2023直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)格局分析

• 黃文玉 2023年11月8日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 CNNIC 946 59
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電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

近年來，伴隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大及交易額不斷攀升，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷著迅速變革和發(fā)展，交易額、場(chǎng)次數(shù)、觀看人次和直播商品數(shù)也呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，直播電商成為商家推廣產(chǎn)品、吸引消費(fèi)者的重要途徑。

電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購(gòu)”，其個(gè)人的銷售能力對(duì)商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購(gòu)的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對(duì)私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進(jìn)行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對(duì)商品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到銷售商品，增加營(yíng)業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營(yíng)銷手段。直播電商可以更好的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，給予消費(fèi)者更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)。直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢(shì)。直播電商對(duì)于銷售的商品有一個(gè)更加直觀、全面的展示，并且主播可以對(duì)于商品進(jìn)行試用、講解，消費(fèi)者對(duì)于商品可以有一個(gè)更加全面的了解，更加的可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，進(jìn)而推動(dòng)商品的銷售額提高。

直播電商行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)格局分析

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應(yīng)端、中游平臺(tái)端和下游消費(fèi)端，涉及商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播四個(gè)主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷售需求的企業(yè);MCN機(jī)構(gòu)起源于Youtube，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已發(fā)展成具有本土特色的MCN機(jī)構(gòu)，主要類型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)型，代表機(jī)構(gòu)如遙望網(wǎng)絡(luò)、美ONE等;平臺(tái)端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。

2021年浙江、廣東、山東是中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量前三位，分別為5692家、5318家、3585家。浙江杭州作為直播電商第一城、直播電商產(chǎn)業(yè)和人才的聚集地，行業(yè)發(fā)展在遙遙領(lǐng)先，眾多明星、網(wǎng)紅主播都紛紛來杭注冊(cè)公司，例如羅永浩的“交個(gè)朋友”、歌手胡海泉旗下的MCN聚匠星辰、抖音頂流網(wǎng)紅“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”“多余和毛毛姐”等。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

2022年全國(guó)居民人均消費(fèi)支出24538元，比上年名義增長(zhǎng)1.8%，扣除價(jià)格因素影響,實(shí)際下降0.2%。其中全國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出7481元，增長(zhǎng)4.2%，占人均消費(fèi)支出的比重為30.5%;人均生活用品及服務(wù)消費(fèi)支出1432元，增長(zhǎng)0.6%，占人均消費(fèi)支出的比重為5.8%。2020年受新冠疫情的影響 GDP增速放緩，經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，由于我國(guó)迅速采取積極的疫情防控策略，2021年GDP增速開始復(fù)蘇，2022年第一季度GDP為270177.8億元，人均可支配收入為10345元，網(wǎng)上零售額30120億元。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

近年來，我國(guó)直播電商用戶數(shù)量逐年攀升。據(jù)統(tǒng)，2018-2021年我國(guó)直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.7億人、4.3億人，2020年用戶規(guī)模增速達(dá)到頂峰，為48.8%，2021年我國(guó)直播電商用戶規(guī)模增速開始出現(xiàn)下滑。2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長(zhǎng)10%，增速有所下滑。直播電商用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，滲透率提升速度放緩。

隨著秀場(chǎng)類直播用戶增速放緩，電競(jìng)、電商、教育等新形態(tài)直播內(nèi)容興起為行業(yè)注入新的發(fā)展活力。同時(shí)各大平臺(tái)積極推進(jìn)“直播+”發(fā)展，也使更多內(nèi)容形態(tài)出現(xiàn)，吸引更廣泛的用戶群體。龐大的在線直播用戶成為直播電商發(fā)展的重要群體基礎(chǔ)。電子商務(wù)專利申請(qǐng)量逐年上升，技術(shù)水平不斷提升。2021年專利申請(qǐng)量為8273件。同比上漲48.5%，電子商務(wù)的重要性在日益提升。近年來，直播專利申請(qǐng)量在逐年增加，2021年直播專利為3315件，同比上漲48%。直播技術(shù)將越來越成熟，有利于推動(dòng)直播電商的發(fā)展。

2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場(chǎng)直播GMV竟達(dá)到35億元。考慮到短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率，電商直播未來還有較大的提升空間。直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，從百億市場(chǎng)到如今的萬億成交市場(chǎng)僅花了不到4年時(shí)間。2017年中國(guó)直播電商成交額為268億元，2020年突破萬億元大關(guān)，發(fā)展迅速。據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國(guó)直播電商的成交額為17599億元。

目前，我國(guó)直播電商市場(chǎng)主要被點(diǎn)淘(淘寶直播全新升級(jí)改名而來)、抖音和快手三大平臺(tái)壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國(guó)直播電商行業(yè)超90%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音直播電商GMV市場(chǎng)份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。

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