體。而且，戶外沒(méi)有其它媒體的各樣缺點(diǎn)，戶外不會(huì)像電視、廣播或者手機(jī)廣告那樣打擾人們的生活，同時(shí)，戶外不受那些在線和移動(dòng)廣告弊端的影響，比方說(shuō)廣告欺詐、廣告屏蔽、廣告瀏覽率低等等。

戶外廣告投放總額

我國(guó)的戶外廣告整體投放自2004年以來(lái)表現(xiàn)出明顯上升的特點(diǎn)。其在2008年和2010年的上升尤為明顯,分別較上一年上升65%和32%。戶外廣告的投放量直接與城市的消費(fèi)能力成正比。從城市等級(jí)來(lái)看,作為一線城市的北京、上海、廣州仍然是戶外廣告花費(fèi)的主要流向地。2010年,一線城市戶外廣告投放增長(zhǎng)45%;二線城市戶外廣告投放增長(zhǎng)24%;三線城市戶外廣告投放變化不大。這說(shuō)明戶外廣告花費(fèi)越來(lái)越向一線城市集中。

傳統(tǒng)戶外廣告(不含地鐵)小幅增長(zhǎng),城市戶外廣告繼續(xù)大面積調(diào)整,波動(dòng)期繼續(xù)。2014上半年,戶外媒體市場(chǎng)依舊競(jìng)爭(zhēng)激烈,傳統(tǒng)戶外媒體和新興形式的數(shù)字化戶外媒體在競(jìng)與合中各自努力尋求成長(zhǎng)空間。總體來(lái)看,戶外媒體市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打,但商業(yè)樓宇廣告和影院視頻廣告表現(xiàn)較為突出。戶外廣告投放總額達(dá)到815億元。

戶外廣告行業(yè)產(chǎn)量

戶外廣告繼續(xù)保持發(fā)展勢(shì)頭，中國(guó)大陸戶外廣告總體投放額達(dá)1,271億元。戶外廣告投放額與同期比較，上漲9.44%，網(wǎng)站類、軟件類行業(yè)增長(zhǎng)迅猛。新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以戶外作為重點(diǎn)投放渠道來(lái)增加品牌知曉度和品牌形象，占據(jù)了戶外投放品類的首位，并且增幅顯著。大量得到O2O融資的軟件品類品牌利用戶外做品牌告知，投放增幅顯著。娛樂(lè)休閑與服務(wù)行業(yè)，保持戶外投放的前三位。

戶外廣告生產(chǎn)區(qū)域分布

戶外廣告投放媒體類型選擇。有戶外廣告受眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在我國(guó)戶外廣告的接觸類型中,接觸過(guò)車身廣告的調(diào)查對(duì)象比例最高,達(dá)到了總數(shù)的83%,這和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點(diǎn)密切相關(guān)。接觸過(guò)霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調(diào)查對(duì)象的比例則超過(guò)了70%。在被調(diào)查對(duì)象中,接觸過(guò)三面翻戶外廣告的人比例最低,僅為總體的33%。因此,廣告主在進(jìn)行戶外廣告投放媒體類型選擇時(shí),可依據(jù)受眾戶外媒體接觸程度進(jìn)行挑選,受眾接觸程度高的戶外媒體所實(shí)現(xiàn)的廣告到達(dá)率也相對(duì)較高。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步,戶外廣告的媒體種類會(huì)越來(lái)越多,戶外媒體的傳播形式也將發(fā)生變化,戶外廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)進(jìn)一步加劇,給規(guī)模小、粗放式的戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位帶來(lái)的壓力勢(shì)必會(huì)隨之增加。在此情況下,戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位要未雨綢繆,就要關(guān)心相關(guān)調(diào)研結(jié)果“暗示”的未來(lái)發(fā)展方向,以不斷的適時(shí)調(diào)整、新技術(shù)的及時(shí)利用、策略的順勢(shì)改變,從容應(yīng)對(duì)戶外廣告市場(chǎng)、受眾心理的種種變化。

隨著城市市容規(guī)劃的升級(jí)需要,戶外廣告公司正在向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn)。當(dāng)一線城市戶外資源壟斷格局日益成型后,競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”正轉(zhuǎn)向二三線城市?？梢灶A(yù)見(jiàn),傳統(tǒng)戶外廣告已經(jīng)告別了快速增長(zhǎng)的時(shí)期,戶外廣告市場(chǎng)即將迎來(lái)一個(gè)資源整合和格局洗牌的時(shí)代,兩種表象將愈加清晰:

其一,越來(lái)越多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將向新技術(shù)領(lǐng)域邁進(jìn),實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。伴隨各種新技術(shù)的快速發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告公司而言,下一步必然會(huì)涉足越來(lái)越多的新技術(shù)以實(shí)現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展。盡管目前針對(duì)戶外新媒體各方褒貶不一,但其對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告公司的沖擊已顯而易見(jiàn)。因此,傳統(tǒng)戶外廣告公司在保持診-有資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上引入技術(shù)創(chuàng)新,不失為實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的良好途徑。

其二,傳統(tǒng)戶外廣告公司下一波競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)場(chǎng)”將轉(zhuǎn)向二三線城市。一方面,城市市容規(guī)范化使得滿街廣告牌得到了很大的清理,戶外廣告資源在一線城市趨向飽和,寡頭壟斷格局日益成型。二三線城市雖然也在逐步整頓戶外廣告資源,但清理力度始終不及一線城市。部分戶外廣告公司已經(jīng)將目標(biāo)轉(zhuǎn)向二三線城市的優(yōu)質(zhì)廣告牌資源,這些城市的傳統(tǒng)戶外廣告牌價(jià)格“水漲船高”。

對(duì)于戶外廣告公司來(lái)說(shuō),越早占有資源就意味著優(yōu)勢(shì)。另一方面,二三線城市本身經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展也使得廣告公司越來(lái)越看重二三線市場(chǎng)。中國(guó)未來(lái)50年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前景很好,這種上升不僅靠大城市,更需要靠幾百個(gè)二三線城市的支撐,因此若現(xiàn)在擁有二三線城市的傳媒平臺(tái),將會(huì)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)?？梢哉f(shuō),二三線城市為傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺(tái),下一波競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)必然在二三線城市。

更多戶外廣告行市場(chǎng)調(diào)研消息,可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國(guó)戶外廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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