國(guó)外以蘋果、三星為代表的營(yíng)銷策略分析 蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道分為三個(gè)層次

• 袁靜美 2023年9月14日 來(lái)源：中研網(wǎng) 813 49
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國(guó)外以蘋果、三星為代表的營(yíng)銷策略分析

1、蘋果手機(jī)營(yíng)銷策略分析

蘋果手機(jī)雖然早期在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)獲得了巨大的成功，其中國(guó)市場(chǎng)份額一路飆升，但蘋果的神話僅維持到2015年。為了挽救在中國(guó)市場(chǎng)的地位，蘋果公司為中國(guó)消費(fèi)者做出了一系列營(yíng)銷改變。在國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起的近兩年，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下重回中國(guó)市場(chǎng)的巔峰，其營(yíng)銷策略在中國(guó)市場(chǎng)上取得的成功起著至關(guān)重要的作用。

第一，市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)的調(diào)研，全面地衡量客戶的需求和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的不同，再依照這些不同的方面，將特定產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分成不同消費(fèi)者群體而進(jìn)行的一種市場(chǎng)分類過(guò)程。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，產(chǎn)品完整的市場(chǎng)被分成擁有相似需求的不同群體，不同的消費(fèi)群體均代表一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)。

按照中國(guó)市場(chǎng)用戶的年齡范圍進(jìn)行劃分，可以分為三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別是青年細(xì)分市場(chǎng)、中年細(xì)分市場(chǎng)和老年細(xì)分市場(chǎng)。按照產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的用戶進(jìn)行細(xì)分，可以分為低端、中端、高端市場(chǎng)三類。按照中國(guó)用戶對(duì)產(chǎn)品功能要求的不同可以分為娛樂(lè)型、商務(wù)型、開發(fā)型消費(fèi)市場(chǎng)。

第二，目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)提供相應(yīng)的服務(wù)或產(chǎn)品滿足一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)的客戶需求，這就是目標(biāo)市場(chǎng)選擇。蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)用營(yíng)銷技巧，用同一款產(chǎn)品滿足了娛樂(lè)商務(wù)、高端、中青年客戶群體的不同需要。

首先，根據(jù)中國(guó)用戶年齡劃分的不同市場(chǎng)，蘋果選擇的是18-34歲的中青年。其次，根據(jù)手機(jī)價(jià)格和質(zhì)量對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行劃分，蘋果選擇的是高端消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格在5000元以上。最后，根據(jù)手機(jī)功能進(jìn)行劃分，蘋果手機(jī)的首要消費(fèi)市場(chǎng)是娛樂(lè)性用戶，次要消費(fèi)市場(chǎng)是商務(wù)型用戶。蘋果手機(jī)設(shè)計(jì)時(shí)尚簡(jiǎn)單，滿足了年輕群體追求時(shí)尚的需求。

蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的渠道分為三個(gè)層次，分別是蘋果直營(yíng)的體驗(yàn)店、中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商、分銷經(jīng)銷三類渠道。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示這三類渠道分別占蘋果在中國(guó)市場(chǎng)總銷量的20%、40%、40%。

雖然說(shuō)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的體驗(yàn)門店占比最少，但是利潤(rùn)卻是三類渠道里面最高的。直營(yíng)體驗(yàn)店大都設(shè)計(jì)在一、二線城市，并且是核心商圈里面。這類門店的目標(biāo)不是進(jìn)行直接的銷售，而是為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，間接地促進(jìn)銷量，所以稱之為體驗(yàn)店而不是銷售店。這能讓消費(fèi)者在一個(gè)毫無(wú)壓力的輕松環(huán)境里面了解產(chǎn)品。

中國(guó)的分銷經(jīng)銷渠道覆蓋了中國(guó)三線及以下的城市，幫助蘋果公司減少運(yùn)營(yíng)成本，而美國(guó)市場(chǎng)并未采用。這一渠道在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商定制主要是通過(guò)聯(lián)通、電信、移動(dòng)三個(gè)，這三個(gè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱，有利于蘋果公司對(duì)這一渠道進(jìn)行管控。運(yùn)營(yíng)商基于龐大的用戶數(shù)據(jù)，可以挖掘蘋果手機(jī)的潛在用戶，通過(guò)多種形式進(jìn)行精準(zhǔn)化分發(fā)。

分銷、零售多元化的渠道，又分為三個(gè)不同類型：蘋果優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商、家電連鎖和授權(quán)經(jīng)銷商三線以下的城市。由經(jīng)銷、零售這一多元的渠道來(lái)覆蓋，既可以減少蘋果在欠發(fā)達(dá)地區(qū)的成本，還可以使蘋果手機(jī)廣泛地分銷。好處是可以減少運(yùn)營(yíng)成本。

“中國(guó)式”廣告促銷。針對(duì)中國(guó)這一重要市場(chǎng)，蘋果公司實(shí)行了本土化的廣告策略，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的不同需求，制作和投放了一系列具有中國(guó)元素的廣告。這些專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制作和投放的廣告，是蘋果公司親近消費(fèi)者的廣告策略。符合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和心理，有利于提高蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的傳播度，進(jìn)而提高銷量。

饑餓營(yíng)銷，通過(guò)控制出貨量造成中國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求的現(xiàn)象，而這種嚴(yán)重的供求失衡又導(dǎo)致一機(jī)難求的局面。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，蘋果這種饑餓營(yíng)銷屢試不爽。

除了針對(duì)中國(guó)是市場(chǎng)特質(zhì)的營(yíng)銷策略和促銷策略外，蘋果公司還在服務(wù)上實(shí)行本土化。服務(wù)管理者來(lái)管理本地市場(chǎng)，營(yíng)銷和研發(fā)人員方面，在本地設(shè)立研發(fā)中心，培養(yǎng)本土化的人才。蘋果公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開創(chuàng)了自己的體驗(yàn)門店，在店內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)的、統(tǒng)一的有形展示。

