快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研2023

• 陳觀秋 2023年8月8日 來(lái)源：新民晚報(bào) 中研普華報(bào)告 1008 64
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2022年，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)受疫情沖擊較大。盡管快速消費(fèi)品市場(chǎng)在上半年和第三季度分別實(shí)現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長(zhǎng)，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此， 2022年全年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)較2021年溫和上漲1.5%。

快速消費(fèi)品，指消費(fèi)者消耗較快、需要不斷重復(fù)購(gòu)買的產(chǎn)品，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

整體上消費(fèi)品行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)不會(huì)改變。消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)水平上升而帶來(lái)的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級(jí)優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場(chǎng)景體驗(yàn)，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對(duì)以用戶為中心的品牌升級(jí)策略，共同指向消費(fèi)升級(jí)。

快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研

2020年對(duì)于中國(guó)快消品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場(chǎng)曾在2021年一季度迎來(lái)強(qiáng)力反彈。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長(zhǎng)2.1%。2021年中國(guó)快消品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快消品市場(chǎng)增速低于GDP增速的趨勢(shì)。

2021年底快消品發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢(shì)在3、4月份開(kāi)始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日至4月22日的4周內(nèi)，快消品銷量同比增長(zhǎng)5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年最大跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。

2022年兩會(huì)《政府工作報(bào)告》為快消品行業(yè)的發(fā)展指明了方向：“推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)”、“多渠道促進(jìn)居民增收，完善收入分配制度，提升消費(fèi)能力”、“推動(dòng)線上線下消費(fèi)深度融合，促進(jìn)生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)，發(fā)展消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式”以及“加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”、“提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，著力適應(yīng)群眾需求、增強(qiáng)消費(fèi)意愿”等。

2022年，中國(guó)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)受疫情沖擊較大。盡管快速消費(fèi)品市場(chǎng)在上半年和第三季度分別實(shí)現(xiàn)了2.8%和6.3%的增長(zhǎng)，但第四季度整體銷售額下跌3.9%。因此， 2022年全年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)較2021年溫和上漲1.5%。和過(guò)去幾年一樣，在我們持續(xù)跟蹤的26個(gè)品類中，整體上，本土品牌主要憑借銷量增長(zhǎng)從外資品牌手中贏得市場(chǎng)份額，但從平均售價(jià)來(lái)看，無(wú)論是本土還是外資品牌均有所下降。

隨著疫情防控措施的優(yōu)化調(diào)整，消費(fèi)者信心不斷增強(qiáng)，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)從2022年第四季度開(kāi)始反彈，2023年第一季度銷售額同比增長(zhǎng)1.9%，其中平均售價(jià)雖較2022年同期下降了0.8%，但銷量小幅攀升2.7%。 今年4月，快速消費(fèi)品市場(chǎng)同比增長(zhǎng)5.1%，接近疫情前水平，除汽車以外的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)16.5%。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

就商品品類來(lái)看，2023年第一季度，包裝食品和家庭護(hù)理品類延續(xù)增勢(shì)，個(gè)人護(hù)理和飲料品類呈現(xiàn)回暖跡象。其中，家庭護(hù)理品類繼續(xù)領(lǐng)跑四大消費(fèi)品領(lǐng)域，銷售額同比增長(zhǎng)13%;包裝食品整體銷售額增長(zhǎng)3.2%，銷量雖下滑2%，但平均售價(jià)增長(zhǎng)5.2%;飲料品類的整體銷售額增長(zhǎng)1%，雖然銷量增長(zhǎng)3.4%，但平均售價(jià)下降了2.4%;在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，第一季度銷量增長(zhǎng)4.1%，帶動(dòng)銷售額降幅收窄至2.6%。

在疫情帶來(lái)的不確定性持續(xù)存在的背景下，盡管市場(chǎng)展現(xiàn)出恢復(fù)跡象，但是消費(fèi)者也變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也更加敏感。品牌商必須更加努力地與消費(fèi)者建立聯(lián)系，突出自己的價(jià)值主張。

消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性了。他們會(huì)選擇品質(zhì)好但價(jià)格更加實(shí)惠的產(chǎn)品，中國(guó)消費(fèi)者在價(jià)格上漲面前非常務(wù)實(shí)。在新環(huán)境下，消費(fèi)者行為不斷快速變化和調(diào)整，品牌商也應(yīng)當(dāng)加速行動(dòng)，以確保能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在動(dòng)蕩時(shí)期和穩(wěn)定時(shí)期的不同需求。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及收入不確定性增加的情況下，怎么樣抓住消費(fèi)者不同價(jià)格段的表現(xiàn)，在自己的品類中找準(zhǔn)品牌的價(jià)值取向，為消費(fèi)者提出更加有針對(duì)性或者更加有價(jià)值吸引力的產(chǎn)品，這是非常重要的。

2020年新冠疫情暴發(fā)帶來(lái)的不確定性或?qū)⒊蔀槲磥?lái)幾年市場(chǎng)動(dòng)蕩的預(yù)演。企業(yè)從現(xiàn)在開(kāi)始需要接受一個(gè)事實(shí)，即市場(chǎng)動(dòng)蕩將成為新常態(tài)。為此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)提前演練情景規(guī)劃，為各種可能結(jié)果做好準(zhǔn)備，而不是僅靠一個(gè)計(jì)劃獲得成功。對(duì)于消費(fèi)品牌而言，這更是意味著它們要密切關(guān)注產(chǎn)品/品牌組合、供應(yīng)鏈優(yōu)化、線上線下一體化市場(chǎng)通路等方面。

企業(yè)不應(yīng)只關(guān)注一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是評(píng)估不同價(jià)位和城市級(jí)別市場(chǎng)所包含的機(jī)遇，基于不同的產(chǎn)品定位打造合適的產(chǎn)品組合，從而抓住這些機(jī)遇。在管理成本結(jié)構(gòu)壓力的同時(shí)構(gòu)建彈性供應(yīng)鏈，確保無(wú)論遇到什么情況，業(yè)務(wù)都能保持運(yùn)轉(zhuǎn)。短期擴(kuò)展至新興渠道(例如拼多多、直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái))，實(shí)現(xiàn)渠道多樣化;長(zhǎng)期建立直接面對(duì)消費(fèi)者的能力，整合線上線下渠道。

對(duì)零售商的建議，包括應(yīng)當(dāng)建立彈性供應(yīng)鏈，從而確保業(yè)務(wù)保持運(yùn)轉(zhuǎn);重新設(shè)計(jì)零售價(jià)值主張，以適應(yīng)逐步數(shù)字化、全渠道化的購(gòu)物環(huán)境;重點(diǎn)發(fā)展一些線下成功概率高于線上渠道的品類;大力投資O2O，優(yōu)先發(fā)展中小門(mén)店和位置便利的店倉(cāng);確保線下門(mén)店、線上自營(yíng)App、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和其他橫向O2O平臺(tái)能夠帶來(lái)一致的購(gòu)物體驗(yàn);降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，尋找替代采購(gòu)方案，建立新的成本基線，從而應(yīng)對(duì)原料和能源成本的不斷上升。

想要了解更多快速消費(fèi)品行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研與競(jìng)爭(zhēng)格局預(yù)測(cè)報(bào)告》。我們的報(bào)告包含大量的數(shù)據(jù)、深入分析、專業(yè)方法和價(jià)值洞察，可以幫助您更好地了解行業(yè)的趨勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中擁有正確的洞察力，就有可能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

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