拓展了自己的服務(wù)渠道，包括增加線上服務(wù)渠道，設(shè)立線下售后檢測(cè)渠道，與支付寶、微信、銀聯(lián)等本土渠道合作。在自己的門店增加微信和支付寶兩種支付方式，支持Apple Pay乘坐上海、北京公共交通工具。這些本土化的服務(wù)幫助蘋果手機(jī)深深扎根于中國(guó)市場(chǎng)。

2、三星手機(jī)營(yíng)銷策略分析

產(chǎn)品策略：

三星手機(jī)產(chǎn)品在完成銷售前，都會(huì)有一個(gè)完整而系統(tǒng)的銷售策略，特別是在經(jīng)歷1997年金融危機(jī)之后，三星電子集團(tuán)經(jīng)歷了巨大挫折。這種前所未有的打擊使得公司陷入了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，為了擺脫危機(jī)，公司開始了業(yè)務(wù)重組，將不盈利或者盈利的少的產(chǎn)品生產(chǎn)線放棄掉重新建立自己的產(chǎn)品策略。

第一點(diǎn)在生產(chǎn)之前，明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，改變過(guò)去的廉價(jià)品質(zhì)，開始向高端人群和品牌提升轉(zhuǎn)變，讓產(chǎn)品不僅在外表形象上讓消費(fèi)者產(chǎn)生全新的形象，還在使用品質(zhì)上給客戶以高端的體驗(yàn)。例如：公司最成功的產(chǎn)品GALAXYS4手機(jī)，在產(chǎn)品定位上就以超大的屏幕和豪華的外觀作為賣點(diǎn)，在讀圖時(shí)代的今天，這種設(shè)計(jì)就極大地滿足了人們對(duì)于視覺上的渴望，并形成對(duì)三星品牌的認(rèn)同感。

第二點(diǎn)在生產(chǎn)之中，三星手機(jī)通過(guò)自主研發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利，在投入生產(chǎn)過(guò)程中全程由總公司管理，并交由分公司經(jīng)營(yíng)，在世界各地以代工廠的方式，一方面減少的手機(jī)生產(chǎn)的成本，另一方面也降低了流通中的關(guān)稅，使得產(chǎn)品的成本和質(zhì)量得到了有效控制。

第三點(diǎn)在生產(chǎn)之后，致力于產(chǎn)品的的服務(wù)和包裝，一方面通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)和各大體育賽事，提高品牌知名度;另一方面，以快速的新品上市投入市場(chǎng)，讓消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新鮮感，以這種新鮮感形成對(duì)產(chǎn)品的完備信賴。

價(jià)格策略

目前而言，手機(jī)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越被認(rèn)為是一條死路，不僅在于這種打壓對(duì)手的策略，也會(huì)傷害自己，而且在于這種營(yíng)銷策略不是長(zhǎng)久之計(jì)。因此，三星手機(jī)的價(jià)格策略是考慮整體盈利和部分盈利相結(jié)合的戰(zhàn)略，總體來(lái)看主要還是從成本、目標(biāo)、市場(chǎng)三個(gè)角度去考量。首先，在成本控制方面，在成本的壓縮方面有所側(cè)重，主要就是壓縮人工成本(裁員)和壓縮生產(chǎn)線成本(合并生產(chǎn)線)，而在廣告、渠道銷售方面則是增大了成本投入。其次，在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面，三星電子則致力于最大程度和最快速度實(shí)現(xiàn)盈利的溢價(jià)模式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，針對(duì)高端市場(chǎng)的特點(diǎn)，用最短的周期回收成本和完成產(chǎn)品生命周期。最后，在市場(chǎng)導(dǎo)向方面，針對(duì)高端客戶的需求，三星的高端智能手機(jī)將價(jià)格定位在人民幣5000元上下，這種定價(jià)并不會(huì)損傷高端客戶對(duì)品質(zhì)的懷疑和信賴，而是進(jìn)一步鞏固客戶對(duì)產(chǎn)品的信心。

渠道策略

銷售渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的重要管網(wǎng)，在吸收社會(huì)資源和調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性方面起著重要的作用，而三星公司很快就適應(yīng)了在渠道領(lǐng)域的變革，通過(guò)將公司銷售渠道逐漸“扁平化”“網(wǎng)格化”快速實(shí)現(xiàn)了渠道的拓展，除此之外公司將銷售渠道進(jìn)一步多元化。首先，在網(wǎng)絡(luò)上由官方網(wǎng)站提供直購(gòu)平臺(tái)，為新興的網(wǎng)購(gòu)客戶提供了獲取商品的渠道，例如：大型網(wǎng)商京東商城、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)站上，都有三星手機(jī)的旗艦店和分銷店。其次，由公司出資在大城市建立實(shí)體店，這種公司直銷模式雖然在渠道建設(shè)上成本較大，但是可以為公司的產(chǎn)品研發(fā)和客戶反饋提供可信的途徑。最后，在已有的銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展全國(guó)性的分銷網(wǎng)絡(luò)，這種分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)于降低渠道成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)重要巨大。

促銷策略

作為重要的銷售手段，促銷已經(jīng)成為三星公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略之一，集中表現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)的推廣和品牌塑造上。三星公司先將公司的廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，之后在對(duì)外文宣上統(tǒng)一口徑，將品牌價(jià)值的提升、社會(huì)公益和客戶文化心理的滿足相融合，特別是在廣告的投放上，選擇多種媒體但長(zhǎng)期持續(xù)的投入，讓三星產(chǎn)品成為客戶消費(fèi)習(xí)慣和潛在第一選擇。

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